Часто встречаю ситуации, когда компании проводят отдельные исследования целевой аудитории, товара, продавца, конкурентов и рынка, а связующее звено «продавец и покупатель» выпускают из поля внимания. Хотите набрать дополнительные баллы в глазах своих клиентов? Проанализируйте, как ведут себя покупатели, выбирая и заказывая ваш продукт. Это поможет использовать более тонкие продающие моменты.
1. Понимание потребности
Важно определить, как обычно потенциальный клиент приходит к мысли о том, что ему необходим ваш товар или услуга.
- Осознанно в силу нехватки комфорта и/или положительных впечатлений?
- Потребность вырастает благодаря внешнему информированию? Например, человек понял, зачем ему нужен блок бесперебойного питания. Но такой товар не обладает способностью к самопродаже. Это о яблоке можно многое понять по внешнему виду и запаху. А, выбирая бесперебойник, необходимо разбираться в том, что кроется в этом «черном ящике». Чем менее очевиден товар или услуга, тем больше усилий приходится прикладывать для их продажи.
- Потребность сформировалась под воздействием эмоций, возникших при знакомстве с продуктом? Увидел в витрине или у знакомых, реклама зажгла лампочку «хочу», сработал стадный инстинкт.
В итоге у любой потребности будет определенное соотношение рациональных и эмоциональных компонентов. Кому-то важнее шашечки, а кому-то – вовремя доехать до пункта назначения.
2. Поиск информации
- Хватает ли покупателю собственных знаний? Каких именно?
- Необходима ли ему внешняя информация из интернета или офлайн-источников? А, может быть, нужна также консультация от знакомых, продавцов или экспертов – электрика или врача? Если продукт сложный или выбор достаточно богатый, покупателю, скорее всего, понадобится помощь. Поэтому как можно чаще отвечайте в своей рекламе на «громкие» и «молчаливые» вопросы, которые задают себе клиенты, находясь на этом этапе воронки продаж.
3. Предпокупочная оценка полезности покупки
- Клиент оценивает полезность продукта самостоятельно или вместе с кем-то? Если ему требуются советчики, важно помочь консилиуму прийти к общему решению.
- Как долго клиент выбирает? Если этот процесс затягивается из-за непонимания, как делать выбор, то долг компании – помочь ему максимально сократить эту дистанцию.
- Выбор продукта происходит на месте покупки или нет? Например, некоторые предпочитают потратить время, но все же найти самое выгодное для себя предложение.
- Какие свидетельства качества сильнее учитываются – прямые или косвенные? Возможно, стоит стремиться к уравновешиванию чаш весов, а возможно – к преобладанию косвенных признаков качества, например (цена, новизна, известность марки, производитель, дизайн упаковки, медали на выставках). Если чувствительность к цене невысокая, война с конкурентами по цене окажется бесперспективной. Если вашим покупателям важно чувствовать себя частью сообщества, стоит усиливать и культивировать принадлежность к группе. Говорите в рекламе о том, насколько ваши продукты удовлетворяют критериям, которыми руководствуются клиенты.
- Что для клиента главное? Сам продукт, положительные эмоции от его обладания? Удобства во время и после продажи, выражаемые в виде хранения, условий и расстояния транспортировки, условий установки, простоты ухода? Иногда для завоевания дополнительного внимания клиентов вместе с традиционными «примочками» к товару идут услуги, являющиеся результатом маркетинговой изобретательности поставщика.
- Насколько объективны критерии оценки, которыми руководствуется клиент? Они «правильные» (удовлетворяющие обе стороны) или же основаны на неосведомленности, заблуждениях и предрассудках, мешающих сбыту? Может, стоит дать клиенту обучающую информацию, чтобы разрушить миф, существующий вокруг товара или услуги? Только преподносить такую информацию надо так, чтобы не снабжать конкурентов уже квалифицированными покупателями.
- Нужна ли и возможна ли пробная покупка, тестовая версия или демонстрация продукта в действии? Например, если речь идет об электроприборах.
- Клиент рассматривает продукт как самостоятельный, как вспомогательный или в сочетании с другими продуктами? Например, реклама вытяжки выиграет, если продавец опишет, как красиво она сочетается с кухонной плитой.
- Часто ли клиенты обращают внимание на рекламу и насколько хорошо они ее запоминают? Например, рядовые продукты рекламировать практически бесполезно, если не внести в них особую изюминку, не сказать, например, что йодированная соль полезнее. Но все же иногда лучше направлять маркетинговые усилия на улучшение упаковки и процесса сбыта, а не на рекламу.
4. Покупка
- Кто делает покупку – человек, покупающий для себя, для других людей, для своей фирмы или для перепродажи? К тому же в процессе может участвовать еще кто-то: скажем, риелтор, подбирающий подходящую по всем параметрам квартиру.
- Как часто покупают товар или услугу? Как на это влияет сезонность и время пользования продуктом? Между циклами продажи реклама может служить напоминанием, которое всплывет в голове у покупателя, когда час икс настанет.
- Как себя поведет клиент, если он не обнаружит нужный ему продукт? Найдет ему замену или отправится на поиски в другое место? В зависимости от этого можно конкурировать за счет широкого ассортимента, допуслуг или работы с эмоциями потенциальной аудитории и атмосферой, сопровождающей воронку продаж.
- Становится ли автоматическим акт обмена денег на уже знакомые товары или услуги? Возможно, покупатель не сильно утруждает себя принятием решения о покупке, ему достаточно положить пачку стирального порошка в корзину и оплатить ее на кассе. Или, напротив, он следит за ценами, новыми заманчивыми предложениями.
- Является ли покупка обязательной? В силу определенных обстоятельств каждый из нас покупает лекарства или другие конкретные продукты. Например, любимые конфеты для мамы.
- Вовлечен ли заказчик в процесс создания конечного продукта? Примеры – медицина и образование, где у поставщиков услуг немаловажную роль в успехе играет особое умение общаться с людьми.
5. Потребление и послепокупочная оценка
- Как продукт потребляется? Наверняка вы знаете о случаях нестандартного использования чего-либо. Например, некоторые дамы предпочитают покупать детский крем, руководствуясь простой логикой: что полезно для ребенка, будет полезно и для них. Сама идея нового потребления уже может быть поводом для рекламы.
- В каких условиях продукт потребляется? Например, если продукт публичный, как ужин в ресторане, реклама может подчеркивать престижность заведения, а если продукт интимный, как косметика, то уместнее упоминание о рациональной стороне покупки.
- Как часто покупатели испытывают разочарование в покупке, осознавая позднее, что действовали слишком импульсивно, или многое не учли на этапе выбора? Меняется ли набор используемых критериев оценки со временем? Например, после первого использования приправы хозяйка может решить, что лучше покупать не смесь трав, а все по отдельности. Учитывая это, можно выстроить план борьбы с текучестью клиентов.
- Готовы ли покупатели рекомендовать вас своему кругу знакомых? Необходимо ли их стимулировать, чтобы запустить сарафанное радио?
Привычка задавать правильные вопросы
Глубокое понимание модели поведения потребителя дает много полезной пищи для ума и позволяет наконец-то увидеть реального покупателя, а не манекена, обитающего в вакууме. Правильно распоряжаясь полученными данными, вы сможете следить за актуальностью своих продуктов и помогать потребителям быстрее прийти к решению о покупке. Зная мотивы и стимулы, которые движут целевыми группами, намного проще добиваться успеха на рынке.
Но почти всегда приходится подключать интуицию, так как сухое наблюдение за клиентами дает нам лишь часть картины. И, конечно же, лучше всего собирать информацию в естественной обстановке, как можно больше слушать свою аудиторию, а не мучить ее вопросами: «Почему вы выбрали именно нас?».
Отсюда вывод: создавайте ситуации, которые позволят вашим клиентам поделиться своими впечатлениями и мыслями, и со временем ответ на один вопрос будет подсказывать вам последующие вопросы. И да, я против книжных потребительских моделей поведения, в основе которых лежат эмпирические покупательские действия и предпочтения. Такой подход не может быстро реагировать на динамичные изменения в обществе. Обнаружить и понять истинные ценности человека, живущего и покупающего, позволяет только наблюдение и анализ собранных драгоценных крупиц информации.
Не совершите ошибки!
Учтите и ловушки, которые будут встречаться на пути познания покупательского поведения.
- Предполагать только один вариант интерпретации ситуации. Дело в том, что все, что мы видим, проходит через наши призмы культуры и субкультуры. Если не смотреть на картину широко раскрытыми глазами, то вы можете упустить наиболее реальный вариант трактовки. Например, посетители предпочитают брать ручные корзинки, а не тележки. Это еще не значит, что им так удобнее. Возможно, проходы в магазине слишком узкие и развернуться с тачкой на колесах проблематично, а, может, основная причина вообще в другом.
- Не пытаться уменьшить разрыв между тем, что потребитель хотел сказать и тем, что вы пытались услышать. Как этого избежать? Располагать к себе и разговаривать.
- Ничего не видеть за действиями покупателей. Проще всего падение продаж списывать на высокие цены, правда же?
- Рассматривать факты в отрыве от контекста. Если не выяснять, почему покупатели приходят именно к вам, а думать, раз они берут товар, то он им нужен, тогда изменения в спросе окажутся для вас неожиданным сюрпризом, лишь бы не фатальным.
Желаю вам развивать и максимально эффективно использовать свой маркетинговый «слух»!
Фото: pixabay.com