Сегодня сложно встретить человека, у которого не имелось бы десятка самых разнообразных бонусных карт – от магазина у дома и автосервиса до авиакомпании и элитного винного бутика. На одной копятся баллы с покупок, на другой – мили, третья является ключом в некий закрытый клуб, члены которого получают приятные бонусы и ощутимые скидки. Складывается ощущение некой игры, в которую бизнес играет с потребителем и делает это с помощью программ лояльности. В эпоху цифровых технологий программы лояльности обрели новые смыслы и возможности, превратившись в платформы персонализированной коммуникации брендов со своими клиентами.
Особенно ценны такие программы для компаний, которым по закону запрещено заниматься прямым маркетингом, например, алкогольным брендам. Создав мобильное приложение с программой лояльности, бренд получает уникальный канал связи со своей аудиторией. Он может собирать данные о предпочтениях клиентов, их покупательском поведении, и на основе этой информации выстраивать персонализированные коммуникации.
Безусловно, есть объективные факторы, которые ограничивают потребление продукции клиентом, – он не может купить больше, чем уже купил. Например, если речь идет о мебели или автомобиле. Однако это не мешает брендам поддерживать постоянный контакт с целевыми аудиториями. Программа лояльности позволяет перевести коммуникацию в личностную плоскость: поздравлять клиентов с праздниками, делать индивидуальные предложения, реализовывать стратегии кросс-продаж и, в конечном итоге, расширять потребительскую базу.
Стратегии удержания клиентов в рамках программ лояльности могут быть разнообразными. Например, ювелирный бренд предлагает эксклюзивный контент – подсказки для подарков любимым людям со скидками. Набор инструментов ограничивается лишь фантазией маркетологов и возможностями конкретного бизнеса.
С помощью программы лояльности маркетологи могут отслеживать реакции клиентов и анализировать эффективность коммуникаций. Таким образом компания получает данные для реализации концепции массовой персонификации: личная коммуникация с каждым клиентом без огромных затрат на персонал.
Программа высшего уровня
Типов программ лояльности существует множество: транзакционные, нацеленные на стимулирование конкретных покупок за счет различных механик – накопления баллов, бонусов, возврата части средств. Есть немонетарные, партнерские, комбинированные и индивидуальные предложения. Это, то, что лежит на поверхности.
Более зрелый уровень – эмоциональные программы лояльности, выстраивающие глубокую связь между брендом и клиентом. Помимо монетарных инструментов, они предлагают персонализированный контент, доступ в закрытые клубы, специальные сервисы и мероприятия. То есть дополняют транзакционные за счет уникального ценностного предложения, способствуют усилению эмоциональной привязанности к бренду. Например, один из крупнейших мировых производителей строительной и горнодобывающей техники компания Caterpillar предлагает участникам своего клуба лояльности установить на купленные машины специальные датчики, которые помогают пройти диагностику. Также таким клиентам доступны расширенные сервисы по обслуживанию и закрытые демонстрации новых моделей.
Эмоциональные программы особенно востребованы в b2b-сегменте, где набирает популярность концепция Jobs To Be Done (JTBD). Клиент получает доступ к информационным ресурсам, техническим рекомендациям, которые помогают ему в решении повседневных задач, связанных с продуктами компании.
Как правильно разработать эффективную программу лояльности
Грамотно выстроенная программа лояльности – это такой же продукт, как и то, что производит компания. Поэтому подход к ее разработке должен быть не менее продуманным.
- Начинайте с глубокого анализа целевой аудитории и ее потребностей. В современных реалиях клиентов уже не удивить простыми бонусами и скидками, необходимо нечто большее, чтобы выделиться среди конкурентов. Программа должна базироваться на портрете типичного покупателя, его мотивации, с учетом сегментации клиентской базы.
- Проанализируйте актуальные тренды и лучшие практики из смежных отраслей. Ключевым фактором остается глубокое понимание целевой аудитории, которое зачастую недооценивается маркетологами.
- Используйте комплексный подход. Необходимо четко сформулировать продуктовое предложение для клиентов. Разработать экономическую модель, которая рассчитывает себестоимость программы лояльности и ее окупаемость при разных сценариях развития. На основе этих расчетов ставятся целевые показатели.
- В компании должны быть отдельные сотрудники, отвечающие за эффективность программы, за привлечение в нее клиентов, за механизм начисления баллов, разработку правил и т. д.
- Разработайте грамотную стратегию продвижения нового продукта: разработка мобильного приложения, системы мотивации как для персонала, так и для клиентов. Зачастую требуется модернизация ИТ-инфраструктуры компании, например, внедрение качественной CRM или CDP для сбора и анализа клиентских данных.
Как оценить результаты
Оценка эффективности программ лояльности носит многоплановый характер и зависит от целей. Для одних компаний ключевыми метриками являются рост среднего чека и частоты покупок. Для других – перевод клиентов в цифровой канал, повышение выручки, коэффициент удержания клиентов.
На уровне самой программы анализируются показатели использования баллов, вступления новых участников, их перехода на новые статусные уровни. Важно понимать, что цели и KPI программы лояльности могут меняться в зависимости от ее зрелости и стратегических задач на конкретном этапе развития бренда.
Всем ли нужна программа лояльности
При всех очевидных плюсах, которые дает этот маркетинговый инструмент бренду, существуют успешные компании, которые как будто в нем не особенно нуждаются. Как пример можно рассмотреть известную сеть магазинов «ВкусВилл», которая специализируется на продаже экопродуктов. У этого бренда сформировался определенный имидж и пул лояльных клиентов, которых устраивает месторасположение, ценовая политика, ассортимент и качество продукции. Программа лояльности, которая была внедрена в этих магазинах, вряд ли привлечет новых покупателей или заставит тех, кто и так регулярно выбирает именно эту точку, покупать больше. Это достаточно стабильная, устойчивая конструкция. Так что, с точки зрения увеличения потока, программа лояльности здесь не так эффективна.
С другой стороны, анализируя данные о покупателях, которые зарегистрировались в программе лояльности, маркетологи могут больше узнать о своих клиентах – их средний чек, частоту посещения и т. д. А значит, еще тщательнее оптимизировать ассортиментную, ценовую и маркетинговую политику.
Если у традиционных продуктовых сетей программа лояльности зачастую выступает дополнительным инструментом сбора данных и коммуникаций, то для премиальных брендов она является ключевым элементом стратегии по формированию приверженности целевой аудитории. В любом случае программа не заменяет главных факторов успеха – привлекательного продуктового предложения, сильного бренда, выгодных цен и уровня сервиса.
В современных реалиях программа лояльности – это уже не просто «плюшки» для клиентов, а стратегический инструмент маркетинга, требующий системного подхода к разработке и внедрению. Компании, которые смогут предложить уникальную модель взаимодействия с аудиторией, выиграют в борьбе за внимание и приверженность потребителей.
Читайте также: