Ценообразование инновационного продукта
Содержание
Ценообразование типового продукта
Ценообразование инновационных продуктов имеет некоторые отличия от ценообразования типовых продуктов, давно существующих на рынке. На практике применяются следующие подходы к ценообразованию типовых продуктов:
- сравнительный анализ цен конкурентов (Competitive analysis);
- ценообразование на основе себестоимости (Cost-based pricing);
-ценообразование на основе покупательной способности (Price-based costing).
В зависимости от сферы бизнеса и сложившейся конъюнктуры рынка этих подходов бывает достаточно для расчета цены типового продукта и последующей оценки рентабельности связанного с этим продуктом инвестиционного проекта.
Ценообразование инновационного продукта
К инновационным продуктам могут относиться:
- принципиально новые вещества и материалы;
- новые или улучшенные конструкции и технологии;
- неиспользованные ранее эффективные бизнес-модели.
Проект создания инновационного продукта требует несколько иного подхода к ценообразованию.
На первых двух этапах необходимо провести сравнительный анализ цен на основе продуктов конкурентов и/или продуктов-заменителей, т.к. зачастую существуют какие-либо аналоги, способные удовлетворить те же потребности потребителей, что и анализируемый новый продукт.
Далее следует соотнести полезность продуктов конкурентов или продуктов-заменителей к их стоимости, а полученный мультипликатор может быть использован при определении цены нового продукта. Этот подход приемлем в случае создания более дешевых, долговечных или более производительных технологий.
Стратегии выхода на рынок
Если после такого анализа релевантные данные не получены, то основной задачей становится определение стратегии выхода на рынок, которая будет зависеть от условий, при которых данный новый продукт был получен.
Так, ценовая стратегия «Максимизации прибыли» будет применима в том случае, когда новый продукт может быть защищен патентами и ноу-хау и компания получает некую монополию на производство нового продукта.
В перспективе это позволит капитализировать достигнутые рыночные результаты, например, стать центром консолидации отрасли или наоборот – выйти из бизнеса в момент наибольшей капитализации компании.
Ценовая стратегия «Социальная миссия», применима в государственных компаниях, реализующих государственные проекты, или для частных компаний, которые получают от государства разного рода преференции в обмен на «гуманное» ценообразование, ориентированное на максимальное количество потребительских сегментов.
Дополнительные факторы ценообразования
- премиальная надбавка к цене за бренд, когда продукт имеет не только новые свойства, но и марку производителя в качестве дополнительной ценности;
- позиционирование, например, дорогая рекламная кампания, работа с ассортиментом и каналами продвижения;
- особые востребованные свойства и качества продуктов;
- амортизация затрат на НИОКР, когда задается период амортизации и оценивается количество выпускаемого продукта, что позволяет рассчитать надбавку на единицу нового продукта;
- искусственное регулирование цены, предусматривающее надбавки в период начала продаж или обусловленные коротким жизненным циклом продукта, когда он довольно быстро будет вытеснен еще более новым, что требует увеличения цены с целью сохранения окупаемости инвестиционного проекта;
- надбавки за высокую себестоимость производства, которая не столь ощутима на начальных этапах продаж, но которая может оказать значительное влияние на прибыль компании, когда на рынке появятся новые игроки;
- требования сегментирования, когда происходит вынужденная наценка за счет транспортной составляющей, или, наоборот, снижение цены, обусловленное платежеспособность потребителей.
Ссылки
- Дмитрий Похлебкин. «Цена инноваций»
- Сергей Рыбалко. «Коммерциализация инновационных продуктов – основа для рождения новых форм дистрибуции».
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь