Этапы аудита маркетинга — различия между версиями

Версия 09:57, 22 июня 2011

Актуальность аудита маркетинга в условиях рыночной конкуренции

В ситуации рыночной конкуренции обязательным условием успешной деятельности компании является аналитический маркетинг. Решить задачу формирования и контроля конкурентного преимущества предприятия помогает анализ маркетинговой информации.

Но практика показывает, что многие российские предприятия не проводят комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, что отрицательно сказывается на выработке и обосновании стратегических решений. В результате стратегия формируется неверно, что приводит к потере ресурсов компании.

Этапы аудита маркетинга

Аудит маркетинга позволяет разработать необходимые меры по реорганизации работы отдела маркетинга и управления продаж.

Эта процедура состоит из нескольких этапов.

1 этап – принятие администрацией решения о проведении аудита маркетинга на предприятии. Предпосылками для этого может стать:
- необходимость формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период;
- смена руководителя управления маркетингом на предприятии;
- необходимость получения комплексной информации о рынке в сочетании с возможностями самого предприятия.

Следует отметить, что руководитель подразделения маркетинга вопрос о проведении аудита самостоятельно не решает, поэтому успешность процедуры во многом зависит от того, готово ли руководства предприятия выделять собственные ресурсы для реализации проекта.

2 этап – аудит маркетинга – предполагает работу в следующих направлениях.

1. Анализ реального функционала отдела маркетинга.

Так, в периодическом обзоре, предоставленном Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association), говориться, что чаще всего компании в США исследуют следующие категории:
- ценообразование;
- продукт;
- распределение;
- продвижение;
- поведение покупателей.

В зависимости от своих текущих потребностей компания может расширить или сократить количество исследуемых категорий.

2. Исследование информационных ресурсов, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе. Это один из самых спорных моментов в процедуре аудита маркетинга, т.к. в российских компаниях чаще всего используют desk research (исследование, проводимое на основе изучения и анализа вторичных данных, в том числе и публикаций из открытых источников). Поэтому, исследуя информационные ресурсы, нужно иметь ответ на следующие вопросы:
- откуда маркетолог берет информацию;
- кто работает на локальных рынках и лучше всего знает конкурентную ситуацию в регионе;
- кто регулярно общается с дистрибуторами и может непосредственно проанкетировать их.

И только ответив на эти вопросы, можно оценить функционал и ценность предоставляемой информации от менеджеров территорий.

3 этап посвящается анализу компетенций персонала. Здесь необходимо рассмотреть компетенции работников, участвующих в проекте, и выяснить, есть ли в компании сотрудники, способные выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководство.

4 этап – это анализ положения предприятия на рынке. Здесь важно определить жизненный цикл развития рынка и тенденции его развития с учетом таких факторов, как темпы роста характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.

5-8 этапы представляют собой аудит marketing-mix, когда исследуются полученные в результате оценки рыночной ситуации данные, анализируется собранная внутренняя информация, делаются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, и оценку выполнения подразделением маркетинга возложенного на него функционала.

9 этап подводит итоги проведенного аудита, когда вырабатываются предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии.

Ссылки

1. Татьяна Зайцева. «Критические точки» аудита маркетинга»
2. Татьяна Зайцева. «Аудит маркетинга как метод повышения конкурентоспособности российского предприятия»

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь