Marketing mix
Содержание
Определение понятия
Одним из эффективных инструментариев современного управления является маркетинг-микс (marketing mix) или комплексный маркетинг. Это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется в продвижении товаров на рынке.
Эволюция развития
В 40-х годах прошлого века осуществляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. Впервые о том, что маркетинговые решения должны быть результатом определенного рецепта сказал в 1948 году Джеймс Каллитон (James Culliton). А в 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нейл Борден (Neil Borden) назвал такой рецепт маркетинговым «миксом». В конце 50-х годов он пишет статью «Концепция Маркетинга – МИКС», в которой предлагает модель, где представлены 12 элементов маркетинга: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.
Следующим этапом развития комплексного маркетинга была идея Альберта Фрея (Аbert W. Frey), который предложил разделить переменные маркетинга на две основные группы, где первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
Базовая концепция 4Р
В 1964 году известный маркетолог Джером МакКарти (E. Jerome McCarthy) предложил классическое определение маркетингового микса с «четырьмя P»: продукт, цена, дистрибуция и продвижение продукта.
Продукт (Product) - это изделия или услуги, которые фирма предлагает рынку с целью использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Цена (Price) – совокупность субъективных и объективных затрат, связанных с приобретением и использованием продукта.
Дистрибуция (Place) — разнообразная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Расширенные концепции «Р»
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, 12Р, 4С и т.д. Так, в 60-е годы широкое распространение получила концепция 5Р, где к четырем базовым элементам добавлено еще одно «Р» - «People» (люди – продавцы и покупатели товара). В рамках пятого «Р» осуществляется разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.
Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас признается концепция 7Р, в которой добавляются:
PEOPLE (люди) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
PROCESS (процесс покупки) - деятельность покупателя по осуществлению выбора товара;
PHYSICAL EVIDENCE (физический атрибут) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Дальнейшее расширение концепции включает в себя: PACKAGE (упаковка), РRCHASE (покупка), PERSONNEL (персонал), PHYSICAL PREMISES/SURROUND (окружающая среда), PROFIT (прибыль), PR, PUBLICITY (связи с общественностью).
Альтернативные концепции
Но гонка за добавлением новых «Р» многими экономистами считается неоправданной, т.к. они характеризуют уже не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе, и при разработке комплекса маркетинга.
В комплексном маркетинге есть несколько альтернативных концепций. Это, например, концепция 4С, которую в 1990 году разработал Боб Лотеборн, или модель SIVA.
Ссылки
- Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг»
- Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Новая основа маркетинга рынка В2С» Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
