Брендинг в пространстве web 2.0.
Причины несоответствия пространства web 2.0.задачам брендинга
В последнее время отмечается, что пространство web 2.0. недостаточно хорошо соответствует традиционным понятиям бренда и брендинга. Причины этого исследователи видят в следующем:
- Интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и доступным, а идея брендинга построена на мифе, некоторой «недосказанности», на управляемой легенде, что сложно обеспечить в сфере информационной прозрачности;
- коммуникация в социальных сетях отличается от классической рекламной коммуникации «бренд-потребитель», где бренд – это абстрактный образ, а потребитель – усредненный представитель целевой аудитории. Коммуникация в web 2.0. всегда представлена общением человека с человеком, даже если один из них – профессиональный рекламщик. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях заметен на фоне имиджа бренда, от имени которого он коммуницирует, что не укрепляет бредового имиджа;
- цель коммуникаций бренда в новых медиа – это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с реальными и потенциальными клиентами, что создает помехи для формирования имиджа бренда и размывает его, т.к. мнений о бренде становится ровно столько, сколько людей о нем высказались;
- основная специфика коммуникаций в соцсетях – это «самотиражируемость» информации за счет пользовательского контента, которым вполне могут управлять грамотные специалисты по коммуникациям. Но не в их силах контролировать нюансы и эмоциональные оттенки высказываний, которые трансформируют общий образ бренда;
- трудно прогнозировать, каким образом будет изменяться уровень доверия к информации в Интернете. Он может как увеличиваться за счет роста количества фото и видео-информации, различных систем ее подтверждения (джипиэс-метки, онлайн-включения и т. д.), так и уменьшаться с ростом доли профессиональных коммуникаторов, рекламной информации и шагов «скрытого маркетинга». Но очевидно, что оба сценария понятия «брендинг» не укрепит;
- определенную роль сыграет технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее мноканальность и многовекторность. Отследить всю информацию, верно проанализировать ее, дать адекватные ответы очень сложно, поэтому возможно большое количество ошибок просчетов.
Возможные варианты брендинга в будущем
Учитывая все это, в будущем возможны следующие действия со стороны компаний:
- часть из них попробует вообще отказаться от коммуникаций в новых медиа или сведет их к минимуму;
- акцент в коммуникациях будет смещаться с «коммуникационных идей» - общих мессиджей, «легенд» и атрибутов бренда – на «коммуницирующих людей» - личности из числа персонала компании, которые будут осуществлять коммуникации в соцсетях, на их личный эмоциональный интеллект, навыки общения, лояльность к компании, взгляды на мир;
- сознательное «размывание» бренд-идеи и обращение к максимально широким, малоконкретизированным образам, уменьшение количества атрибутов бренда;
- создание веера суббрендов, либо вообще отдельных брендов для очень узких целевых аудиторий, тогда соцсети вообще перестанут быть местом для коммуникации с ЦА, определяемой определенными рамками;
- бренды станут исключительно динамичными и изменчивыми, сроки их трансформации предельно сократятся;
- социальные сети, как и интернет-пространство в целом – это виртуальная реальность, где возможно создание любого мира, что делает возможным предложить потребителю самому создавать свой бренд.
И если хотя бы некоторая часть перечисленного станет реальностью, возникнет множество новых проблем в сфере маркетинга, изменятся традиционные каналы рекламы, способы построения стратегии и т.д.
Ссылки
Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь