«Путник, остановись здесь. В этой таверне ты найдешь хорошее вино, хлеб и горячую еду». Так звучала первая реклама, которую нашли в Помпее. С тех пор, год за годом, маркетинг проникал во все сферы жизни человека. Его влияние мы теперь чувствуем повсюду: интернет, магазины, улицы городов. Однако не все инструменты маркетологов одинаково эффективны в разных условиях. Очень важно грамотно подбирать способы воздействия и находить гармонию между краткосрочными и долгосрочными стратегиями.
Чем отличаются краткосрочные и долгосрочные стратегии в маркетинге
Представьте, вы со своим другом на рынке продаете яблоки. Красные, сочные, хрустящие — настоящая гордость садовода. Но горожане не спешат их покупать, ведь вашу лавку не видно за большим фонтаном.
Ваш друг решает нанять тройку попугаев за 4 монеты и учит их летать над толпой и повторять фразу «Самые вкусные яблоки за фонтаном! Первый укус — бесплатно!».
После пары пролетов птицы возвращаются и приводят за собой целую толпу голодных любителей яблок. В конце дня его кошелек полон денег, и 4 потраченные монеты кажутся сущими копейками.
А вы пошли другим путем. Вы понимаете, что попугаи — это здорово, но они работают только «здесь и сейчас». Чтобы люди возвращались к вам снова и снова, нужно нечто большее. И тогда решаете создать «Яблочную легенду» — бренд, который запомнится надолго.
Вы придумываете название для своих яблок, например, «Яблоки из сада мечты», рисуете на табличке логотип, а соседка вышивает за пару яблок этот логотип на вашем фартуке.
Теперь ваши фрукты выделяются среди других. Люди запоминают название и логотип. Но это только начало. Вы начинаете рассказывать клиентам, что ваши фрукты растут в уникальном саду, где за ними ухаживают с любовью, а каждое яблоко собирают вручную на рассвете.
Вы даже придумываете легенду: «Тот, кто съест яблоко из сада мечты, найдет свое счастье».
В результате ваша лавка становится настоящей достопримечательностью, к ней съезжаются люди со всей страны, чтобы попробовать знаменитое яблоко. Стоит ли говорить, что ваши доходы выросли куда больше, чем у друга с попугаями?
Получается, что краткосрочные методы могут привлечь клиентов один раз, но долгосрочные стратегии заставляют их возвращаться снова и снова.
Как использовать краткосрочные механики с умом
Чтобы найти баланс между тактическими и брендовыми целями, Питер Филд и Ле Бине, британские эксперты в области маркетинга и рекламы, авторы книги «Долгосрочное и краткосрочное: баланс между краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми стратегиями», разработали концепцию TLATSOI. Она расшифровывается как «The Long and the Short of It», в переводе – «Долговременное и кратковременное». Главный его принцип звучит так:
60/40% — это правило, согласно которому 60% рекламного бюджета должно быть направлено на создание долгосрочного бренда (building brand equity), а 40% — на краткосрочные тактические цели, такие как стимулирование продаж или повышение узнаваемости.
Самый яркий и хорошо известный бренд, который придерживается правила 60/40%, это Coca-Cola.
Так, компания много инвестирует в создание эмоциональной связи с аудиторией. Например, знаменитая рекламная кампания «Share a Coke» (когда на бутылках печатают имена людей). В то же время Coca-Cola использует такие краткосрочные инструменты, как акции, скидки, контекстную рекламу и ретаргетинг.
Что можно сделать прямо сейчас, чтобы быть, как Coca-Cola
Выйти на уровень всемирно известного бренда завтра, может быть, и не получится, но увеличить свой доход в несколько раз и снизить затраты на неэффективные инструменты — легко.
1. Начните с анализа текущей ситуации
Проверьте, как сейчас распределяется ваш рекламный бюджет. Сколько тратится на долгосрочные цели (например, контент-маркетинг (блоги, статьи), участие в конференциях и рейтингах, работа над личным брендом сотрудников и т. д.), а сколько — на краткосрочные (контекстная реклама, ретаргетинг, акции, скидки и т. д.)?
Затем определите, какие каналы и инструменты уже работают, а какие можно улучшить.
2. Инвестируйте в долгосрочные цели (60%)
Именно для этого компании прорабатывают бренд-платформы. Их наполнение может немного отличаться, но базовые инструменты всегда присутствуют:
- Уникальное ценностное предложение (УТП), которое резонирует с вашей целевой аудиторией.
- Легенда бренда и миссия, которая вызывают эмоции. Например, как ваш продукт меняет жизнь людей.
- Позиционирование относительно конкурентов.
- Ключевое рекламное сообщение, благодаря которому аудитория сможет легко вас узнать. Сюда же можно отнести рекламные слоганы.
- Коммуникационная стратегия, с ее помощью вы сможете легко определить, как именно «достучаться» до ЦА, на каких площадках.
3. Усильте краткосрочные тактики (40%)
Не стоит останавливаться на какой-то одной механике, метод проб и ошибок поможет найти наиболее эффективный инструмент:
- Ограниченные по времени предложение («Скидки только сегодня!», «Черная пятница» и т. д.).
- Контекстная реклама.
- Ретаргетинг.
- Таргетированная реклама с четким призывом к действию (например, «Купи сейчас»).
4. Будьте последовательны
Как Москва не сразу строилась, так и Coca-Cola стала успешной не за один день. Нужно постоянно работать над укреплением бренда и одновременно поддерживать продажи. Главное — начните с малого, но действуйте системно.
Вывод
Успешный маркетинг — это не выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями, а их грамотное сочетание. Находить баланс и гармонию, конечно, важно везде, не только в маркетинге. Но все-таки там он ощущается особенно приятно, ведь напрямую может влиять на ваш доход.
Читайте также: