Экологический маркетинг

Экологический маркетинг – что это такое

Это процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов.
Экологический маркетинг возник в 1990-х гг. как продолжение социально-этичного маркетинга, возникшего в начале 1980-х гг. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, задачей организации должно быть установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного маркетинга с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг.
В начале 1990-х гг. вопросы экологизации бизнеса были поставлены в связи с государственными решениями в области экологии и природопользования, озабоченностью общественности состоянием окружающей среды, а также с появлением и ростом влияния неправительственных экологических организаций, различных объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.
«Новый виток» развитие экологического маркетинга получило в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению.

Экологический маркетинг: усилия производителей или требования потребителей?

Рынок экологичных товаров и услуг составляет 230 млрд. долл. США (из них 76 млрд. – устойчивая экономика, 27 млрд. – здоровый стиль жизни, 30 млрд. – альтернативная медицина, 10 млрд. – личностный рост, 81 млрд. – экологичный образ жизни), а к 2015 г. возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экоздания ежегодно увеличивается на 5-10%, а на услуги экотуризма – на 5%. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г. до 1570 в 2009 г., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары.

Каково отношение к экологичным продуктам в России?

Таких данных очень мало. В этой связи особого внимания заслуживает исследование, проведенное в 2008 г. в г. Санкт-Петербурге, одной из задач которого было выявление особенности понимания жителями города термина «экологически безопасная продукция». Для 48% петербуржцев забота о своем здоровье и забота об окружающей среде – самый важный фактор, которым они руководствуются при покупке экологически безопасной продукции. Интересно, что в опросе 2006 г. самым важным фактором была названа забота о своем здоровье. 73% опрошенных готовы покупать экологически безопасные товары дороже непроверенной продукции на 10%, при этом около 35% респондентов согласились с повышением цен на 20%.

По мнению психологов, склонность людей к натуральным, естественным и экологичным товарам/услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным.
Становление рынка экологичных товаров и услуг произошло под воздействием ожиданий потребителей. Это подтверждает и исследование McKinsey, согласно результатам которого, главные двигатели корпоративной экологической ответственности — потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 г. акционеры американских корпораций внесли 110 предложений по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных — вдвое больше, чем двумя годами ранее. Поскольку потребители демонстрируют свою приверженность экологичным товарам/услугам и экологичным компаниям, каждая компания старается согласовывать свой бизнес и их требованиями и ожиданиями. 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития. В России природоохранная деятельность корпораций стоит на четвертом месте по актуальности (после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся).

Почему компании хотят быть экологичными?

Основные причины экологизации бизнеса – создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54% топ-менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов⁹. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах.
Способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, но и на их лояльность. Например, самая большая в мире сеть магазинов розничной торговли Wal-Mart, позиционирующая себя как «зеленая компания» столкнулась с тем, что покупатели не считают ее действия экологичными. Потребители не готовы покупать те товары [в магазинах Wal-Mart], которые позиционируются как экологичные, поскольку по их мнению это не так.

Что делают компании, чтобы стать более экологичными?

Джон Грант в своей известной работе «Манифест экологичного маркетинга» построил модель перехода к «истинному» экологичному бизнесу.
Автор выделяет следующие уровни экологизации:
1. Экологичный (первый уровень): набор новых стандартов. Реализация этого уровня происходит за счет коммуникаций.
2. Экологичнее (второй уровень): разделение ответственности. Реализуется через сотрудничество.
3. Самый экологичный (третий, самый высокий уровень): поддержка инноваций. Подразумевает изменения в культуре¹³.
Основная идея состоит в том, чтобы двигаться от исключительно коммерческих целей существования бизнеса к целям экологическим и социальным. Это происходит постепенно: от базового соответствия нормам через упреждающие действия к инновациям и трансформации.
К способам формирования экологической ответственности бизнеса, в частности, относятся экологическая политика и экологическая маркировка.

Согласно результатам опроса, проведенного агентством McKinsey в 2007 г., среди факторов, оказывающих наибольшее влияние на акционерную стоимость компании в ближайшие 5 лет 48% бизнесменов-респондентов на первое место поставили экологические проблемы, включая изменение климата. На втором месте – влияние со стороны политических сил (25%), на третьем – социальное обеспечение сотрудников (24%).

Иногда истинному стремлению к экологизации противостоит лишь демонстрация экологической активности на словах, а не на деле. Такая практика – экологичное позиционирование компании или товара/услуги без досточной базы для этого – получила название «Гринвошинг».

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь