Я проработал два года в региональной компании по доставке еды в одном из городов России. За это время успел познакомиться как с особенностями низкомаржинального бизнеса, так и со спецификой его продвижения. На российском рынке food-доставки развиваются и технологии, и спрос на готовую еду, и конкуренция. Как в таких условиях сохранить и приумножить оборот?
Прежде чем я приступлю к советам, важно уточнить, что в нашем примере управляющий компании:
- Настроил CRM-системы для кухни, доставки и операторов колл-центра.
- Не сокращал персонал.
- Не использовал дешевые продукты в кризисные времена.
Какие рекламные каналы работают в food-бизнесе
Важная деталь: если оборот больше 1 млн рублей, то бизнес уже прошел все детские болезни роста и готов справляться с большими объемами заказов.
1. Поисковая реклама Яндекс.Директ
Проверенный способ удовлетворения моментального спроса. Конверсия в заказ должна быть больше 10%, если нет, то стоит обратить внимание на ценовую политику, ассортимент, фотографии блюд. Конкуренция высокая, поскольку все знают про этот канал, но это хороший вариант получить клиентов уже на следующий день после настройки рекламы.
2. Поисковая реклама Google.Ads
Из-за блокировки Google сейчас невозможно таргетироваться на Россию. Однако есть способ, который дает возможность рекламироваться на тех потребителей, кто находится в вашем городе в России и использует VPN. Но это тема для отдельной статьи.
3. Баннерная реклама в MyTarget
Эту рекламную сеть несправедливо обходит стороной FoodTech. А ведь аудитория российских соцсетей тоже любит вкусно покушать. Здесь плохо реагируют на брендовую рекламу и УТП, хорошо – на акции, яркие фотографии блюд, скидки. Главное отличие от рекламы в ВКонтакте – более низкая стоимость размещения, поскольку конкуренция в MyTarget намного ниже.
4. Таргетированная реклама ВКонтакте
Пользователи VK заказывают еду много и часто. Главное условие хорошей конверсии – предоставить возможность сделать заказ через ЛС группы или интернет-магазин на базе ВКонтакте, где можно размещать копию каталога своего сайта. Клиенты предпочитают видеть товар внутри социальной сети, нежели выходить за ее пределы. Аудитория для рекламы: группы конкурентов, пользователи по интересам «Еда».
По моему опыту, здесь важнее отличный креатив и интересная акция, нежели попадание в аудиторию. Доставка еды – продукт спонтанного спроса, на который у аудитории средней платежеспособности всегда найдутся деньги. Ваша задача – показаться им на глаза. Поэтому можно даже использовать простой таргетинг по географии, без усложнения по возрасту и полу.
5. SEO
Долгий способ, но эффективный и дешевый в перспективе. С единственной особенностью: у посетителей на рынке доставки еды нет такого недоверия к контекстной рекламе, как в нишах, где цикл принятия решения о покупке выше.
Следует продвигать высокочастотные запросы, вроде «доставка еды», «доставка пиццы», и не продвигать названия товаров и блюд, например «филадельфия», «пицца четыре сыра». Потому что высокочастотные запросы дают большую конверсию, чем переходы по низкоконкурентным ключевым словам.
6. Радио
Выберите товар-локомотив – недорогой и достаточно маржинальный, и крутите рекламу в часы пик – обед, вечер и выходные. Важно, чтобы номер или адрес сайта были простыми и запоминающимися. Помните, что лучше 10 коротких роликов в течение дня, чем 2 длинных. Так реклама быстрее отложится на «подкорке». И когда человек решит развлечься, он с большей вероятностью вспомнит вас.
Если в онлайн-продажах результаты можно подсчитать при помощи инструментов статистики, то в офлайне это сделать немного сложнее. Для проверки окупаемости радио стоит использовать уникальный номер телефона, адрес сайта или промокод. Затем нужно поделить рекламный бюджет на количество заказов и сравнить его со стоимостью заказа в других источниках.
7. Реклама за показы в Яндекс.Директ
Неочевидный способ, который мало кто использует. Формируйте 5-10 различных УТП вашей доставки и показывайте их аудитории по очереди. Наберите показы баннеров о том, что у вас бесплатная доставка в отдаленные районы города, сохраните эту аудиторию. Покажите сохраненной аудитории следующее УТП, например, скидку недели или «Блюдо дня», сохраните уже эту аудиторию отдельно. Покажите ей следующее УТП. Последним креативом предложите блюдо или сет, который выгоден по себестоимости и интересен потребителю. Наблюдайте за всплеском продаж. Растяните мероприятие по показу УТП на 1-2 месяца. В результате вы получите прогретую и лояльную аудиторию там, где конкуренты не постарались этого сделать.
Я специально добавил этот способ ближе к концу, потому что сначала стоит обратить внимание на те каналы, которые приносят мгновенные продажи. И если при помощи колл-трекинга, сквозной аналитики и CRM вы выяснили, что они дают максимально возможный результат в пределах вашей Unit-экономики, то можно взяться и за менее популярные способы продвижения и начать эксперименты в рекламе.
Нерабочие рекламные площадки для продвижения
- Реклама в лифтах. Проверялось мною лично, коллеги тоже считают этот канал неудачным. Было 1-2 заказа. Меняли креативы, акции, пытались выделиться среди других объявлений на стенде. Заработали на нас рекламные площадки, а мы на них – ничего.
- Реклама по конкурентам. Реклама по посетителям сайтов конкурентов, брендам конкурентов в поисковой рекламе – может работать только на узнавание бренда, но, как правило, прямых и быстрых продаж не приносит. Не запускайте ее, если у вас стоит задача прямых продаж.
- Баннерная реклама в вузах, офисных центрах. Запускали и дорогую, и дешевую. Маленькую и большую. Баннерную слепоту пробить не удалось. Несмотря на продолжительные рекламные кампании от 3 месяцев, заказов было буквально 0.
Результаты
Только скриншот, к сожалению, остальное под NDA.
За долгое время мне удалось попробовать все эти способы привлечения клиентов для компании доставки еды. Некоторые позволили обойти всех региональных конкурентов по эффективности рекламы, если судить по приватным отчетам Яндекс, которые присылали для отдела маркетинга.
Используя возможности рассмотренных рекламных каналов и системы аналитики, можно получать дополнительно до 400 заказов в месяц на каждые 100 тыс. населения вашего города.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте: