Что такое новый растущий рынок? Это рынок ранее не существовавший, либо не имевший спроса по каким-либо причинам, однако с недавнего времени и по настоящий момент активно растущий с тенденцией к увеличению роста в перспективе. Как пример приведу рынки пластиковых окон, натяжных потолков, терминалов оплаты. Характерным для этих рынков было то, что в период их зарождения компании, стоявшие у истоков, вели высокомаржинальную деятельность при относительно невысоких первоначальных затратах.
В период взросления рынка на него выходят новые компании. Очень часто их создают бывшие сотрудники организаций, стоявших у истоков. Одновременно резко увеличивается количество непрофессиональных игроков, не обладающих компетенциями в сфере финансов, эффективного производства и построения внутренних бизнес-процессов. Они пытаются привлечь клиентов, предлагая товары и услуги по демпинговым ценам. Старые игроки сталкиваются с сильной конкуренцией со стороны середнячков и мелких контор.
Для тех, кто стоял у истоков, было бы правильно предвидеть такое развитие событий и изначально учесть их в своей долгосрочной стратегии. Для этого с самого начала нужно нацеливаться на увеличение доли рынка, а не на высокую долю прибыли в общей выручке. Такой подход поможет вытеснить слабых игроков и максимально масштабировать бизнес. По мере достижения цели, а именно наибольшей доли рынка, следует параллельно начинать выравнивать все внутренние процессы: пригласить для этого внешних консультантов, внедрить такие эффективные технологии оптимизации бизнеса как 6 sigma, бережливое производство, сбалансированная система показателей, теория ограничений системы, Agile.
Первый шаг: увеличение доли рынка
В момент, когда сотни азартных, но некомпетентных игроков вливаются в рынок, он становится похожим на Дикий Запад времен «Золотой лихорадки». А кто обогащался на Диком Западе во времена «Золотой лихорадки»? Судя по американским вестернам, те, кто обслуживал золотоискателей: магазины, бары, производители штанов из брезента, продавцы лопат и других необходимых инструментов. А кто лучше себя чувствует на рынке пластиковых окон? Те, кто его обслуживает: поставщики расходных материалов, запчастей, сырья. Или те, кто обслуживает и ремонтирует оборудование для производства.
Итак, первый необходимый шаг – увеличение доли рынка, даже если это принесет уменьшение доли прибыли в валовой выручке в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Второй шаг: превращение конкурентов в партнеров
При резком увеличении доли некомпетентных демпингующих компаний, возможно, лучшее, что может сделать крупный игрок – это начать обслуживать мелких игроков. Тут весьма уместно следовать мудрости: лучший способ победить врага – сделать его своим другом. Тем более, что лидеру рынка есть что предложить аутсайдерам. Благодаря эффекту масштаба крупный игрок получает более низкие цены на оборудование, сырье, расходные материалы. У него есть квалифицированные кадры для грамотного обслуживания и ремонта оборудования. В некоторых случаях крупной компании есть смысл создать отдельное подразделение, занимающееся поставками как для головного офиса, так и для внешних игроков. Это лидерство по издержкам.
Третий шаг: стратегия дифференциации
Выбрать стратегию дифференциации, отказавшись от того куска рынка, где клиентов интересует только низкая цена. Это позволит уйти от ценовой конкуренции с демпингующими игроками и сосредоточиться на работе с тем сегментом, где клиенты предпочитают качество сервиса: скорость, профессионализм сотрудников (в том числе, умение правильно себя вести), качество работы как таковой, увеличенный срок гарантии, быстрая ликвидация поломок.
При этом важно учесть, что клиенту, который готов покупать продукт по средней цене или цене выше средней, важны другие свойства товара или услуги:
- Уверенность в качестве. Добиться этого помогут промоматериалы, с убедительными фактами, подтверждающими качество и надежность продукта с увеличенным сроком гарантии.
- Уверенность в компетентности поставщика. Для этого важно создать репутацию эксперта на рынке через участие в отраслевых выставках, теле- радиопрограммах, создание собственного корпоративного сайта и блога в соцсетях, где размещаются конкретные кейсы и описываются полученные клиентами выгоды. Для этого также нужны профессиональные работники, способные ответить на любой вопрос клиента, и надежная оперативная коммуникация с клиентами через сайт, телефон, почту, другие каналы.
- Удобство использования. Товар или сервис не должны вызывать никаких проблем при эксплуатации. На рынке пластиковых окон это оперативный выезд специалистов, удобное для клиента время установки, быстрая установка, уборка помещения после установки и устранение такой головной боли как вывоз старых демонтированных окон.
- Эмоциональное впечатление. Покупка дорогих товаров вызывает у людей эмоциональное удовлетворение как признак успешности и принадлежности к избранному сообществу. Важно такое ощущение клиенту предоставить. На рынке пластиковых окон для этого можно предложить альтернативные деревянные окна. И в качестве аргумента в пользу такого варианта остекления можно перечислить потенциально значимых для данного клиента персон, которые уже такие окна установили.
В b2b-сегменте дополнительным плюсом могут также быть короткие сроки производства и постоянное наличие товара.
Кроме вышеперечисленных продающих свойств товара или услуги, которые могут быть важны клиентам, существует немало и других. Хорошим подспорьем для поиска подобных «болей» будет чтение замечательной книги «Стратегия голубого океана» Кима Чана и Рене Моборн.
В конце концов, по мере достижения рынком зрелости в игре остается не более десятка крупных игроков, чья доля составляет не менее 50% всего объема продаж. При этом наблюдается активный процесс поглощений и слияний в целях снижения издержек и доступа к преимуществам партнера, который включается в состав объединенной компании.
Так идет развитие рынка по естественному пути. Но бывают и другие пути развития, например, на рынке с доминированием госмонополии, где действуют законы, которые определяются не только экономическими интересами и результатами.
Фото: pixabay.com