Этапы аудита маркетинга
Актуальность аудита маркетинга в условиях рыночной конкуренции
В ситуации рыночной конкуренции обязательным условием успешной деятельности компании является успешный ( в т.ч. и аналитический) Маркетинг. Решить задачу формирования и контроля конкурентного преимущества предприятия помогает анализ маркетинговой информации.
Но практика показывает, что многие российские предприятия не проводят комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, что отрицательно сказывается на выработке и обосновании стратегических решений. В результате стратегия формируется неверно, что приводит к потере ресурсов компании.
Даже на малоконкурентных рынках Маркетинг, если понимается как соответствие Продуктов фирмы спросу потенциальных Потребителей (например - своей ЦА в своей товарной категории), то грамотно задуманный, осуществленный и проконтролированный Маркетинг - позволяет совершенно иначе взглянуть на состояние и перспективы фирмы.
Больше того, в условиях, когда "все занимаются всем", - любая приостановка в развитии удовлетворенности Покупателя может стать критической (или - роковой) ошибкой, ведущей к краху влияния фирмы на своей ЦА, на своих рынках, и - следовательно к краху самой фирмы.
Поэтому понимание положения фирмы в конурентной борьбе за Покупателя - действительно актуально для менеджмента фирмы, а инструментолм такового понимания может являться аудит маркетинга.
Этапы аудита маркетинга
Аудит маркетинга позволяет разработать необходимые меры по реорганизации работы отдела маркетинга и управления продаж.
Эта процедура состоит из нескольких этапов.
1 этап – принятие администрацией решения о проведении аудита маркетинга на предприятии. Предпосылками для этого может стать:
- необходимость формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период;
- смена руководителя управления маркетингом на предприятии;
- необходимость получения комплексной информации о рынке в сочетании с возможностями самого предприятия.
Следует отметить, что руководитель Подразделения маркетинга вопрос о проведении аудита самостоятельно не решает, поэтому успешность процедуры во многом зависит от того, готово ли руководства предприятия выделять собственные ресурсы для реализации проекта.
2 этап – аудит маркетинга – предполагает работу в следующих направлениях.
1. Анализ реального функционала отдела маркетинга.
Так, в периодическом обзоре, предоставленном Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association), говориться, что чаще всего компании в США исследуют следующие категории:
- ценообразование;
- продукт;
- распределение;
- продвижение;
- поведение покупателей.
В зависимости от своих текущих потребностей компания может расширить или сократить количество исследуемых категорий.
2. Исследование информационных ресурсов, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе. Это один из самых спорных моментов в процедуре аудита маркетинга, т.к. в российских компаниях чаще всего используют desk research (исследование, проводимое на основе изучения и анализа вторичных данных, в том числе и публикаций из открытых источников). Поэтому, исследуя информационные ресурсы, нужно иметь ответ на следующие вопросы:
- откуда маркетолог берет информацию;
- кто работает на локальных рынках и лучше всего знает конкурентную ситуацию в регионе;
- кто регулярно общается с дистрибуторами и может непосредственно проанкетировать их.
И только ответив на эти вопросы, можно оценить функционал и ценность предоставляемой информации от менеджеров территорий.
3 этап посвящается анализу компетенций персонала. Здесь необходимо рассмотреть компетенции работников, участвующих в проекте, и выяснить, есть ли в компании сотрудники, способные выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководство.
4 этап – это анализ положения предприятия на рынке. Здесь важно определить жизненный цикл развития рынка и тенденции его развития с учетом таких факторов, как темпы роста характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.
5-8 этапы представляют собой аудит marketing-mix, когда исследуются полученные в результате оценки рыночной ситуации данные, анализируется собранная внутренняя информация, делаются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, и оценку выполнения подразделением маркетинга возложенного на него функционала.
9 этап подводит итоги проведенного аудита, когда вырабатываются предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии.
Ссылки
- Татьяна Зайцева. «Критические точки» аудита маркетинга»
- Татьяна Зайцева. «Аудит маркетинга как метод повышения конкурентоспособности российского предприятия»
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
