Количество площадок для маркетинговых активностей сократилось, и бизнес стал активнее использовать прямые каналы коммуникаций — электронную почту, мессенджеры, SMS и телефон. Однако не все компании извлекают максимум пользы из базы клиентов, и правильно выстраивают работу с этими инструментами.
В прошлом году компаниям пришлось перестраивать маркетинг — отказываться от популярных рекламных площадок и менять привычные инструменты продвижения на новые. На этом фоне логичным решением выглядит усиление активности в прямых каналах коммуникаций с клиентами — с помощью email, мессенджеров, SMS и телефона. Особенно — если у компании уже собраны клиентские данные. Но чтобы получать максимальный эффект от коммуникации, важно корректно использовать возможности каждого канала и грамотно выстраивать взаимодействие с аудиторией.
У прямых каналов коммуникации есть несколько преимуществ перед другими маркетинговыми инструментами. Во-первых, это условно лояльная аудитория. Клиенты уже поделились данными с компанией и знают ее — а удержать старого клиента проще и в 4-10 раз дешевле, чем найти нового. Во-вторых, собственная клиентская база благодаря быстрому и простому доступу к информации повышает точность аналитики: аудиторию можно максимально точно измерять, анализировать, оценивать и сегментировать — без посредников и сторонних сервисов. Более того, есть возможность проследить конкретного клиента до нужной конверсии — открытия письма, регистрации или покупки.
В прямых каналах можно прицельно настраивать и контролировать каждую коммуникацию — выбирать, с кем общаться, в какое время и на каком этапе воронки, какие сообщения транслировать в зависимости от цели и аудитории.
Прямые каналы коммуникации
Разберем подробнее каждый из прямых каналов коммуникаций и эффект, который можно получить при их грамотном использовании.
Несколько лет назад говорили — email is dead («email мертв»). Однако сегодня он скорее жив: число пользователей электронной почты и количество ежедневно отправляемых писем увеличивается с каждым годом (по данным statista.com).
Email — универсальный канал для разных типов информации. Он выигрывает за счет мультифункциональности, поскольку может передавать текст, изображения, графику. Например, AMP-верстка позволяет создавать интерактивные письма со встроенными формами для заполнения или каруселями продуктов. Это повышает вовлеченность аудитории в коммуникацию.
Правильно настроенная рассылка приносит прямую выгоду для бизнеса. Например, крупный производитель продуктов питания направлял подписчикам полезные письма с рецептами и купонами. Аудиторию рассылки сегментировали по поведенческим характеристикам, а не демографическим — и в зависимости от предпочтений настроили контент и частоту рассылки. Это позволило повысить просмотры писем на 17%, на 22% увеличить вовлеченность в коммуникацию.
По нашему опыту, правильно настроенное письмо с персонализированным предложением может обеспечить конверсию в покупку до 10%.
Мессенджеры
В мессенджерах сосредоточены все важные для современного человека типы коммуникации — личные переписки, рабочие чаты, каналы с новостями и важными обновлениями. Это определяет их популярность: 60% населения России используют те или иные мессенджеры. При этом люди тратят на них 14% времени, которое проводят онлайн (по данным mediascope.net).
Это оперативный канал связи, чаще всего его используют для напоминаний, информационных сообщений, подтверждений. Например, образовательная платформа с помощью стороннего сервиса автоматизировала подтверждение онлайн-заявки на свои курсы в мессенджере. Благодаря этому, снизили количество пользователей, с которыми не удалось связаться, на 14% и увеличили конверсию заявок в оплату на 3,5%.
Звонки
Телефон — сервисный канал коммуникации, более дорогой чем остальные, но полезный для ряда задач. Например, для телемаркетинга, оперативной связи с клиентом, уточнения информации, сбора обратной связи, урегулирования претензий. В некоторых сферах — недвижимости, доставке, b2b-продажах — заявки по телефону могут составлять существенную долю продаж. Кроме этого, операторы именно с помощью звонка чаще всего подтверждают заявки, оставленные в онлайн-каналах.
Многие компании уже автоматизировали типовые задачи — обзвоны-подтверждения, информирование или ответы на стандартные вопросы — с помощью голосовых роботов и IVR. Это помогает снизить издержки на рутинные коммуникации и обслуживание процессов. Например, автопроизводитель внедрил специализированную платформу, которая автоматически генерирует звонок клиенту сразу после получения заявки и подключает к нему оператора. Благодаря такой организации процесса доля лидов, обработанных в течение одного часа, увеличилась с 60% до 99%, а количество пропущенных заявок из-за человеческого фактора снизилось до нуля.
SMS
Этот канал — самый близкий к зоне внимания пользователя. Он подходит для транслирования срочной и короткой информации.
Исследования SimpleTextin показывают, что пользователи проверяют сообщения на телефоне чаще, чем другие приложения. В отличие от мессенджеров, пользоваться SMS можно без доступа к интернету — и это значимое преимущество инструмента.
В целях экономии бюджета многие компании стремятся отказаться от SMS. Это оправдано в случае массовых рассылок. Например, для информирования о специальном предложении для всей базы стоит выбрать другой канал. Однако для транзакционных сообщений лучше SMS нет ничего (даже мессенджеры находятся «дальше» от внимания потребителя). Поэтому разумное использование SMS улучшает клиентский опыт, а значит, косвенно экономит бюджет, позволяя удерживать клиентов.
Некоторые сценарии применения прямых каналов
Мессенджеры, телефон, SMS — в первую очередь, используются для транзакционных сообщений, напоминаний и коммуникаций в области клиентской поддержки. Например, об изменении статуса заказа, уведомлений о доставке, запроса дополнительной информации. В некоторых случаях эти каналы также могут быть полезны для маркетинговых целей: для телемаркетинга или информирования о старте акции. В этих ситуациях важно сопоставить прогнозируемый эффект и предполагаемые затраты на коммуникацию.
Электронная почта — многофункциональный инструмент, который является одним из самых перспективных каналов для большинства индустрий с точки зрения вклада в продажи. Email-коммуникация находится на достаточном удалении от личных границ, обладает широким набором средств передачи информации и обеспечивает максимальную прозрачность для аналитики. При этом email-маркетинг имеет наивысший показатель ROMI: на каждый $1 вложений приходится $40 прибыли (по данным marketingplatform.com). Согласно опросам Hubspot, 79% компаний ставят email в топ-3 каналов коммуникаций для своего бизнеса, а по данным Salecycle 59% потребителей утверждают, что электронные письма влияют на их решение о покупке.
Как повысить эффективность email-рассылки
В большинстве случаев электронную почту можно использовать для активного промо и генерации продаж: анонсировать запуск нового продукта, привлечь внимание к акции или скидке, подтвердить заказ с полной информацией о нем, предложить сопутствующие товары. Для того чтобы получатели открывали и читали письма компании, важно оптимизировать контент, увеличить ценность коммуникации для клиента и общаться с каждым персонализировано.
Оптимизировать контент — значит, сделать его удобным для восприятия. Для этого нужно адаптировать верстку к просмотру с компьютера и мобильного устройства. Важно оптимизировать длину текста, а детальную информацию лучше разместить на посадочную страницу. Короткая и информативная тема письма повысит процент открытий, а понятно названные CTA-кнопки (призывы к действию) — конверсию. Желательно оставлять контакты для обратной связи. Чтобы тратить меньше времени на создание рассылок и избегать ошибок в оформлении, стоит использовать заранее заготовленные шаблоны писем, в которых учтены все рекомендации.
Коммуникация должна иметь ценность для клиента. Это может быть интересная информация, закрытие важной потребности или удобный сервис. Например, можно сообщать о трендах в своей сфере, рассказывать о продуктах компании, делиться занимательными историями, давать полезные советы, составлять подборки и чек-листы, напоминать о важных событиях.
С каждым клиентом важно говорить о своем и на своем языке — для этого нужно убедиться, что клиенты корректно сегментированы. В этом случае получится предлагать релевантный продукт — тот, что он покупал ранее, или который покупают люди с похожим профилем. И даже проходить вместе с клиентом через стадии его жизненного цикла — и быть полезными на каждом этапе.
Кроме этого стоит собирать и использовать данные, которые помогут улучшить клиентский опыт. Например, зная о сроке использования продукта, можно прогнозировать, когда подойдет время приобрести новый, и отправить предложение о покупке этого товара и сопутствующих продуктов из ассортимента компании.
Принципы эффективных коммуникаций
Недостаточно найти каналы, которые позволят точечно взаимодействовать с клиентами. Важно правильно организовать работу с данными для усиления эффективности выбранных способов коммуникации. Для выстраивания грамотного маркетинга, основанного на данных, можно выделить следующие критично важные компоненты.
- Профиль 360. Необходимо создать расширенный профиль клиента, где будет собрана вся полезная информация: история взаимодействия, покупки, жалобы, предпочтения, социально-демографические характеристики. Когда данные хранятся в одном месте, их удобнее использовать конкретным платформам и системам. Для создания профиля 360 необходимо разработать стратегию использования данных, сформировать ИТ-ландшафт для работы с ними, выстроить процессы по сбору и обновлению информации.
- Персонализация. Хороший клиентский опыт возможен, когда компания знает клиента и предоставляет релевантные рекомендации и полезный для конкретной аудитории контент. Поэтому важно определить стратегию персонализации: создать категории и сегменты аудитории, определить их предпочтения, сопоставить продукты группам клиентов.
- Аналитика. Бизнесу нужен целостный взгляд на путь клиента, единый источник достоверных данных и правильно настроенные инструменты аналитики и прогнозирования. Например, имеет смысл отслеживать путь клиента по всем каналам коммуникации, а не в каждом из них по отдельности. Аналитика помогает сбалансировать бюджет, и дает возможность прогнозировать эффективность маркетинговых кампаний — а это ключ к росту всего бизнеса.
Резюме
Все коммуникации должны быть органично связаны, поддерживать друг друга и общую маркетинговую повестку компании. При этом наладить успешное взаимодействие с клиентами сегодня невозможно без скрупулезной работы с данными — их важно правильно собирать, обрабатывать и анализировать.
Читайте также: