Эмбиент маркетинг
Определение понятия
В настоящее время наблюдается снижение использования рекламы на традиционных носителях. Так, по данным IMB & OMD Metrics, в 1965 году в США, чтобы побудить к покупке людей в возрасте 18–49 лет, достаточно было показать рекламный ролик по ТВ всего три раза. Сегодня, чтобы достичь того же результата, необходимо показать ролик 117 раз в праймтайм, что значительно увеличивает стоимость рекламы. Количество рекламы на улицах современных городов таково, что время контакта с традиционным билбордом не превышает трех секунд. Значительно подорожали рекламные площади в печатных СМИ и на телевидении, но в то же время во всем мире в компаниях отмечается ограничение рекламного бюджета. Эти причины заставили рекламистов искать другие способы продвижения товаров и услуг, в частности, обратить внимание на нетрадиционные способы рекламы. Так, с 1997 по 2001 год (начало активного использования нетрадиционной рекламы) объем инвестиций в нетрадиционные медиа, например, в Великобритании увеличился с €17,4 млн до €100 млн. А к концу 2002 года этот показатель вырос еще на 10%. В 2011 году, согласно данным исследования компании PQ Media, рост альтернативной наружной рекламы составит по крайней мере 27.7%.
Одним из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка, как в европейских странах, так и в России, является эмбиент реклама.
Термин «эмбиент медиа» появился в Великобритании в начале-середине 90-х годов прошлого века. Аmbient в переводе с английского означает «окружающий».
Эмбиентом стали обозначать рекламу, которая осуществляется по довольно простому принципу – рекламное сообщение интегрируется в пространство, окружающее человека в ходе его жизнедеятельности. Это могут быть любые стационарные или движущиеся объекты, которые человек обычно не воспринимает в качестве носителя рекламной информации.
Носители эмбиент-коммуникации
Рекламисты считают, что классифицировать эмбиент-коммуникации очень сложно, т.к. перечень объектов, которые могут быть использованы для рекламных сообщений, не ограничены. И практика показывает, что это действительно так. Это могут быть любые горизонтальные поверхности на улицах (дороги, тротуары) и в помещениях (полы, потолки). Обыгрываются буквально все элементы архитектуры: окна, двери, витрины, лестницы, перила, арки. Уже привычными носителями эмбиента стали такие объекты городского ландшафта как остановки общественного транспорта, киоски, цветочные павильоны. Некоторые рекламные агентства на Западе даже делают попытки задействовать для продвижения продаж городские памятники.
Очень популярно в последнее время размещение рекламной информации на бортах трамваев, троллейбусов, автобусов и маршрутных такси.
И хотя эмбиент маркетинг относится к «партизанскому» (малозатратному) маркетингу стоит это недешево. У этого вида маркетинга есть большие преимущества. Транспорт – объект заметный, мобильный, передвигается по одному и тому же маршруту. Значит, рекламу видит постоянно очень большое количество людей. Поэтому на транспорте размещают рекламу компании, которые предлагают продукты и услуги, рассчитанные на максимально широкую аудиторию: продукты питания, бытовую технику, банки, мебельные салоны и т.д.
Эффективной рекламной площадкой являются также офисы. Стал традицией новогодний обмен между контактирующими фирмами настенными и настольными календарями, подарочными ежедневниками, ручками, папками для деловых бумаг. Это не только повышает лояльность партнеров друг к другу, но и увеличивает круг людей, постоянно контактирующих с рекламной продукцией. Эту же задачу выполняют визитки, которые все чаще делают в формате с разворотом, что, по сути, превращает их в мини-буклет, представляющий услуги и продукты компании.
