Алла Канке, директор Высшей школы бизнеса Государственного университета управления, специально для Executive.ru
Бизнес-образование всегда считалось сложной услугой в плане продвижения и продаж. Турбулентность на рынках в течение последних двух с лишним лет (рынок бизнес-образования – не исключение) только усугубила существующие сложности.
Многие мои коллеги упорно продвигают идею, что для деловых активных людей бизнес-образование является лучшей инвестицией в трудные времена. К сожалению, мысль эта не находит ожидаемого отклика у целевой аудитории. В чем причина?
Почему громкие слова не работают
Возможно, принимая решение о дополнительном обучении, люди думают в первую очередь о собственной экономической стабильности, о реальной пользе от применения полученных знаний, о своих финансовых возможностях? Не всегда эти составляющие идут на пользу принятию решения об обучении. Но процесс продвижения не остановить – рекламные площадки пестрят объявлениями о бизнес-школах и наборах на всевозможные бизнес-программы.
Можно тратить на продвижение образовательных программ большие бюджеты, назойливо зазывая всех подряд, а можно попробовать зайти с другой стороны. Основа нашего продвижения – создание качественного контента, и не просто качественного, а честного. Создавать честный и интересный корпоративный контент, который люди по своей воле захотят посмотреть, довольно трудно, но можно и нужно. Это требует усилий, навыков, знаний.
Мы давно ушли от корыстных навязчивых тактик, методов принуждения, давления и игр на эмоциях. Какой смысл в этом, если человек все-равно узнает правду? Мы никогда не будем писать, что у нас 4 аккредитации (международная и национальная), потому что по факту их две, а две были когда-то. Но ведь есть школы, которые грешат этим. Мы не станем манипулировать сознанием, заверяя, что все 100% выпускников сразу получают «вау-доход» и делают сногсшибательную карьеру. Это неправда, этого нет ни в одной бизнес-школе.
Не стоит говорить также о том, что выпускники признали школу самой лучшей, этакой «№1 в России». Такой контент раздражает клиента, обладающего критическим мышлением, вызывая у него недоверие и разочарование.
Основа коммуникаций с клиентами
Коммуникации с потенциальным слушателем – это отдельная песня. Есть мнение, что в среднем на принятие решения о поступлении на программу МВА мужчины тратят девять месяцев, а женщины – всего 2-3. То есть коммуникации с потенциальными слушателями длятся месяцами, и не факт, что итог будет успешным…
У нас говорят: проще продать реактивный самолет, чем программу МВА… Я принципиально против использования слова «продать» в отношении образовательной программы – правильнее было бы употребить глаголы «заинтересовать, привлечь». А в этом случае самыми значимыми окажутся два важнейших принципа: честность и свободный выбор клиента. Никакого обмана или манипулятивного принуждения в коммуникации быть не должно!
При взаимодействии с клиентом по бизнес-образованию успех будет сопутствовать профессионалу, который обладает харизмой и влиянием, знает ситуацию изнутри и может ответить на любые вопросы, а еще лучше, если он является одним из авторов бизнес-программ. То есть это должен быть человек, которого можно назвать экспертом в вопросах бизнес-образования.
Ну скажите, может ли менеджер без опыта работы в бизнесе, без хорошего образования и интеллекта, по написанному кем-то сценарию привлечь и заинтересовать потенциального клиента, например, на программы МВА/МРА, или серьезные программы профессиональной переподготовки и повышения квалификации? Скорее всего, нет.
В нашей школе на первом уровне общения с клиентом стоит профессионал. Только такой профи сможет понять мотивацию клиента, осмысленно рассказать историю о школе, программе. И эта история должна быть правдивой. Мы не боимся говорить о наших слабых сторонах, с юмором отнестись к нашей деятельности, заменить дурацкие оправдания на правду, признать очевидное, похвалить или пожурить (но с фактами) конкурентов.
В нашем понимании честность в коммуникациях не должна содержать преувеличений, хвалебных слов. Мы не пытаемся специально угодить, понравиться кому-то. И желаем удачи, если клиент выбирает не нас.
Мы не хотим, чтобы наш маркетинг считался синонимом вранья. Для нас безумно важно сформировать доверительные отношения между нами и будущими слушателями. Именно доверие делает образовательный маркетинг персонализированным – и это чрезвычайно важно для продажи такого серьезного и сложного продукта, как обучение по программе МВА. И именно за такими коммуникациями мы видим наше будущее.
Нужны примеры? Пожалуйста:
- О специализациях программы МВА. Мы честно говорим, что это маркетинговый ход, который уже изжил себя. Не оправдали себя «МВА Маркетинг», «МВА финансы» и прочие аналогичные программы. Специализации нерентабельны, поэтому слушателей начинают то объединять, то разъединять, нарушая логику программы. В итоге, качество обучения резко падает. Программа МВА по своей изначальной философии должна затрагивать все стороны управления, которые бизнес проецирует на профессиональную деятельность руководителя. Руководитель высокого уровня должен обладать универсальными знаниями и разговаривать на одном языке с представителями различных служб и департаментов.
- О вступительных процедурах при наборе на программу МВА. Будем честными – бизнес-школы берут всех, не ориентируясь особо на результаты собеседования или содержание эссе. Рассуждают примерно так: «А почему бы и нет? Если у человека сформирована четкая цель, готов учиться, пусть учится». В нашей практике за последние пару лет было три случая, когда мы отказались принимать документы, понимая, что человек не дойдет до конца обучения и создаст нам большие проблемы.
- О «честной цене». По нашим подсчетам стоимость программы МВА, не может быть ниже 500-600 тыс. рублей за 2 года обучения в очном формате. Все, что меньше — это «сельская» школа, где небольшое количество часов и один преподаватель за всех «отдувается».
- Об отзывах слушателей и выпускников. Мы все любители размещать на сайтах и прочих площадках только положительные отзывы. И все прекрасно понимают, что это далеко не полная картина. В нашей школе автоматизированная и неперсонализированная система обработки отзывов, и каждый потенциальный клиент может ознакомиться с реальными отзывами.
- О недобросовестной конкуренции. В первую очередь это репутационные атаки. Бывает, что после длительной работы с потенциальным клиентом последний делает крутой разворот и уходит на программу в другую школу. Чаще он честно рассказывает о причине – о том, как ему сообщили о негативных оценках, мнениях и фактах, и эта информация изменила его решение. А на самом деле эти оценки, мнения и факты оказываются тенденциозными и ложными и иногда настолько некорректными, что приходится разбираться со злопыхателями.
Да, проблемы имеют место, и многие с нами не согласятся, считая, что бизнес на 100% честным не бывает. Согласны – к сожалению, фальшивые уловки, лукавство, а то и прямой обман продолжают приносить прибыль. С другой стороны, честность должна исходить не только от продавца образовательных услуг, но даже от их потребителей.
Честный потребитель – это грамотный потребитель, настроенный на честную коммуникацию, способный критически мыслить, и не считающий маркетинг и все с ним связанное враньем. «Воспитание» такого потребителя – достойная сверхзадача и нелегкий труд. Но оно того стоит.
Мы уверены, что тренд нормкора будет работать и на рынке образовательных услуг. Следуя ему, мы ориентируемся в работе прежде всего на развитие наших образовательных программ, а не на увеличение маркетингового бюджета.
Узнать больше о программах Высшей школы бизнеса ГУУ можно на сайте hbs-guu.ru
Партнерский материал