На предельно конкурентном рынке, когда продуктов в каждой нише больше необходимого, а их качество, функциональность и другие параметры отличаются несущественно, именно человеческое измерение «свой – чужой» становится решающим фактором при покупке. Люди выбирают те бренды и продукты, которые им близки на уровне идей и ценностей.
От отношений «компания – клиент» бизнес переходит к концепции «человек – человек» (human to human, h2h), когда за брендом стоят конкретные люди, которые предлагают свой продукт определенной аудитории. Такой подход предполагает глубокую персонализацию и долгосрочные отношения, основанные на доверии и эмоциональной связи.
Согласно исследованию Brand Builders Group, люди более склонны доверять компании, покупать и рекомендовать ее продукты друзьям, если знают и уважают ее основателя. Использование личного бренда для продвижения товаров и услуг подходит практически для любого бизнеса, вне зависимости от размера и формы организации, сферы деятельности или специфики продукта. Но особенно это актуально для b2b-сферы, в частности для таких отраслей, для которых характерен длинный цикл сделки и внушительные суммы контрактов.
Когда бизнес-лидеру стоит развивать персональный бренд
Личный брендинг для предпринимателей – не просто тренд в публичных коммуникациях. Это требует масштабных затрат – как финансовых, так и временных ресурсов. Более того, нужного результата в виде доверия целевой аудитории удастся добиться только при соблюдении нескольких условий.
- Статус. Личный бренд имеет смысл развивать в первую очередь владельцу бизнеса или топ-менеджеру: фаундерам в стартапах, генеральным директорам или директорам по развитию, руководителям важных направлений в компаниях.
- Внутренний ресурс и желание на реализацию идей. У многих руководителей в определенный момент возникает потребность делиться своими знаниями и опытом, транслировать ценности и идеи. Это лучшее время для старта проекта по развитию личного бренда. Если внутреннего желания нет, то впечатляющих результатов ждать не стоит.
- Социальная активность. Человек, который стремится сделать жизнь вокруг лучше, вызывает доверие. Полезные инициативы – личные или компании – хороший способ установить ту самую эмоциональную связь бренда и его поклонников на основе общих ценностей.
- Насыщенная жизнь. Личный бренд – это не только про работу. Лучше всего человек раскрывается через увлечения. Спорт, творчество, путешествия, культурные мероприятия, книги и кино – важно, чтобы было чем поделиться.
- Собственная позиция. Чтобы личный бренд вызывал отклик, предпринимателю важно высказывать личную позицию по ряду профессиональных и общественно важных событий, транслируя тем самым свои идеи и ценности. Аудитории важно понимать, разделяет ли бизнес-лидер те же представления и идеалы.
На таком фундаменте проще всего построить сильный личный бренд. Даже если не удалось поставить «галочки» напротив каждого из пунктов, не стоит опускать руки. Единичные несоответствия поддаются корректировке. Например, некоторым людям некомфортно во время видеосъемки. Они тушуются или начинают вести себя неестественно – это вызывает не доверие, а скорее недоумение. Стоит ли отказываться от развития личного бренда только из-за этого? Нет. Можно сделать упор на текстовые форматы коммуникации: вести экспертный канал в соцсетях, писать авторские колонки для бизнес-изданий. Это позволит избежать неловкости и выражать мысли естественно.
Кроме того, необязательно делиться всем. Личные границы – это нормально. Важно заранее определить темы, которые не обсуждаются публично. Например, необязательно говорить о семье, политических или религиозных убеждениях – для многих людей это табуированные темы в публичной коммуникации.
Как выстраивать коммуникацию в процессе работы над личным брендом
Я выделила несколько правил, которые необходимо соблюдать для выстраивания доверительных отношений с аудиторией.
- Профессионализм. Уважение вызывает тот, кто говорит о вещах, в которых действительно является экспертом.
- Искренность. Если человек откровенно говорит о том, что для него важно, это находит отклик у людей. Если слова не соответствуют поступкам, рано или поздно это станет явным. Для аудитории с развитым критическим мышлением фальшь неприемлема.
- Ответственность. Лидер готов отвечать за качество продукта, а не прятаться за спиной своей команды.
- Долгосрочность. Развитие личного бренда – это забег на длинную дистанцию, а не спринт. Не стоит ждать мгновенного результата – на формирование информационной повестки вокруг бизнес-лидера могут уходить месяцы.
- Вовлеченность. Даже лучшая PR-команда беспомощна без участия заказчика. Чтобы транслировать собственное «я», а не придуманный помощниками образ, важно участвовать в работе по личному брендингу на всех уровнях – от стратегии до подготовки контента.
Какие неочевидные бонусы дает личный бренд
Кроме доверительных отношений с клиентами есть еще несколько преимуществ:
- Систематизация экспертизы. Человек может обладать ценными знаниями. «Вытащить» их и задокументировать в виде публичных сообщений помогают проекты личного бренда. Такие публикации впоследствии могут стать основой для взаимодействия с клиентами и партнерами.
- Возможности для профессионального и личностного роста. Это актуально для тех, кому кажется, что они достигли потолка в развитии. Во-первых, могут потребоваться дополнительные навыки, которые придется освоить, например, навык публичных выступлений. Во-вторых, необходимость делиться экспертизой мотивирует ее углублять.
- Устойчивость бизнеса. Социальный капитал, накопленный через личный бренд, обеспечивает «антихрупкость» бизнеса. В сложные времена лояльная аудитория готова поддержать компанию, что может стать решающим фактором для ее выживания.
- Неожиданные партнерства. Благодаря грамотно построенному личному бренду повышается доверие не только клиентов, но и возможных партнеров, инвесторов, финансовых организаций. Так возникают коллаборации и сотрудничества на более выгодных условиях.
- Усиление HR-бренда. Личный бренд руководителя помогает компании привлекать единомышленников. Специалисты высокого уровня не только оценивают финансовые условия работы, но и обращают внимание на ценности компании, ее миссию и коллектив.
В заключение подчеркну главное: личный бренд должен строиться на искренности. Важно транслировать реальные компетенции, пропущенные через себя ценности, настоящие эмоции. Это значит, быть самим собой в тех границах, которые установлены для публичной трансляции.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте: