Сегментация
Содержание
Что такое сегментация рынка?
Сегментация рынка — один из элементов стратегического маркетинга, который предусматривает целенаправленное изучение рынка ради дальнейшей дифференциации.
Это поиск в общей потребительской массе своей целевой аудитории путём разделения потребителей на определённые группы с различными признаками – имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Та потребительская группа, которую сочтут наиболее соответствующей, и будет целевым сегментом рынка, в сторону которого будут направлены маркетинговые стратегии.
Разделение рынка на сегменты совершается с целью:
1) Найти свободную рыночную нишу с минимальной конкуренцией или её отсутствием.
2) Понять, какие именно потребители будут реагировать на маркетинговые действия компании, чтобы более целенаправленно продвигать свои продукты.
3) Максимально полно и качественно удовлетворять потребности своего сегмента покупателей. Выделив потребителей в отдельную группу, можно лучше понять их спрос и делать для них соответствующие предложения.
Виды сегментационных подходов к рынку
Выделяются три основных варианта сегментационных подходов по охвату рынка маркетинговыми программами.
Массовый маркетинг
Недифференцированный подход — когда рынок более или менее однороден, или когда предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке, то есть, использует одинаковые системы коммуникаций, направляя маркетинговые усилия абсолютно на всех потребителей. Одно и то же предложение на весь рынок сразу.
Однако стратегии массового маркетинга требуют самых высоких затрат и не у каждого предприятия есть средства на столь масштабное содействие продажам.
Придерживаться подхода массового маркетинга могут позволить себе те компании, которые производят массовый товар в крупных масштабах, ориентируясь на нужды всех потребителей.
Товарно-дифференцированный маркетинг
Данный вариант охвата рынка предусматривает, что предприятие выбирает для своих целей несколько сегментов. Стратегия предполагает – ориентировку на весь рынок или его значительную часть, разнообразие выпускаемых товаров и разработку отдельного предложения для каждого из них.
Подход множественной сегментации предполагает увеличение маркетинговых затрат, но и увеличение продаж.
Концентрированный маркетинг
Когда предприятие сознательно сосредотачивает усилия на одном из сегментов рынка, выпуская свои продукты для ограниченного круга потребителей.
Стратегию работы в единичном сегменте выбирают небольшие компании или когда товар или услуга изначально ориентирована на незначительную часть рынка или когда на рынке наблюдается высокая конкуренция.
Основные критерии сегментирования рынка
Сегментация происходит по следующим принципам, исходя из параметров, по которым покупатели отличаются друг от друга.
- Географический принцип сегментирования
Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы.
- Демографический принцип сегментирования
Изучаются такие факторы как: пол, возраст покупателей, размер и состав их семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность, миграционные особенности.
Демографические переменные — самые популярные факторы, ведь они легче всех поддаются замерам.
- Сегментирование по психографическому принципу
Разделение покупателей исходя из их принадлежности к общественному классу, образа жизни, характеристик личности.
- Поведенческий принцип сегментирования
Во внимание принимаются знания покупателей о товаре, отношение к нему, регулярность покупок, приверженность марке или бренду, характер использования продукта и реакция на него, готовность к покупке конкретного продукта.
Это не полный перечень принципов сегментации.
Ссылки
- Дмитрий Степанов: Создаем процесс работы с клиентами. Часть 1. О сегментации
- Виктор Тамберг, Андрей Бадьин: Анти-Маслоу, или еще раз о потребностях
- Эффективное управление клиентскими отношениями
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
