Эпатажный маркетинг
Эпатажный маркетинг – это разновидность «партизанского» (малобюджетного) маркетинга. Но если раньше он был выгоден только компаниям с ограниченным бюджетом, то в настоящее время острая конкуренция на рынке товаров и услуг все чаще приводит к тому, что эпатаж в качестве инструмента продвижения используют крупные и не стесненные в средствах компании. По мнению некоторых экспертов, это происходит потому, что современный рынок перенасыщен рекламной информацией, и рядовой потребитель просто перестает ее замечать. Поэтому эпатаж выступает в роли своеобразного стимулятора интереса к товарам, который не в состоянии обеспечить традиционная реклама.
Причины возникновения
Этот метод, наряду с тем, что, безусловно, привлекает внимание аудитории, несет в себе определенные опасности. Например, реклама может быть запрещена ФАС (федеральная антимонопольная служба), если ее содержание вызывает этические претензии у частных лиц или общественных организаций, или протест компаний, интересы которых она задевает. По законодательным нормам неэтичной считается реклама, которая содержит «оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, различных религиозных, философских, политических убеждений». Она также не должна порочить «объекты искусства, государственные символы, товары, репутацию физических или юридических лиц, конкурирующих компаний». В случае нарушения этих норм на рекламодателя накладываются штрафные санкции, и компания несет убытки. Неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда. Нельзя также забывать о том, что эпатаж не может долгое время быть привлекательным даже для самой невзыскательной аудитории, и рано ли поздно начинает отнимать потенциальную целевую аудиторию. Вслед за всплеском интереса может последовать раздражение, поэтому существует риск снижения лояльности со стороны потребителей с иными моральными ценностями.
Эпатаж в рекламе допустим в следующих случаях:
- если характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже (в этом случае целевой аудиторией чаще всего является молодежь, а рекламируемыми продуктами – товары молодежного потребления);
- если нужно продвинуть недорогой продукт, т.к. эпатирование несовместимо с побуждением к большим тратам (в этом случае целевой аудиторией является население с невысоким уровнем дохода);
- если это новая компания, которой нужно как можно громче заявить о себе;
- если возникла необходимость перепозиционирования.
Риск использования
По мнению специалистов, наиболее актуально использовать эпатажный маркетинг в коммуникации с целевой аудиторией, противопоставляющей себя привилегированным слоям общества, в продвижении товаров для молодежи, для создания провокационного образа марки, который актуален в индустрии моды. Но в то же время такие приемы не приемлемы в бизнесе, ориентированном на серьезную аудиторию, например в сфере финансовых услуг или в операциях с недвижимостью и т.д. Использование эпатажного маркетинга в этих направлениях неизбежно скажется на репутации компании. Таким образом, можно сделать вывод, что при всей своей привлекательности эпатажный маркетинг будет безопасным и эффективным только при соблюдении трех обязательных условий: высокого качество идеи, абсолютного понимания целевой аудитории продукта/бренда, четкого ассоциирования рекламируемого продукта с применяемым методом.
Ссылки
- Ю. Шилин «Эпатажное продвижение», журнал «Новый маркетинг», 2011, № 1
- Эдуард Колотухин. «Секс продает, и секс покупает»
- Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Те самые «продающие» идеи»
