В эру технологий и молниеносного распространения информации бизнес начал борьбу за места под солнцем. Если раньше это были специальные рейтинги и эфиры на ТВ, то сегодня – публикации в топовых СМИ. Еще 20 лет назад читателю нужно было пойти в магазин, оплатить и получить журнал (газету) в руки. Теперь достаточно подписаться на издание в любой из социальных сетей и быть в курсе событий. Люди стали больше читать и узнавать, но информация стала нивелироваться в их глазах. В топ попадают избранные.
Первый и ключевой вопрос, который я советую задать на самом старте – кто я и зачем мне это нужно? В прямом смысле, зачем вам вся эта информационная шумиха? Важно честно и откровенно ответить, чтобы не терять время и силы в будущем. Широкое вещание в СМИ необходимо в следующих случаях:
- Работа с личным брендом руководителя бизнеса. Вы хотите стать лицом своей марки (вроде Евгения Чичваркина или Олега Тинькова). Работа со СМИ – обязательный этап в системе построения бренда.
- Стартап. Раскрутка бизнеса. Привлечение аудитории через широкий информационный охват.
- Выход из кризиса. Компания по каким-то причинам попала в немилость у потребителей (падение репутации, крупный скандал, кризис в стране) и через СМИ пытается привлечь новых и вернуть старых клиентов.
- Это модно и все так делают. Сегодня только ленивый не ведет блог или влог, а то и авторскую колонку. Просто хочется быть в тренде.
- Взрывной пиар. Острое желание взбудоражить общественность, эпатировать и тем самым привлечь внимание к продукту. Как Павел Дуров, который разбрасывал пятитысячные купюры на Невском.
От цели и позиционирования компании зависят все последующие шаги на пути к топовым публикациям.
1. Выбирайте СМИ под конкретные цели
Если вы хотите просто «пошуметь», обращайте внимание на популярные издания, у которых отсутствует какая-то узкая специфика, но большой охват. В случае со специализированными СМИ подбирайте несколько источников конкретно с вашей темой и аудиторией. Не пишите в воздух. Информация должна быть: актуальной, полезной, яркой.
Лучше предвосхищать ожидания редакторов. Например, ожидается большая конференция по туризму в Москве, а вы за месяц выдаете материал о тенденциях в российском отельном бизнесе. Или делаете обзор самых популярных в мире направлений для путешествий. Главное, чтобы было ново и полезно.
2. Ваш лучший друг – это... редактор
Редактор – проводник в мир топовых публикаций. Что касается крупных СМИ, то письмо, отправленное вами на общий электронный ящик, будет долго пересылаться сотрудниками редакции в соответствующий отдел. А вот личное сообщение редактору может принести публикацию уже на следующей неделе. Изучайте их профили в социальных сетях, следите за перемещениями. Здорово, если этот человек разделяет ваши ценности. Например, редактору, увлекающемуся вегетарианством и йогой, можно предложить участие в дегустации в ресторане здорового питания. И соответственно предложить написать в будущем об этом. И помните, за вами тоже наблюдают. Следите за контентом у себя на странице, чтобы он не шел вразрез с миссией компании. То есть, никаких стейков, если у вас вегетарианское кафе.
3. Качественный контент. Фото
А теперь о наполняемости. Никогда не просите редакцию дать темы для публикаций. Вы сразу отправитесь в бан. Придумывайте актуальные истории сами. И предлагайте уже готовую идею или статью. Схема примерно следующая:
- Пишите статью.
- Отправляете ее в несколько изданий.
- Смотрите на отклик.
Если на ваше творение позарятся сразу несколько СМИ, выбираете самое ценное с точки зрения аудитории, для остальных пишите статьи в том же ключе, но на другие темы. Например, про экомех можно написать с позиции защиты животных или технологичности процесса. Или сделать модный обзор. Хотя тема везде одна – экомех.
Все ваши публикации должны сопровождаться качественными фотографиями, инфографикой, видео, если нужно. Постарайтесь сделать такой контент, который редактор просто скопирует и вставит. В следующий раз вас уже попросят написать что-то подобное. Все мы любим, когда нашу работу облегчают.
4. Сколько вешать в граммах
Составьте список самых желаемых для вашей компании СМИ и подробно изучите их специфику. Начать можно с простого – давать комментарии эксперта по разным темам. Используйте удобный ресурс Pressfeed.ru (в месяц там публикуют более 1500 запросов), в котором журналисты выкладывают интересные темы, а PR-менеджеры размещают ответы. Удобно. Быстро. Но малоэффективно в части завоевания мира.
Второй этап – платные публикации. Подойдет для тех, кто бьется головой об лед, но не может пробиться в бесплатный контент. Так бывает. Лучше заранее заложить бюджет от 50 000 до бесконечности. Некоторые редакции даже помогают с написанием статей. Выходят они под заголовком «на правах рекламы», там можно размещать всю информацию о компании и продуктах.
Третий этап – бесплатные публикации, авторские колонки (на примере Rusbase, Forbes). Главное, выбрать хайповую тему. Для этого берете издание и внимательно изучаете публикации за полгода. Работа большая, но она того стоит. В помощь вам программы: SemanticForce, YouScan для социальных сетей, «Артефакт» и «Система Парк». Таким образом, выделяете самые горячие темы с первых полос и делаете материал, близкий по настроению и наполняемости.
А что дальше? Можно ли «придумать» инфоповод или это процесс спонтанный?
5. Информационный повод
Не надо придумывать новость там, где ее нет. Спамить пресс-релизами редакцию тоже бесполезно. Никому не интересно, что ваш директор был на какой-то выставке. А вот продукт, который помогает спасти людей от рака – да. Пример резкий, но понятный. Тема должна взрывать. То есть сам редактор, который на своем веку чего только не читал, должен захотеть изучить этот материал.
Трезво оценивайте свои возможности – ярких и громких поводов случится один-два в год. Будьте реалистами и не тратьте времени на искусственное создание шумихи. Это раскусят сразу. А силы потрачены.
В идеале ежемесячный план ваших публикаций должен выглядеть так:
- Комментарии в 10-15 СМИ.
- Один-два пресс-релиза (день рождения компании, спасение амурского тигра, крупные пожертвования, яркие локации, например, конкурс елочных игрушек в Эрмитаже под Новый год).
- Одна-две авторские колонки (полезный контент, который можно применить в жизни). Информационный повод – возможно, скандалы, крупные сделки, выход на мировой рынок, самый большой охват блога и так далее.
- Блог в социальных сетях – а это, как известно, новые СМИ XXI века.
И будьте креативны. Журналистика – это творчество. Однажды я написала редактору, который отдыхал в отпуске. До этого она не отвечала на мои письма месяцами. Просмотрев последние посты, я во вступлении поздравила с долгожданным отдыхом, спросила, как дела на островах и пожелала скорейшего возвращения. В итоге, ответ на мое письмо пришел на следующий день. Редакторы тоже люди. И любят внимание к себе, а не пустое «напишите о нас».