1. Эмоции как фактор эффективности
В основе тренда — безусловный фокус на потребителе. Маркетологи в Центральной Азии отлично справляются с задачей выявления реальной целевой аудитории и ее потребностей, что позволяет создавать рекламные кампании с выдающимися результатами при эффективном использовании бюджета.
- Beeline в Казахстане остался единственным оператором без 5G технологии в стране. Вместо борьбы с конкурентами на территории «технологического лидерства», бренд обратился к эмоциональной коммуникации, сделав акцент на эмоциях, которые испытывают клиенты. За счет использования песни популярного казахского исполнителя, реклама полюбилась зрителям, а бренд сумел нарастить долю на рынке до почти 44%. Причем, медийные веса были в два раза ниже, чем у конкурентов, которые рассказывали о новой технологии 5G.
- Китайский производитель смартфонов Honor осознал, что его аудитория — простые работяги, которым нужен надежный смартфон. В новой рекламе вместо гламурных визуалов или цифр они показывают врачей и пожарных, а также демонстрируют краш-тесты смартфонов, что отражается на бренд-атрибутах и росте продаж.
В Центральной Азии остаются бренды, готовые к риску и создающие смелые эмоциональные кампании. Яркий пример — кейс ассоциации боев без правил в Казахстане (RFC). Чтобы заставить мужчин говорить о проблеме бытового насилия, RFC запустили фейковый анонс о первых в Казахстане боев между мужчинами и женщинами на профессиональном ринге. Это вызвало осуждение и горячие дискуссии среди мужской аудитории, охватив почти 3,3 млн пользователей. Но вместо трансляции боя зрители увидели записи сцен домашнего насилия и призыв это остановить. Сложная и провокативная тема, поднятая брендом, запустила новую волну петиций в поддержку ужесточения закона о домашнем насилии в стране.
В неопытных руках такой подход может привести к серьезным репутационным проблемам для бренда. Однако умение работать с эмоциями и тонкое понимание запросов аудитории — важный фактор маркетинговой эффективности.
2. Большие смыслы, развивающие общество
Сегодня на рынках Центральной Азии мы видим то, что называется пересборкой национальной идентичности в маркетинге. И это значительно более глубокая работа, чем просто повышение локальной релевантности бренда, или стратегии, или каких-то отдельных маркетинговых механик. Такой подход не только затрагивает глубокий ценностный уровень аудитории, уходя глубже обычного поиска инсайтов. Он, что самое важное, помогает всему обществу объединиться в едином понимании:
- «Какие мы?»
- «Что мы любим?»
- «Что нас связывает?»
- «Что делает уникальными?»
Это огромная работа для всего общества. Особенно ценно, когда реклама — самая всепроникающая вещь на свете — становится инструментом, значительно большим, чем просто создание добавочной стоимости. И это также значительно увеличивает охват такого рода дискуссии, делая его понятным для каждого. И значит, максимально эффективным.
Российское общество сейчас решает сходную задачу. И в том, как это сейчас происходит в общественном пространстве Центральной Азии, видна атмосфера теплоты, взаимоподдержки и уважительного диалога, свойственная и обществам, и людям этого региона.
На примере кейсов премии в Центральной Азии мы видим, что вовлечение бренда в национальный дискурс работает и чисто коммерчески. С 2023 года в Казахстане растет запрос на локальные бренды. Мобильный оператор Altel начал терять позиции на рынке, а рекламные кампании, где снимались иностранные актеры, перестали трогать аудиторию, что отражалось и на бизнес-показателях.
В новом позиционировании бренд обратился к теме локальности — своим национальным корням и традициям. И пошел дальше использования в роликах темы национальной природы, создав полноценных бренд-персонажей. В основе — фотографии более 16 тысяч реальных клиентов оператора в Казахстане. А в маркетинговых кампаниях рассказывали о национальных традициях в современном прочтении. За год компания удвоила выручку при неизменном маркетинговом бюджете, и до 43% вырастила знание о рекламе бренда.
Это интересный пример, как общественный запрос отражается в маркетинге. И как позитивно реагирует рынок, когда бренд находит верную коммуникацию и тональность для диалога с людьми о том, что для них по-настоящему важно.
Два фактора успеха
В успешных кейсах есть два важных фактора: фокус на потребителе и смелость в креативе. Когда маркетологи не просто создают кампании с селебрити, многомиллионными бюджетами и разнообразными каналами, а пытаются прорываться сквозь шаблоны, становясь более доступными, яркими и понятными.
В России модные маркетологи в красивых офисах отдаляются от своей целевой аудитории и создают креативы, которые больше соответствуют их собственным предпочтениям, нежели предпочтениям аудитории. Кейсы Центральной Азии напоминают о том, что фокус на потребителе и смелость в креативе не только важные, но и весьма эффективные стратегии.
Читайте также: