Лексикон пиарщика полон англицизмов и профессиональных терминов, которые нередко приводят к недопониманию в коммуникации с клиентом. Разберем значения основных понятий из сленга PR-специалистов.
1. Питчить
В сфере PR и стратегических коммуникаций питч (от англ. pitch — чаще всего переводится на русский как «презентация» или «предложение») – предложение журналистам идеи материала (колонки, интервью, новости, комментария) от лица клиента.
Это лаконичное сообщение, в котором пиарщик емко рассказывает, чем экспертиза клиента будет полезна читателям конкретного издания. Основная цель питча – привлечь внимание журналиста к истории, новости или идее и убедить его опубликовать материал от лица эксперта или компании. Это помогает донести ключевые сообщения клиента до широкой аудитории, повысить его узнаваемость и укрепить репутацию в нише.
Еще мы рассылаем питчи организаторам мероприятий (конференций, выставок или круглых столов), которые релевантны клиенту и где он может выступить как спикер.
Процесс питчинга в PR схож с процессом питчинга в бизнесе, когда предприниматели кратко и лаконично рассказывают инвесторам о том, что те могут получить, вложив средства в их продукт.
2. Фоллоу-апить журналистов
Термин «фоллоу-ап» (от англ. follow up — «отправить напоминание» или «проводить дальнейшие действия») обозначает процесс напоминания о себе в различных форматах.
Вы можете сделать фоллоу-ап, чтобы поддержать дальнейший контакт с человеком, с которым познакомились на мероприятии и в сотрудничестве с которым заинтересованы. Фоллоу-ап применяется в работе с партнерами или клиентами, чтобы письменно напомнить о договоренностях или после онлайн-встречи закрепить договоренности, достигнутые на звонке. Также письмо-напоминание направляется адресату, который не ответил на сообщение, отправленное ранее.
Пиарщики чаще всего «фоллоу-апят» журналистов — то есть пишут им, чтобы подтвердить их заинтересованность в предложенных темах, получить обратную связь по готовому материалу и стимулировать его публикацию. Представители СМИ могут получать до сотни питчей от PR-специалистов в неделю, поэтому фоллоу-ап играет ключевую роль в том, чтобы экспертиза нашего клиента не осталась незамеченной, а материал — опубликовали.
3. Фактура
Этимология слова, которое пришло в русский язык из латыни, предполагает структурность, наполненность и насыщенность определенного объекта.
Термин «фактура» часто используется в искусстве и музыке, обозначая своеобразие художественной техники. В литературе и журналистике это понятие означает конкретные детали, факты, цитаты, цифры и другие элементы, которые собирает писатель или журналист и на основе которых он строит повествование, создавая содержательный текст. Предполагаем, что именно в этом значении термин пришел в сферу PR, потому что пиарщик, как и журналист, собирает у клиента информацию, насыщенную множеством фактов и данных, чтобы, опираясь на нее, написать убедительный текст, который сформирует у читателей детализированное представление о теме материала.
Обычно PR-специалист просит клиента предоставить фактуру в удобном формате, например, в виде текстовых или аудиосообщений, после того, как согласовал с редакцией подготовку материала на определенную тему.
4. Райтер
Райтер (или копирайтер) — это специалист, который профессионально занимается подготовкой текстов. Слово «райтер» пришло из английского языка, от терминов «copywriter» или «writer» (писатель).
Получив фактуру от клиента, райтер создает на ее основе качественный материал для СМИ — колонку, интервью или комментарий. Его задача заключается в том, чтобы подготовить текст, который:
- соответствует запросу журналиста или издания;
- заинтересует редакцию интересным или «свежим» экспертным подходом к определенной теме;
- соответствует стилистике и редакционным стандартам издания;
- содержит уникальный «голос» клиента и отражает его экспертизу;
- соответствует целям и задачам PR-продвижения клиента;
- содержит нативные ключевые сообщения, указанные в коммуникационной стратегии клиента;
- нативно доносит до целевой аудитории эксперта, чем он может быть ей полезен.
Чтобы создать текст, который будет соответствовать всем этим критериям, райтер глубоко погружается в тему материала и экспертизу клиента. Он извлекает из фактуры основную идею и ключевые мысли, ищет и добавляет актуальные и релевантные аналитические и статистические данные, которые смогут подкрепить экспертизу клиента. Также райтер находит дополнительные возможности для того, чтобы разносторонне раскрыть экспертизу клиента и еще более выгодно представить его в материале.
Профессиональный подход к подготовке текстов объясняет высокую стоимость услуг некоторых райтеров. У специалистов по написанию материалов на узкопрофильную тематику стоимость одного текста иногда может составлять 40-50 тыс. руб.
5. Фидбэк от журналиста
Обратная связь (англ. — «feedback»), которую пиарщику дает журналист по питчу или готовому материалу.
Мы говорим клиенту, что получили фидбэк от журналиста после того, как провели питчинг, по результатам которого редакторы сообщили нам, актуальны ли им предложенные колонки или интервью от эксперта. Когда мы направляем в редакцию готовый материал, журналист также возвращается к PR-специалисту с фидбэком. Обычно он сообщает дату публикации или уведомляет, что получил текст и рассмотрит его позднее. В некоторых случаях журналист может предложить дополнительные правки по направленному материалу.
6. Коммуникационные стримы
Это разные тематические направления коммуникации, которые помогают комплексно представить компанию или эксперта в медиапространстве.
Когда компания хочет рассказать о себе и своих продуктах в медиа, PR-специалист выделяет несколько основных направлений, в которых компания будет развивать коммуникацию с целевыми аудиториями.
К примеру, если вы завод по производству автотехники, то в одном стриме мы будем делать акцент на B2C, в другом – на оптовой продаже B2B, а в третьем уделим внимание Government Relations (GR) и расскажем о продаже автобусов и троллейбусов региональным властям. Эти направления называются стримами коммуникации.
Коммуникационные стримы формируются на основе размера компании, бизнес-целей и задач клиента. Они могут создаваться для коммуникации как с одной целевой аудиторией, так и с различными сегментами одной целевой аудитории — например, для коммуникации с B2C-аудиторией, которую можно разделить по уровню дохода. Кроме того, PR-специалист выделяет коммуникационные стримы для общего продвижения компании и для PR конкретных спецпроектов.
7. Tier-1 СМИ
Это классификация СМИ, которых в основном выделяют три: Tier-1, Tier-2 и Tier-3. С английского языка «Tier» переводится как «уровень». Медиа пиарщики делят по таким критериям, как охватность, размер аудитории издания и уровень цитируемости.
- Tier-1 – это СМИ с многомиллионной аудиторией и высоким уровнем влияния. К ним можно отнести РБК, Коммерсантъ, Известия, Ведомости, Forbes и ведущие государственные СМИ. Они не только задают информационную повестку, но и оказывают значительное влияние на экономические и общественные процессы.
- Tier-2 – это профильные издания, ориентированные на широкую аудиторию. Их отличает фокус на практических вопросах в различных сферах. Среди примеров: Rb.ru, Сноб, Executive.ru или Inc. Russia.
- К СМИ уровня Tier-3 относят узкопрофильные издания на определенную тематику: от садоводства до современных технологий. Представители этой категории – CNews и Клерк.
Мы в агентстве опираемся именно на такую классификацию, но другие коллегив PR могут иметь свои мысли на этот счет.
8. Медиапрофайл
Медиапрофайл (от англ. media и profile – «СМИ» и «профиль») – это документ, похожий на краткую версию резюме, в котором мы прописываем все достижения, карьерные этапы, отрасли экспертизы и образование клиента.
Медиапрофайл используется при коммуникации с журналистами, как правило, в питче. Он подтверждает экспертность клиента в той области, в которой мы предлагаем тему материала или тему выступления на мероприятии. Медиапрофайл позволяет редакции быстро ознакомиться с профессиональными компетенциями, навыками и бизнесом клиента.
Важно отметить, что PR-специалист не просто копирует CV, а составляет документ, из которого журналисты смогут легко и оперативно понять, почему эксперт может быть полезен изданию. Медиапрофайл учитывает и подчеркивает специфику экспертизы клиента и его бизнеса. Из информации, которая представлена в документе, должно складываться целостное позиционирование клиента в СМИ, отвечающее целям PR-продвижения.
9. Апрув
Когда мы говорим клиенту, что получили апрув от журналиста (от англ. to approve — «заверять», «одобрять»), это означает, что мы либо можем начинать готовить материал на предложенную изданию тему, либо получили подтверждение того, что уже подготовленный текст полностью соответствуют редакционным стандартам и скоро будет опубликован.
10. Ньюсджекинг
Ньюсджекинг (от англ. news hijacking — «перехват новости») — это стратегия, при которой пиарщик ловит информационную волну и извлекает из нее максимальную выгоду для компании или эксперта, будь то повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания к проекту или усиление медийного эффекта.
PR-специалист и клиент могут предложить журналистам подготовить материал на актуальное и обсуждаемое в отрасли событие, даже если редакции еще не проявили к тренду интерес и со стороны журналистов еще не было запросов. Или наоборот, после того как СМИ начинают публиковать материалы на трендовую тему, пиарщик может предложить журналистам комментарий от лица клиента, который дополнит материал или раскроет его с другой стороны.
Эти два формата работы с медиа и являются ньюсджэкингом. К примеру, сейчас активно обсуждается замедление и блокировка видеохостинга YouTube. На этом фоне мы предлагали российским медиа комментарий от клиента, в котором он объясняет, почему это событие может привести к новой волне «миграции» аудитории в Telegram.
С помощью ньюсджекинга можно как «хайпануть» на актуальном событии, так и экологично подчеркнуть значимость компании в рамках информационной волны. К примеру, в начале пандемии COVID-19 мы, увидев нарастающий массив новостей на тему коронавируса, инициировали клиентам, которые развивают проект в сфере медицины, большое количество публикаций и высокие охваты. Но сделали это с пользой для широкой аудитории и профессионального сообщества. Наши эксперты активно комментировали новые разработки для борьбы с вирусом — например, какие положительные стороны есть у этих нововведений, к каким последствиям для пациентов они могут привести и т.д.
11. Отдадим новость под эксклюзив, а другим – под эмбарго
Отправка эксклюзивной новости в издание предполагает, что мы предлагаем ее одному СМИ, только в нем она будет опубликована в согласованные с журналистом дату и время и ранее нигде опубликована не была. Предложение журналисту по-настоящему интересного «эксклюзива» повышает шансы на публикацию в конкретном медиа, а также часто способствует высокому уровню цитируемости и перепечаток материала другими изданиями.
После согласования публикации эксклюзива в том или ином издании PR-специалист также может отдать материал другим СМИ – он уже не будет эксклюзивом, однако журналисты смогут задать пиарщику и эксперту вопросы и добавить в публикацию дополнительные детали. Важно, что PR-специалист, предлагая новость другим медиа, устанавливает эмбарго — запрет на публикацию до определенного времени, и договаривается с журналистами о том, что, например, через 1-2 часа после выхода эксклюзива новость будет опубликована в их издании.
К нам термин «эмбарго» пришел из международной торговли и дипломатии. В исходном контексте он обозначает официальный запрет на торговлю и другие виды взаимодействия с определенной страной или организацией. В PR эмбарго обеспечивает синхронизацию публикаций в различных СМИ, предотвращая утечки и неконтролируемое распространение информации до ее официального релиза. Кроме того, эмбарго предоставляет журналистам возможность подготовить качественные материалы, провести интервью с экспертом или дополнительные исследования до того, как информация станет публичной.
12. Будем ждать выход!
Другими словами: ждем публикацию материала в медиа.
После отправки материала в редакцию мы вместе с клиентом переходим в режим ожидания и следим, когда в медиа будет опубликован наш материал.
Читайте также: