Marketing mix — различия между версиями

Версия 14:35, 8 июня 2011

Определение понятия

Одним из эффективных инструментариев современного управления является маркетинг-микс (marketing mix) или комплексный маркетинг. Это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется в продвижении товаров на рынке.

Эволюция развития

В 40-х годах прошлого века осуществляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. Впервые о том, что маркетинговые решения должны быть результатом определенного рецепта сказал в 1948 году Джеймс Каллитон (James Culliton). А в 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нейл Борден (Neil Borden) назвал такой рецепт маркетинговым «миксом». В конце 50-х годов он пишет статью «Концепция Маркетинга – МИКС», в которой предлагает модель, где представлены 12 элементов маркетинга: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.

Следующим этапом развития комплексного маркетинга была идея Альберта Фрея (Аbert W. Frey), который предложил разделить переменные маркетинга на две основные группы, где первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

Базовая концепция 4Р

В 1964 году известный маркетолог Джером МакКарти (E. Jerome McCarthy) предложил классическое определение маркетингового микса с «четырьмя P»: продукт, цена, дистрибуция и продвижение продукта.

Продукт (Product) - это изделия или услуги, которые фирма предлагает рынку с целью использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Цена (Price) – совокупность субъективных и объективных затрат, связанных с приобретением и использованием продукта.

Дистрибуция (Place) — разнообразная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Расширенные концепции «Р»

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, 12Р, 4С и т.д. Так, в 60-е годы широкое распространение получила концепция 5Р, где к четырем базовым элементам добавлено еще одно «Р» - «People» (люди – продавцы и покупатели товара). В рамках пятого «Р» осуществляется разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас признается концепция 7Р, в которой добавляются:

PEOPLE (люди) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

PROCESS (процесс покупки) - деятельность покупателя по осуществлению выбора товара;

PHYSICAL EVIDENCE (физический атрибут) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Дальнейшее расширение концепции включает в себя: PACKAGE (упаковка), РRCHASE (покупка), PERSONNEL (персонал), PHYSICAL PREMISES/SURROUND (окружающая среда), PROFIT (прибыль, PR, PUBLICITY (связи с общественностью).

Альтернативные концепции

Но гонка за добавлением новых «Р» многими экономистами считается неоправданной, т.к. они характеризуют уже не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе, и при разработке комплекса маркетинга.

В комплексном маркетинге есть несколько альтернативных концепций. Это, например, концепция 4С, которую в 1990 году разработал Боб Лотеборн, или модель SIVA.

Ссылки

1. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг»
2. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Новая основа маркетинга рынка В2С»
3. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Новая идея. От рекламы к базису маркетинга»

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь