Риски брендинга
Содержание
Условия успешного брендинга
Основой маркетинговой деятельности является выяснение потребностей клиентов и поиск путей их удовлетворения. Но в настоящее время маркетинг, частично сохраняя работоспособность, не всегда эффективен на высококонкурентных рынках. Как следствие, брендинг, являясь одним из элементов маркетинга, тоже сдает свои позиции, а в процессе его проведения возникает множество рисков, в том числе связанных и с работой компаний с рекламными агентствами. Ситуация может измениться к лучшему, если брендинг в компании превратится в четкую процедуру, в проведении которой задействованы определенные методы, позволяющие достигать целей на перенасыщенных рынках, ориентированных на конечного потребителя.
Одним из основных условий должно стать то, что решения о брендинге (или ребрендинге) принимает высшее руководство компании. Первые лица должны быть не только инициаторами этого процесса, его активными участниками, но и интегрировать усилия различных служб компании в этом направлении. На руководство компании также возлагается обязанность разработать процедуры, которые, в случае необходимости, смогут минимизировать риски, связанные с брендингом.
Предпосылки возникновения рисков
Принятие решения о брендинге (или ребрендинге) целиком зависит от высшего руководства компании. Этот шаг предпринимается для достижения стратегических целей компании, поэтому все риски, связанные с этой процедурой, несет именно руководство, а не маркетологи, рекламное агентство, юристы и т. д.
В системе рисков, возникающих в процессе брендинга, неосознанные риски являются самыми опасными, поэтому стандартная процедура принятия решений в области брендинга во избежание негативных последствий должна быть до конца осознана и продумана.
Как правило, за услугами по проведению брендинга компании обращаются в рекламные агентства. Процедура начинается с заполнения брифа – краткого письменного соглашения между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Уже на этом первом этапе необходимо, чтобы в брифе были четко отражены стратегические цели и маркетинговые задачи компании. В противном случае, учитывая определенную психологическую специфику рекламистов (творческое мышление, желание создать нечто эксклюзивное, стремление добиться успеха в своем профессиональном сообществе и т.д.), брендинг для конкретной компании может превратиться обернуться в повод для свободного полета фантазии креативщиков рекламного агентства.
Это происходит оттого, что заказчик, обращаясь даже в самое успешное рекламное агентство, как правило, не учитывает трех важных вещей:
- Нестабильность творческого процесса, когда успешный креатив для одного заказчика не является гарантией для другого;
- Незнание технологий, при помощи которых можно осуществить предварительную проверку эффективности креатива;
- Ошибочное мнение о том, что разработка бренда – это функция отдела маркетинга и рекламного агентства.
Риски при брендинге
Как следствие этих заблуждений возникают следующие серьезные риски для компании-заказчика.
- Неохваченность брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, это может быть ориентация исключительно на нужды потребителя без учета других заинтересованных групп.
- Неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Любой креатив транслирует определенные ценности. Но зачастую они актуальны для креатищиков и владельцев бренда, а не для потребителя. Подобные промахи делают рекламу незаметной для целевой аудитории, снижают лояльность к компании-владельцу бренда.
- Противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Это происходит в том случае, если в брифе отражены те идеи, которые открыто противоречат планам, которые через год-два собираются осуществить акционеры и топ-менеджеры компании.
- Непоследовательность в кампаниях. Если в этом году компания рекламирует одну ценность, а на следующий год - другую ценность, то это приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе.
- Противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании.
- Несогласованность портфеля брендов, когда суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом.
- Юридические риски, возникающие в случае юридической незащищенности бренда. Стоимость этих рисков очень велика, компания может даже потерять права собственности на имя бренда, и будет необходимо вкладывать средства на продвижение нового имени бренда с нуля.
Минимизация рисков
Существует следующий алгоритм минимизации рисков при брендинге:
1.На начальном этапе собираются стратегические совещания, где в присутствии руководства компании специалисты компании разрабатывают структуру бренда, которая является производной от стратегических целей компании, ее ценностей и ценностей внешних и внутренних заинтересованных групп, от которых зависит успех компании. Для создания качественной структуры необходимо иметь четко определенные стратегические цели компании не только в маркетинговом и финансовом, но и в корпоративном плане.
2. Затем определяется тип разрабатываемого бренда. Если это бренд компании, то он должен быть направлен не только на клиентов, но и на другие внешние и внутренние группы. Если это продуктовый или зонтичный бренд, то его основным направлением должна стать определенная группа клиентов.
3. На следующем этапе производится фиксация потребителей, на которых будет направлено воздействие бренда, выделяются ценности этих групп.
4. Затем определяются варианты позиционирования бренда с целью установить соответствие между целями и ценностями компании и целями и ценностями целевых аудиторий. В настоящее время процедура позиционирования выполняется рекламными агентствами, но целесообразнее варианты позиционирования определить внутри компании на собраниях с участием высшего руководства и привлечением специалистов рекламных и PR-агентств, исследовательских компаний, которые заслуживают доверия. В результате подобных совещаний компания получает структуру бренда – стратегический документ, в который включены цели и ценности компании и бренда, ценности стейкхолдеров и сценарии позиционирования бренда.
5. Когда такой стратегический документ внутри компании создан, она может начинать работу с рекламным агентством или объявлять тендер.
Подобная предварительная работа необходима для того чтобы предлагаемый рекламными агентствами креатив и коммуникационная стратегия находились в соответствии со структурой бренда, что, в свою очередь, дает возможность снизить риски.
После проведения брендинга необходимо проводить анализ предложенного рекламным агентством креатива, и в случае необходимости вносить необходимые коррективы.
Ссылки
- Михаил Гринфельд . «Как рискуют собственники?»
- Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Создание бренда и его продуктовое воплощение»
- Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?»
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
