Категорийный менеджмент является основным инструментом управления ассортиментом в ритейле. С развитием информационных технологий принятие решения о роли категории становится все более сложным и менее очевидным для менеджера.
Категорийное управление – это целая система, связанная с оценкой региона расположения и конкурентного окружения, с выбором целевых групп, с разработкой стратегии и позиционирования формата, с созданием уникального предложения и т.д. На этом этапе роли категорий назначаются на основе глубоких исследований. Но это разовый и дорогой процесс. Далее начинается тактическое управление ассортиментом, в процессе которого надо ответить на вопросы:
- Соответствуют ли категории первоначально назначенным ролям, и стоит ли придерживаться выбранной ранее стратегии?
- Не пора ли пересмотреть роли категорий?
Как управлять категорией с помощью оценки эффективности продаж
Для управления ассортиментом я рекомендую помимо стандартных вариантов ранжирования и группировки показателей на базе ABC/XYZ-анализа перейти к использованию более понятного и прозрачного – оценке эффективности продаж.
Приведенные выше виды анализа применимы только для отдельных SKU. При работе с категориями они искажаются за счет диспропорции ассортимента. Допустим, в «категории 1» – 100 SKU, в «категории 2» – 30 SKU. Первая категория продается лучше, чем вторая. В чем причина такого расклада – пока не понятно: возможно в большом ассортименте или в том, что мы постоянно его расширяем, потому что товары этой категории хорошо продаются. А если бы во второй категории было хотя бы 70 SKU, она продавалась бы лучше, чем первая?
Эффективность продаж можно оценивать на любом уровне классификатора. Она рассчитывается как отношение доли группы товаров в исследуемом показателе, например, товарообороте, к ее доле в ассортименте выборки.
- Если Кэф > 1, товары группы продаются лучше, чем в среднем по выборке, и есть смысл развивать ассортимент.
- Если же Кэф < 1, товары продаются хуже, чем в среднем, и надо разбираться, для чего мы держим в этой категории такой широкий ассортимент.
Что такое ассортиментный минимум
Необходимо ввести еще одно понятие, чтобы правильно использовать эффективность. Ассортиментный минимум бывает двух видов:
- При конкурентном управлении ассортиментом, когда мы выстраиваем позиционирование категории на фоне конкурентов и рассчитываем ассортимент по формулам с учетом результатов мониторинга, ассортиментный минимум – количество SKU, которое позволяет поддерживать позиционирование категории. Меньше нельзя.
- При товароведческом подходе, когда мы выстраиваем ассортимент так, чтобы покупатель мог удовлетворить потребность без особого выбора, например, 2-3 вида мусорных пакетов, – это категории «Удобство». Если товаров будет меньше ассортиментного минимума, покупатель уйдет.
Как смотреть на категории: четыре тактических совета
- Определите ассортиментный минимум и не снижайте его, иначе категория перестанет выполнять свою роль.
- Существуют важные с большим объемом продаж и второстепенные категории. Если в важной категории Кэф меньше установленного минимума, например, 0,5, пересмотрите способ расчета ассортимента или понизьте роль категории, или вы неправильно выбрали конкурентов.
- Ассортимент сверх минимума вводите при превышении Кэф некоторого порогового значения, допустим, 1,2 или 1,5.
- Если коэффициент эффективности второстепенной категории больше порога пересмотра категории, например, 3, значит, эта категория очень интересна покупателю и надо повысить ее роль до специальной целевой. Если все сделано правильно, то она скоро сама выйдет в важные.
Как пересмотреть роль категории
Работа категорийного менеджера строится на правильном понимании ролевой структуры ассортимента. Напомню, какие бывают роли, и как с ними работать.
- Целевая (приоритетная). Привлекает покупателей за счет лучшего предложения по ассортименту и цене на фоне конкурентов. Обычно это товары с высокой частотой потребления, интересные целевым группам покупателей. Анализируйте, насколько категория растет по продажам, и какова ее маржинальность. Главная задача категории – создание трафика. Если динамика положительная, есть смысл развивать ассортимент, поддерживать лучшие ценовые предложения. Если категория проседает, необходимо искать причину: неправильно выбран позиционирующий товар, возникла ценовая конкуренция...
- Основная. Магазин обеспечивает предложение на уровне конкурентов. Важно, чтобы покупатель «не ушел» из-за отсутствия любимых товаров. Эти категории формируют основной оборот и доход магазина. Следите за стабильностью продаж. Главная задача: повышение дохода.
- Специальная. Это целевая категория, но для небольшой (специальной) группы покупателей или нужна всем покупателям, но в редких ситуациях. Не играет ключевой роли в обороте, но дает конкурентное преимущество за счет уникальности предложения. Если наблюдается рост спроса даже в узком сегменте, категорию стоит развивать: расширять ассортимент, привлекать новые бренды. Если спрос падает / конкурентное преимущество не достигнуто, можно оптимизировать за счет наименее рентабельных SKU. Если менеджер считает, что эта группа покупателей/ситуация не заслуживает внимания, можно вывести категорию из ассортимента.
- Удобство. Ассортимент, который нужен покупателю «здесь и сейчас»: одноразовая посуда, пакеты, канцелярия, бытовая химия... Расширяйте спектр удобств: помимо бытовых есть еще удобство потребления товаров из основных категорий и импульсные товары, которые дают возможность побаловать себя. Надо правильно оценить дополнительные потребности и сделать их покупки удобными. Покупатель ценит удобство и готов за него переплачивать.
- Сезонная. Спрос на товары категории не стабилен и привязан к сезону или определенным праздникам: товары для нового года, сад/огород, аксессуары для отдыха на природе. Выделяйте сезонные пики и оценивайте их интенсивность. Если категория становится «важной» в пиковый период (большой объем продаж), увеличивайте SKU, после сезона сокращайте или снимайте с продаж. В конкурентном подходе уделяйте особое внимание ценовой политике в сезон; в товароведческом – на оптимизацию остатков и списаний. Важный момент: решите с поставщиком вопросы о судьбе товаров в межсезонье: возврат, распродажа, ответственное хранение...
Адаптация технологий управления ассортиментом к реалиям рынка дает конкурентное преимущество. Главное, не перегрузить себя лишней информацией, и не усложнять решение простых вопросов.
Также читайте: