Чек-лист продаж и сервиса, который скажет больше, чем прибыль

Первым делом ярким диагностическим примером системы продаж, позволяющим оценить степень вовлеченности, мотивированности и клиентоориентированности продавцов является оценка работы продавцов с использованием метода предварительного обзвона торговых точек, с целью выяснить легкий способ найти соответствующие точки в местах их размещения в торговых центрах, например, Москвы и строительных рынках Подмосковья или другого региона.

Разберем результаты оценки качества системы продаж на примере аудита торгово-розничной сети по продажам непродовольственных товаров и стройматериалов. Такая же модель при правильной адаптации применима и к диагностике сетевого медицинского центра, стоматологии или кредитного брокера и салона красоты.

Этап 1. Обзвон: утечка конверсии и уровень клиентоориентированности

– Здравствуйте! (Я куда попал? – если не представили компанию).

Слушаем, назвал ли продавец бренд компании, адрес точки и представился ли? Если нет, то это повод задуматься о стандартизации коммуникаций с клиентами и обеспечения исполнительной дисциплины продавцов. Формой ответа во всех торговых точках должен быть полным, добросовестным и заинтересованным.

Далее необходимо оценить, насколько корректно отвечает на вызовы продавец и администратор, например, сети стоматологий, насколько он или она способны брать на себя инициативу и приводить клиента от звонка к визиту, от визита к сделке, от сделки к повторным покупкам, а от них к рекомендациям и привлечению новых клиентов.

Если правильно общаться только с визитерами и неправильно общаться только со звонящими, компания рискует остаться без солидного слоя покупателей (пациентов), которые ценят время, заранее планируют маршруты, а потом более успешны и платежеспособны, но и требовательны одновременно.

Бланк оценки первичного обзвона торговых точек

Телефонный обзвон в торговой сети, которую мы взяли в качестве примера показал, что:

1. В 8 торговых точках из 10, продавец не называет свою компанию и имя при подъеме трубки.
2. В 3 случаях из 10, продавцы подробно рассказывают о том, как найти их торговую точку.
3. В 6 случаях из 10 предлагают записать их прямой мобильный номер, чтобы клиенту было удобнее дозваниваться, если он заблудился при подъезде (входе) в торговый центр или строительный рынок.
4. В 2 случаях из 10 продавцы не взяли трубку. Запись видеокамер показал, что они были заняты общением с другими покупателями и, возможно, не слышали звонок или не успели поднять трубку.
5. В одном случае, занятый продавец записал номер телефона клиента и сказал, что я перезвоню через 2 минуты, но не перезвонил, очень наглядно, не правда ли?

Этап 2. Оценка удобства нахождения мест обслуживания клиентов

Как показывает практика, найти торговую точку тоже оказывается непросто, даже при предварительном созвоне.

Во время диагностики торговой сети выявлено следующее:

• На строительных рынках вывеска магазинов торговой сети выгодно отличается от вывесок сетевых конкурентов и индивидуальных предпринимателей. В то же время в торговых точках навигация страдает. Например, на точке «Каширский двор-1», после подъема по эскалатору есть большой соблазн войти в точку к конкурентам, а не искать точку «нашей» сети. Только повторный звонок в точку и инициатива продавца встретить клиента спасает ситуацию. Но и конкурентам после визита все равно хочется зайти, чтобы сравнить сервис, продукцию и качество, и обоснованность рекомендации, и конечно цену предложенных для клиента решений.
• Как уже говорилось в одной точке продавец не взял трубку и клиент ушел в близрасположенный «Леруа Мерлен», не найдя магазин красок нашей сети.
• В одном случае консультант – «тайный покупатель» занял под вывеску нашей торговой сети и пошел к конкурентам. С учетом того, что фирменная одежда продавцов и ассортимент были идентичны, консультант даже не понял, что продиагностировал не «нашу», а конкурентную торговую точку.

Очевидно, что навигация и отстройка в местах массового скопления конкурентов в торговой сети требует доработки. Это касается и наличия точек контакта с брендом торговой сети внутри магазина.

Этап 3. Оценка навыков продаж персонала

И здесь начинается самое интересное. От того, как продавцы (администраторы) устанавливают первичный контакт с клиентом во многом зависит доверие и лояльность покупателей и уровень вовлеченности в диалог, а следовательно и в покупку. Проанализируем следующие пять торговых точек через призму оценки навыков продаж. В первой торговой точке на «Успенке» продавец поприветствовал клиента, сразу спросил: «Что вас интересует?». Не было представления и знакомства.

Диалог носил в связи с этим обезличенный характер. «Тайный покупатель» спросил масло для террасы для обработки деревянных поверхностей. Продавец не вдавался в детали и пожелания покупателя предложил один вариант масла.

Когда покупатель спросил, а что еще есть? Предложил другой вариант (менее маржинальный, но более дорогой), не получилось выполнить план по марже, будем наращивать выручку). Потом, когда выяснилось, что для клиента дороговато 12000-15000 рублей за масло, продавец перешел к предложению краски и пропитки.

Это тоже не устроило покупателя так, как краска скрывала фактуру дерево, а пропитка требовала ежегодного обновления.

Потом продавец решил посчитать стоимость на всю площадь покрытия. Клиент сказал, что это в любом случае дорого, так как красить «до фига». Продавец сказал (достаточно агрессивно) что «до фига» – нет такой площади. Вот вчера потребовался, винный погреб приходили красить 120 кв. м. Это до фига или нет?

Клиент почувствовал себя слегка идиотом, но в полемику вступать не стал. Спросил – есть ли скидки и можно ли оплатить с юридического лица по счету? Продавец ответил: скидки есть с объема большого и оплатить по счету можно. Пришел новый посетитель и что-то спросил. Продавец ответил: «Я не могу бросить покупателя. Подождите! Тот стал искать сам. Наш тайный покупатель стал собираться уходить».

Продавец сказал: «Вы посчитайте площадь поверхности террасы и мы что-нибудь подберем. «Хорошо», – ответил «тайный покупатель» и ушел.

Выводы:

1. Хорошее установление контакта не заменяет выяснения потребностей.
2. Выяснение потребностей было неуклюжим и ограничилось вопросом-просьбой «Вы подробнее скажите вашу ситуацию». Но системы вопросов о долговечности, цвете, чеке и предпочтениях и сроках не было.
3. Презентация продуктов была сухой, ограничивалось характеристиками продукции, то есть объективными их свойствами. Сравнения и преимущества продуктов нужно было вытягивать клещами у продавца.
4. Отсутствие альтернативных вариантов при предложении продукции приводило к тому, что клиент один за одним отмел каждое предложение и запутался.
5. Возражения о стоимости и о большой площади покрытия – не отработаны. Возражение, что в интернете дешевле отработано неплохо, но не более, чем на три балла из пяти возможных по системе FiSEQ.
6. Твердые договоренности с клиентом не созданы, так как предварительное (предполагаемое) решение клиентом не сделано, товар не заказан, и не зарезервирован, и не куплен. Клиент ушел для получения дополнительных консультаций у других поставщиков. Кажется, что диалог с продавцом исчерпал себя.
7. Продавец не поставил цель продать и сделать клиента постоянным.

Эти выводы, как показывает практика, позволяют ставить адресные цели и подбирать наиболее эффективные методы развития бизнес, под каждую конкретную компанию будь то сеть стоматологий или офисы продаж дверей, окон, жалюзи или заборов по индивидуальным характеристикам.

Для каждого заказчика разрабатывается индивидуализированная методика оценки продавцов, специалистов, врачей или администраторов. Это позволяет учесть специалисту бизнеса и применить практику бенч-маркинга на основе более, чем 20-летнего опыта работы тренеров и консультантов нашей компании с клиентами более, чем из 50 бизнес-ниш в России, а также странах ближнего и дальнего зарубежья.

Применение подобного комплексного подхода позволяет дать всестороннюю оценку работы по привлечению клиентов и применить проверенные подходы по развитию системы продаж и уровня клиентоориентированности сервиса.