Если бы продавец как хороший телепат мог точно и наверняка знать, о настоящих причинах, почему потенциальный клиент хочет купить его товар, то не возникало бы проблем с выполнением плана продаж. Стратегии такого продавца были бы всегда эффективными, ведь он бы точно знал, чего хочет клиент и мог бы подстраиваться под его интересы.
Но на самом деле не обязательно быть телепатом, чтобы продавать больше – достаточно научиться понимать базовые мотивы покупателей, то есть что ими движет при совершении покупки.
Вот 8 основных мотивов к покупке, которые необходимо учитывать каждому продавцу.
1. Потребность
Потребность является самым естественным мотивом покупателя. Если у потенциального клиента есть проблема, которую может решить ваш продукт или сервис, то он по умолчанию уже замотивирован рассмотреть ваше предложение.
Существует несколько способов извлечь выгоду из потребностей покупателя, и они, как правило, зависят от того, насколько покупатель осведомлен о потенциальных проблемах, которые могут возникнуть в его ситуации.
Если клиент подошел к взаимодействию с продавцом хорошо осведомленным о своей проблеме и способах их решения, то у второго отличные шансы не продешевить и завершить сделку.
Но, как однажды сказал Стив Джобс: «Очень часто люди не знают, что хотят продукт, пока вы его им не покажете». Тот же принцип можно применить и к мотиву «потребность». Потенциальные клиенты не всегда приходят к вам уже с готовой потребностью. Но как только вы вдохновите их своим товаром, она обязательно появится.
У некоторых покупателей есть уже четкое представление о своих проблемах, вашем продукте или услуге и возможных решениях, другим же может понадобиться ваша помощь, чтобы увидеть полную картину. В таком случае, вам необходимо повысить их уровень осведомленности о проблеме, объяснить, как связаны проблема и ситуация, в которой они оказались, и, главное, показать способы, как ваш продукт может лучше других решить их проблему.
2. Мотив принятия
Мотив принятия – это побочный продукт базовой психологической потребности, который проявляется в виде FOMO (Fear of missing out) или синдрома упущенной выгоды. Он заставляет потенциальных клиентов проявлять интерес к покупке товара или услуги, потому что все остальные вокруг тоже пользуются таким же набором благ.
За спросом на разные модные новинки, изыски и причуды стоит именно этот покупательский мотив. Покупатели пристально следят за современными тенденциями и жадно ловят тренды, чтобы не упустить что-то «важное» и «интересное», что происходит с другими. Покупка для них превращается в возможность пустить пыль в глаза, покрасоваться, похвастаться.
Опытные продавцы прекрасно понимают природу этих чувств и по полной программе используют мотив принятия в своих интересах. Трудно противостоять соблазну, когда со всех сторон атакуют сообщениями и новостями счастливые обладатели новинки.
3. Страх
Страх является мощным катализатором действия практически в любой ситуации, и продажи не являются исключением. Никто не хочет оставлять без внимания проблемы, которых боится. Вот почему многие компании полагаются на скрытую или явную тактику запугивания, чтобы придать своим продающим слоганам веса и срочности.
В 2006 году Volkswagen запустил рекламную кампанию, в которой показали реалистичное изображение автокатастрофы, сопровождающиеся словами «Safe Happens».
В данном случае компания использовала страх и беспокойство потребителей о своей жизни на дорогах, чтобы подчеркнуть ценность систем безопасности своих автомобилей.
Эксплуатировать мотив страха надо очень аккуратно, потому что несмотря на то, что он может оказаться очень эффективной тактикой, можно легко и отпугнуть покупателей дешевым и неэтичным подходом в коммуникациях.
Работа с мотивом страха аналогична работе с потребностью, описанной в первом пункте. Так же, как продавец обращает внимание на определенные потребности покупателя, он может вызвать и опасения, о которых клиент еще не успел задуматься.
4. Здоровье
Многие потребители заинтересованы в принятии мер по защите своего благополучия. Поэтому, если продавец сможет создать впечатление, что его продукт поможет клиентам жить лучше или дольше, они наверняка им заинтересуются.
Ключом к успешным сделкам в продажах, связанным со здоровьем являются демонстрация и подтверждение. Продавцу необходимо законным образом продемонстрировать как продукт работает во благо здоровья покупателей и предъявить подтверждения, что это не просто рекламные слоганы. Если он успешно справляется с этой задачей, показывает, что его предложение решает актуальную и неотложную проблему, связанную со здоровьем, то и с продажами будет все хорошо.
5. Импульс
Часто люди не особо задумываются о покупках, которые совершают, потому что неосознанно попадают под влияния импульсного мотива, совершая покупку ради покупки, а не потому что им это вещь необходима.
Всему виной приятное возбуждение, которое получает покупатель от импульсной покупки, поэтому, чтобы извлечь выгоду из этого мотива, продавец пытается всеми способами создать тот самый импульс, возбуждающий систему и затрудняющий работу рационального зерна.
Для генерации импульсных вспышек в сознании покупателей продавцы нередко прибегает к использованию приемов срочности: закрытая распродажа только 2 дня, 3 по цене 2 до конца недели, специальное предложение до конца месяца…
Мотивы принятия и импульса часто работают в тесной связке. Если покупатель видит, что его окружение активно использует продукт или услугу, то он склонен повторить этот опыт, не слишком задумываясь о том, действительно ли ему нужно то, что покупают другие.
6. Удовольствие
Покупатели не ограничивают себя лишь списком необходимых покупок. Всем людям нравится получать удовольствие, поэтому время от времени они позволяют себе расслабиться и покупают товары и услуги, которые соответствуют их желаниям, а не потребностям.
Очевидно, что именно этот мотив используют продавцы товаров, которые можно отнести к категории роскоши. Выбирая домашний декор или новую пару дизайнерских туфель, покупатель будет в первую очередь думать об удовольствии. Чего не скажешь о покупателе, который ищет средство от насекомых, чтобы справиться с проблемой тараканов в доме.
7. Финансовая выгода
Некоторые клиенты, особенно это относится сегменту B2B, тратят деньги с целью заработать больше денег. Их основной мотив – использовать ваш продукт или услугу для улучшения своих бизнес-операций: повысить продуктивность сотрудников, получить доход, избавиться от ненужных расходов.
Если вы продаете потенциальному клиенту с таким мотивом, вы должны продемонстрировать экспертизу и реальные результаты. Главное правило: показывать, а не рассказывать. Обратитесь за рекомендациями к аналогичным компаниям или текущим клиентам, которые уже успели оценить финансовую прибыль в результате использования вашего продукта.
Потенциальные клиенты, которыми движет мотив финансовой выгоды, как правило, рискуют больше, чем те, кто покупает новые продукты в погоне за трендами. Поэтому вам понадобиться больше терпения и убедительных аргументов, чтобы завоевать доверие и заполучить бюджеты.
8. Стремление к самосовершенствованию
Некоторыми покупателями движет стремление к самосовершенствованию. Они хотят измениться к лучшему и поэтому готовы направить свои финансы на то, чтобы поддержать эти усилия.
Абонемент в тренажерный зал или покупка онлайн-курса – результат проявления искренних амбиций человека, а не страха или погони за удовольствием.
Работая с такими покупателями, важно подчеркнуть, какой результат они получат, купив ваш продукт. И как он поможет им прийти к желаемому состоянию, форме, достижению, цели, к которой они так стремятся. Если вы продаете онлайн-курсы или сертификаты, расскажите, как на их упоминание в резюме реагируют работодатели, и как они могут помочь в профессиональном развитии или продвинуться по карьере.
Самосовершенствование требует решимости. Чтобы успешно использовать этот мотив, покажите покупателю такие результаты, ради которых ему легко будет принять решение и сделать первый шаг, купив ваш продукт.
В разделе Мероприятия на Executive.ru можно найти бизнес-курсы и тренинги для достижения самых разных целей.
По материалам blog.hubspot.com.com, перевела с английского Алина Прудских
Читайте также: