Эмоции в рекламе
Цель любой рекламы – сформировать интерес к бренду или повысить интерес к нему. Этому во многом способствует эмоциональность рекламы, т.к. является огромным потенциалом для влияния на поведение потребителей, даже спустя долгое время после ее просмотра. Но было бы неверно считать эмоциональными только многочисленные трогательные или смешные ролики, где показаны дети, животные или идиллические семейные сцены. Эмоциональной является любая реклама, потому что любое впечатление вызывает у человека инстинктивную эмоциональную реакцию.
В рекламе важно, чтобы у потребителя не только возникли определенные положительные эмоции, но и то, чтобы он запомнил их. Поэтому эмоциональность в рекламе необходимо рассматривать в связи с такими понятиями, как «рациональность», «подсознание», «кратковременное внимание и длительная память».
Эмоциональное или рациональное в рекламе
Маркетологи склонны разделять эти два понятия, когда речь идет о рекламе. Под рациональным они подразумевают то, что реклама, содержащая актуальную информацию о функциональных или ценовых выгодах, осознанно воспринимается потребителем и он принимает желаемое решение о покупке – такой «рациональный» отклик чаще всего называют «убеждением». Но даже если покупка будет сделана, то изначальным побуждением для этого будет все-таки не рациональный расчет, а положительная эмоциональная реакция, связанная с чувством высокой оценки и удовлетворения от того, что может быть реализована давняя или глубоко воспринимаемая потребность. Исследования подтверждают, что реклама, которая не содержит каких-либо фактических сообщений, а представляет собой видеоряд, который дает потребителю возможность соотнести себя с ситуацией, происходящей на экране, способна оказать более значительное влияние на процессы принятия решений.
Из этого можно сделать вывод, что положительный эмоциональный отклик на рекламу сильнее всего коррелирует с фиксируемым повышением притягательности бренда.
Кратковременное внимание и длительная память
Психологи считают, что эмоции управляют вниманием – и это предположение успешно используется в рекламе. Подсознательные эмоциональные реакции способствуют запоминанию бренда или рекламы, но не сами по себе. Одной эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку ее функция – обратить внимание. В этом случае задействовано кратковременное внимание. Роль маркетинга – создать, сформировать и укрепить воспоминания, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом: например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.
Для этого, как считает Антонио Дамасио, известный ученый в области когнитивного познания, «… необходимо участие сознания, которое должно перенести чувства за пределы сиюминутности». Факт переживания эмоции еще не означает, что они запомнятся надолго, но если идеи и впечатления несут эмоциональный заряд, то формирование долгосрочной памяти весьма вероятно. И чем сильнее будет этот заряд, тем больше вероятность того, что реагирование на событие будет осознанным, и, следовательно, запоминающимся. Не умаляя значения кратковременного внимания, нужно отметить, что само по себе оно недостаточно, т.к. существует огромное количество рекламы, которая там или иным способом обращает на себя внимание. Поэтому даже если впечатления, оставленные рекламой, несут на себе эмоциональный заряд, может потребоваться повторение восприятия для того, чтобы укоренить это восприятие в долговременной памяти.
Ссылки
- Найджел Холлис. «Эмоции в рекламе»
- Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Маркетинг детских товаров и теория эмоций»
Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
