Глава из книги "Удвоение продаж"

Автор - Перция Валентин Матвеевич

Практика роста продаж, или не мешайте продавать

Мы назвали свою теорию – Практикой роста Продаж. Наблюдая за собственным бизнесом, за развитием банков, заводов и холдингов наших партнеров и заказчиков, мы давно поняли, что основное ограничение роста бизнеса лежит в зоне продаж. В современном мире существует большое количество способов поднять производительность цеха или автоматизировать процессы в банке – только дайте команду, и десятки консультантов высшего уровня помогут вам в развитии бизнеса. Но каким бы эффективным не был бизнес, главная стоящая перед ним задача – продать произведенное. Не придумать, не внедрить, не произвести, а именно продать! В конце концов, уже почти все можно произвести в Китае или Индонезии. Но продавать все равно придется вам!
Наши наблюдения, опыт и эксперименты помогли сформулировать положения нашей Практики:

• Время, проведенное вашим покупателем в вашем канале продаж, может стать универсальным объективным показателем эффективности вашего бизнеса.
• Снижение времени ожидания в канале продаж приводит к увеличению объема продаж и к повышению лояльности покупателей.
• Снижение времени ожидания в канале продаж лакмусовой бумажкой выявляет те участки вашего бизнес-процесса продаж, которые работают неэффективно, и которые могут быть удалены без потери в продажах, открывая возможности для их роста.
• Снижение времени ожидания в канале продаж позволяет получить независимость компании от конкретных продавцов; таким образом продажи можно увеличивать в разы, никогда более не задаваясь вопросом «где взять столько продавцов?».
• Снижение времени ожидания в канале продаж приводит к росту производства: освободившиеся и легко продающие продавцы начинают требовать все больше товара (услуг) от производителя, чтобы их продать.
• Показатель «время, проведенное вашим покупателем в канале продаж» добавляют новые элементы в систему «сбалансированных показателей» (BSC) и позволяет точнее выстраивать управление.

С остальными положениями теории и их практическими применениями вы ознакомитесь в собственно книге. Здесь же хотим обратить ваше внимание, что вы держите в руках не просто изложение теории, а практический инструмент. Работая с книгой как с учебником, вы гарантированно получите результат. В то же время – эта книга не учебник. В ней авторы излагают мировоззренческие положения, которые объясняют природу тех изменений, которые будут происходить с людьми, взявшимися за внедрение идей из книги. Обе части книги логически разделены. Поэтому как желающие использовать книгу как инструмент, так и решившие разобраться в смысле происходящего, смогут сделать это легко.
Итак, основная мысль, которую мы хотим донести до читателей: чем быстрее вы продаете и чем быстрее обслуживаете каждого покупателя, тем больше денег можете заработать.
Сокращение времени продаж прямо пропорционально росту продаж.
Не зря все продавцы миры озабочены именно ускорением продаж:

• «Ситибанк» – сжал процедуру оформления ипотеки в 5760 раз – с 30-60 дней до 15 минут;
• «Харлей-Дэвидсон» – сократил время производства и доставки в 120 раз – с 360 до 3-х дней;
• «Дойче Телеком» – уменьшил время установки телефона с месяца до одного дня и ужал контракт с десяти страниц до двух.

Каждая глава этой книги рассказывает о том, как сократить время продажи и увеличить объем зарабатываемых денег. Каждое кратное сокращение времени продаж приводит минимум к двух-, а то и четырехкратному росту продаж.

Краткое изложение содержания книги

Закон продаж

Для контроля роста продаж был сформулирован закон: «Продажи увеличиваются обратно пропорционально времени, проведенному клиентом в вашем “канале продаж”». Таким образом стало возможным точно замерять изменения в компании.
Теперь можно получить объективные показатели всех важнейших В главе приводятся так же следствия Закона, связанные с лояльностью и клиентоориентированностью. «Время нахождения в канале продаж» может выступать одним из ключевых параметров для BSC.

Кратный рост продаж

Кратный рост продаж возможен только, если найти в себе мужество отказаться. Отказаться от неправильных инструментов, от неправильных клиентов, от лишних действий. Второй кардинальный способ увеличения продаж – это упрощение всех действий наших продавцов при тщательном планировании каждого их шага. Отказ, упрощение и планирование дает возможность нарастить продажи с тем же персоналом на той же территории в разы.

Все, что мешает продавать

Жизнь заставляет нас делать одновременно несколько вещей, что сказывается на качестве работы. Мы переносим жизненные установки на рабочие. «Разворот» приоритетов из горизонтвльных в вертикальные позволяет увеличить продажи на десятки и сотни процентов. Главная задача в ускорении продаж и увеличении объема прибыли – ограничить наши действия. Мы должны перестать требовать от продавцов делать то, что уменьшает продажи. И на пути к этому стоит главнейшее препятствие – неосознанность наших действий. Рецепт ухода от неосознанности – не перестать делать что-то, а заменить наши действия на другие, более эффективные.

Цель выбирает средства

Все системы продаж имеют «врожденные» возможности кратного роста. Авторы нашли и описали эти возможности, которые работают в любому бизнесе и в любой категории. Работа с этими возможностями приводит к многократному росту продаж.
Рост продаж зависит от решения четырех задач: устранение противоречий между рынком, устранение противоречий внутри компании, разработка нужных инструментов и технологий а так же внедрение поведенческих автоматизмов.
Перед тем, как вырасти в разы, нужно определить стартовую точку роста. Проверьте, откуда вы начинаете восхождение. Каждому этапу роста должен соответствовать свой инструмент. Зрелость руководителя. Нужно ли вам менять сотрудников отдела продаж. Причины недостаточного роста продаж. Выход на новый уровень продаж.

Совпадение с рынком, или Очень хочется денег

Одна из главных проблем любой компании – несовпадение с рынком. Это значит, что мы применяем к рынку не те инструменты, которые наилучшим образом «извлекут» с него деньги. Образное сравнение: предствьте, что вы пытаетесь выловить акулу на зимний спининг. С самого начала надо определить тип рынка. Мы предлагаем разделить все рынки всего на шесть типов. Далее останется только подстроить свои действия к тому рынку, на котором вы хотите работать.

Результаты и отношения подразделений

Десятиборцем становятся, когда не получается побороться за «золото» в отдельных видах спорта. Когда продавец и привлекает, и продает, и сопровождает – у вас в три раза падают результаты продаж. Для того, чтобы все шло правильно, процесс продаж и сопровождения должен быть разбит на логические блоки. Тогда у каждой операции появляются признаки правильного конвеера: операция одного типа, указанной длительности, с четким результатом и определенным ответственным. Что мгновенно дает результат.

Развитие клиентов

Управление роста продаж на каждого вашего клиента должно быть поставлено на «промышленную» основу. Развитие отношений ради самих отношений утомит клиента и лишит вас прибыли. Для того, чтобы клиенты были счастливы в работе с вами, нужно отслеживать «передозировку» вашего внимания, «остановки» в работе с ними и «замедление» их развития. Если вы забудете о разнице между тем, что вы есть и тем, чем кажетесь, то вы можете потерять покупателя и клиента. Для постоянной фикасации ваших сотрудников и персонала на клиенте, нужно отработать «поводы отвлечения», «критерии предпочтения» и сделать продавцов «циниками продаж».

Личные результаты

Без четкой работы персонала невозможно никакое построение продаж и обслуживания. Дисциплина начинается с распорядка, расписания, ритуалов и традиций. Без превращения распорядка в традиции очень тяжело построить эффективный бизнес. Часть компонентов должна быть создана и внедрена насильно. Часть – через специальные «игры». Все вышенаписанное касается и Клиентов. Они должны так же быть дисциплинрованы для достижения максимального результата.

Трансформация продаж

К этой главе вы узнали все, что необходимо для начала резкого роста продаж. Для того, чтобы рост произошел, нужно все сделать правильно, иначе существует риск развалить компанию изнутри. Здесь описано, каким образом разработать план изменений вашего бизнеса. Основные киты правильной трансформации – «Соответствие, Адекватность и Своевременность»

Заключение о вашей гениальности

Все, достигшие успеха – гении. Ваша гениальность – это только предназначение, а ваш талант – это только труд. Соедините талант и гениальность, и не мешайте уму продавать результаты вашей гениальности умноженной на ваш труд. Ваша гениальность ограничена – потому что ограничено ваше предназначение. Ваш талант не ограничен – потому что объемом задач и сделанного вы не ограничены. Ваша эффективность должна расти, потому что это труд, а значит сфера вашего таланта. ваши результаты должны расти, потому что это ваше эволюционное предназначение, а значит сфера гениальности. В бизнесе, гениальнее тот, у кого больше доходы, а доходы, как правило, больше у того, кто больше продает.

Кратный рост продаж

Кратный рост продаж возможен только при условии мужества отказаться. Отказаться от неправильных инструментов, от неправильных клиентов, от лишних действий.
Второй кардинальный способ увеличения продаж – упрощение всех действий наших продавцов при тщательном планировании каждого их шага.
Отказ, упрощение и планирование дает возможность нарастить продажи с тем же персоналом на той же территории в разы.

Каждому инструменту свое время

Продажи можно увеличивать на проценты, совершенствуя технологии, подходы, умения и навыки, а можно увеличивать в разы и даже в десятки раз. Для этого требуются разные подходы, инструментарии и технологии. Это как на раскопках: сначала работает экскаватор, потом в ход идут лопаты, далее наступает время совочков, и замыкают цепочку кисточки.
Археологический подход легко переносится на область повышения продаж: здесь так же требуется в первую очередь использовать «простые и грубые» инструменты, заменяя их на все более «сложные и тонкие» по мере роста конкуренции и усложнении рынка. При этом рост продаж и положение на рынке резко изменяется при смене используемого инструмента. Если конкуренты все еще вынимают породу ковшом, а вы уже «обрабатываете экспонат» кисточкой, то вы на два порядка впереди их по продажам и на два порядка сильнее на рынке. Главное условие: последовательность инструментов нельзя менять. Кисточки бесполезны в самом начале так же, как и экскаватор на завершающих фазах «раскопок». Отсюда – четыре фазы процесса кратного увеличения продаж.
«Экскаватор». На первом шаге необходимо определиться, где искать и что искать. Это диагностическая и подготовительная фаза. Крайне важная и ответственная – так как экономит время, ресурсы и отвечает за конечный результат поисков. Самое главное – это определить, что тормозит продажи в компании и устранить причины торможения. На этом уровне рост продаж происходит автоматически при снятии барьеров и препятствий.
«Лопата». На втором шаге рост придет вследствие упрощения, ускорения и облегчения всех без исключения процедур и правил продаж. На практике это довольно часто приводит к отмене множества бесполезных действий, которые совершаются по инерции сотрудниками отдела продаж «потому что так заведено». На этом этапе самое главное – добиться однозначности процесса продаж и ожидаемого. Следствием такого упрощения станет рост продаж в силу того, что продавцам этого захочется! Почему не сделать больше (получить больше бонус), если это легко и просто?!
«Совочек». Шаг, на котором вы «отделяете» личностные особенности ваших продавцов от занимаемой ими должности. Здесь вы перестаете требовать от конкретного человека «принеси мне Х сотен тысяч миллионов долларов/евро», а требуете любого пришедшего на работу выполнять четко оговоренную последовательность действий. По окончании этой фазы увеличения продаж, «сражение за план» как процесс с непредсказуемым концом превращается в технологически описанную последовательность мероприятий с заранее запланированными результатами. Дополнительный рост продаж происходит за счет психологической разгрузки продавцов – теперь они отвечают не за конкретную сумму денег, а за выполнение «технологической карты». Перестав волноваться за карман, человек начинает творить.
«Кисточка». Четвертый шаг дает рост за счет закрепления поведенческих автоматизмов у продавцов (и, кстати, у клиентов!) Всякое творчество и отсебятина заканчиваются на этапе возникновения соответствия отработанным шаблонам поведения. Теперь слова «дисциплина» и «исполнительность» становятся вторыми именами ваших продавцов. Рост продаж обеспечивается однозначностью ответов на вопросы «что?», «кому?» и «когда?». Следствие успешного прохождения этого этапа – новые идеи увеличения продаж, которыми начинают сыпать сотрудники отдела: почему не творить, когда все доведено до автоматизма и есть время поразмышлять?! Признак того, что этап удался – рост доходности на одного клиента.
Далее вам нужно будет «всего лишь навсего» изменить общий поток всех действий и движений ваших продавцов и всех тех, кто «прикасается» к вашим клиентам, в направлении к «сразу», «сейчас», «быстро», «качественно», «немедленно». И привить это как безусловный благоприобретенный навык. Рост продаж на данном шаге критично зависим от эффективности и результативности ваших сотрудников, и что самое важное, это никак не связано с тайм-менеджментом и управлением временем. Это, скорее, связано с чем-то очень личным, с чем-то очень интимным, касающимся только лично каждого и не поддающегося обобщению. Но помните о цене – ради этого последнего шага делались четыре предыдущих.
Вдумайтесь: вы могли девяносто девять метров бежать первым, но остановиться на последнем шаге и не разорвать ленточку лидера, и на пьедестал почета на первое место взойдет кто-то другой, а не вы. Кто-то другой, не самый подготовленный и не самый быстрый, но зато самый последовательный и самый целеустремленный. Что еще раз доказывает: богатым становится не самый умный, не самый гениальный, не самый способный или подготовленный, а самый последовательный.
Напоминаем, что рост ваших продаж должен идти согласно каждому описанному выше шагу, и ваше лидерство и процветание зависит от того, насколько вы продвинулись по этому пути «раскопок» вашей корпоративной эффективности и рыночной результативности.
Поэтому мы хотим обратить внимание на один из выводов этой главы: не нужно как можно чаще махать кисточками, если вы на этапе работы лопатами, а работа совочками еще только предстоит. Адекватность избранных инструментов позволяет достигать наилучшего результата с наименьшими трудозатратами.
Последовательность и настойчивость, своевременность, уместность и соответствие – создают необходимые условия для наивысшего результата.Золотую медаль победителя вручают только тому, кому она действительно нужнее всех. Если она вам действительно необходима, тогда технология будет на вашей стороне. Но если вас устраивают роли второго плана в пьесе под названием «ваш успех» или вообще мелькание в эпизодах, тогда вы можете в своем бизнесе остановиться на любом описанном шаге технологии увеличения продаж. Но в этом случае вы должны понимать, что вы остановитесь, не дойдя метра до финала и полшага до своего триумфа.

Четыре дороги роста продаж

Существует четыре основных варианта увеличения продаж:
А) старые продукты – старым клиентам;
Б) новые продукты – старым клиентам;
В) старые продукты – новым клиентам;
Г) новые продукты – новым клиентам.
В учебниках вы найдете описание каждой из этих ситуаций с точки зрения формирования рынка, стратегии компании, ценообразования и так далее. Нам интересно то, чем эти ситуации отличаются друг от друга с точки зрения кратного увеличения продаж.
Вариант «А». Старые продукты – старым клиентам.

• Определение рынка: возможны как вариант «всё – одному», так и «одно – всем». Об этом подробнее будет написано далее.
• Основная задача: исключить возможность потерь имеющихся клиентов и «дожать» всех потенциальных, имеющихся на рынке, плюс отобрать клиентов у конкурентов.
• Основные проблемы: старая система продаж будет сопротивляться вашим воздействиям на нее. Возможна полная смена продавцов, если они не будут готовы измениться.
• Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: полная автоматизация процесса; устранение проблем на пути денег из кармана клиента в ваш карман; снижение зависимости вашего бизнеса от сотрудников.

Вариант «Б». Новые продукты – старым клиентам.

• Определение рынка: возможны как вариант «всё – одному», так и «одно – всем»
• Основная задача: увеличение присутствия в бизнесе клиента, то есть увеличение совместного товарооборота. Это работа, связанная с углублением взаимного проникновения в компании друг друга.
• Основные проблемы: первый момент – обязательное совместное с клиентами формулирование технического задания (ТЗ) и постановка задач перед выполнением совместных работ и выполнения полученных заказов. Второй важный момент – не проводить с клиентами совместно свободное время: каждый контакт с ключевыми клиентами только по экономическому поводу. Не надо пытаться «дружить», ни к чему это.
• Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: увеличить объем продаж новых продуктам старым клиентам можно в два-три раза.

Вариант «В». Старые продукты – новым клиентам.

• Определение рынка: скорее всего, это должен быть вариант «одно – всем»; вы расширите свой рынок. Суть вопроса – новые сегменты, новые способы продвижения, новые точки входа в сегменты, новые агенты влияния, новые партнерские комбинации.
• Основная задача: найти новые способы применения ваших товаров или услуг или незначительно развить их под потребности новых покупателей.
• Основные проблемы: вам нужно предложить новым покупателям те преимущества, которые убедят их отдать деньги не своим старым поставщикам, а вам. Новые клиенты для старых продуктов – это всегда редизайн вашего бизнеса, это всегда новый взгляд на компанию и позиционирование на рынке. Но цена вопроса того стоит, так как это дает значительный рост продаж при самых минимальных инвестициях.
• Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: вы будете обслуживать своих покупателей в десять раз быстрее любого конкурента. А значит, быстрее решать их проблемы. А значит, быстрее получать их деньги

Вариант «Г». Новые продукты – новым клиентам.

• Определение рынка: на начальном этапе абсолютно точно рынок «всё – одному»; вы должны вместе с клиентом найти то, что будет им востребовано в нужных вам для роста продаж объемах.
• Основная задача: как можно быстрее нащупать конфигурацию «новый товар – новый клиент», то есть найти именно то, что нужно тем, кого вы пока не знаете.
• Основные проблемы: можно столкнуться с необходимостью строить новую систему продаж с одновременным поиском лучшего продукта и нужных покупателей. Желательно, чтобы к моменту начала поставок новых продуктов новым клиентам система продаж была отлажена.
• Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: скорость прохождения заказа через канал и поставки товара покупателю позволит с максимальной скоростью отбраковать ненужные конфигурации продукта и отказать ненужным покупателям. И выйти на оптимальное сочетание «новый продукт и новый клиент».

Как видно из нашего анализа, каждая из ситуаций имеет свои плюсы и минусы с точки зрения кратного увеличения продаж, так как в каждой по-разному используются подходы к продажам: линия «новые продукты новым клиентам» самая рискованная, но может принести больше всего денег, позволив построить новую систему продаж; линия «старые продукты – старым клиентам» самая предсказуемая, но ее разработка потребует кроить продажи по живому.
Вы смело можете пойти по любому пути описанному выше, в этих четырех вариантах. Мало того, каждый вариант великолепно проработан в практике бизнеса и описан в экономической литературе. Прикладные возможности прироста продаж в этих четырех вариантах обычно ограничены только вашей фантазией и новым необычным взглядом на самих себя и свои компании.
Перед тем как вы двинетесь в одном из выбранных направлений, мы бы хотели обратить внимание на две ошибки, которые часто преследуют начинающих растить свои продажи: наслоениеиусложнение.

Наслоение и усложнение

Для того чтобы увеличить продажи можно пойти по пути совершенствования существующей у вас модели продаж. Это хорошо знакомо и легко осуществимо, так как вопрос будет заключаться в исполнительности, четком следовании технологиям и тщательности проработки. Путь наименее рискованный, но и наименее доходный.
Дело в том, что на этом пути мы можем подойти к так называемой и всем известной проблематике изменений автомобильного завода: если поставить новый двигатель, то нужно изменять шасси, а если шасси другое поставить, тогда нужно будет скорректировать кузов, а если и кузов изменить, тогда придется поставить другой салон, а что если и салон изменить?.. Может, лучше сразу купить новую разработку и начать выпускать новые качественные автомобили? Новизна принципов, подходов и технологий позволяет начинать сразу же с самого современного уровня и не обязательно проходить весь путь, уже неоднократно пройденный в процессе эволюции технологий.
Такое наслоение убивает идею кратного роста продаж. Наслоение хорошо для жемчужины, которая может ждать своего ловца десятилетями. Мы не можем ждать!
Избежав этих ошибок, можно начинать сразу же с самого современного уровня. И на этом уровне наша задача: увеличить продажи в разы, не увеличивая штат продавцов, не изменяя кардинально схему продаж, масштабно не трансформируя технологии продвижении и, при отсутствии огромного бюджета!
Важно понимать, что посредством последовательных усовершенствований увеличить объемы своих продаж в разы будет затруднительно, если вообще возможно. Путь усовершенствования – это путь увеличения продаж на проценты или на десятки процентов, но путь увеличения продаж в разы – это другой путь. Путь кратности – это путь отказа.
Когда продажи выращиваются естественным образом, продавцы изо дня в день учатся все новым и новым приемам, новым технологиям и новым подходам, а продажи тем временем все усложняются и усложняются. Требования из года в год наслаиваются одни на другие, превращаясь в ком того, что нужно делать. Продавцы перестают делать то, что должно делать, и начинают делать только то, что лучше всего у них получается. Служба продаж расслаивается на старожилов и новичков, на лучших продавцов и не самых результативных, на тех, кто успел захватить «жирных» клиентов, и тех, кому это еще предстоит сделать.
И тогда на обучение продавцов, на их мотивацию, личностный рост и на периодическую встряску начинают тратиться все большие и большие деньги, приглашая все новых и новых специалистов. До определенного предела – это правильно. Но любой из приемов имеет предел своих возможностей, даже тюнинг и тонкая настройка имеет свой предел эффективности.
И что же тогда делать тем, у кого резервы естественного роста близки к исчерпанию: территория та же, продукция та же, потребители те же, цены не самые «вкусные», а продавать из года в год нужно больше и больше, и чертова конкуренция все время растет, развращая клиентов низкими ценами, делая их привередливыми, придирчивыми, «прошенными» и капризными?

Отказ от лишнего

Ответ не очевиден, но прост: нужно отказываться от лишних действий. Так как сознание продавцов забито и захламлено всем тем, что от них ожидается согласно всем наслоившимся за это время требованиям.
Отказ от лишних действий дает возможность сконцентрироваться на главном.
Отказ от лишних действий позволяет даже при самых скромных ресурсах получать неизменно высокий результат.
Резкое усложнение и продуманность системы продаж позволяет резко снизить уровень профессионализма исполнителя и резко повысить его продуктивность. В таком случае рост продаж происходит при посредничестве кумулятивного эффекта фокусировки усилий продавцов.
Вспомните, сколько показателей на приборной доске было в автомобилях середины и второй половины прошлого столетия? Тахометр, спидометр, температура воды, температура масла, зарядка аккумулятора, давление в колесах, давление масла, датчик количества топлива – а теперь? Всего четыре показателя: тахометр, спидометр, температура воды и топливо – и все. Создатели самой современной бытовой техники на Земле – автопроизводители – поняли, что человеку чем меньше, тем лучше! Даже педали теперь всего две, а не три. А ведь когда-то даже был щуп, чтобы измерять зазор между кулачками вала и толкателями клапанов!
Что же сделали создатели автомобилей? Они резко усложнили внутренности своих продуктов. Они поручили компьютерам думать по заранее составленной программе вместо водителей. Водитель смог сосредоточиться на главном, ради чего он сел в кабину авто: на вождении как средстве достижения желаемой точки на карте. Задача владельцев бизнеса или топ-менеджеров – сделать то же самое в продажах: за продавца продумать все его действия таким образом, чтобы он мог спокойно заниматься только тем, за что получает деньги – продажами.
Второй вывод, который мы можем сделать из наблюдения за автомобильной промышленностью: введение автомата «под капотом» приводит к резкому снижению требования профессионализма к водителю.Когда на автомобиле стоят системы антиблокировки тормозов и курсовой устойчивости автомобиля, знать в какую сторону нужно крутить руль при заносе уже не обязательно.
Все то же самое и в продажах. Качество системы продаж будет определяться очень простым критерием: при росте сложности и продуманности будет увеличиваться объем продаж за счет простоты и легкости исполнения технологии продаж. Есть очень простой показатель: если уровень требований к стартовой квалификации начинающих продавцов снижается, это означает, что система продаж становится все лучше и лучше. Чем быстрее новый менеджер по продажам набирает мастерство, тем быстрее растут объемы продаж.
Таким образом, чем сложнее и продуманней система продаж, тем легче продавать и тем меньшей начальной квалификацией должны обладать продавцы. Чем меньше зависит от продавца, и чем больше у него поведенческих автоматизмов, тем больше он продает. Чем меньше продавец занимается определением приоритетов и установлением последовательностей продаж, тем больше он продает и тем выше финансовый результат компании.
Лучший продавец – это тот продавец, который самостоятельно не устанавливает приоритетов, не составляет расписаний, маршрутов и распорядков. Лучший продавец – это продавец, лишенный права индивидуального предпочтения и лишенный возможности перенесения на клиентов и в сферу продаж своего личностного своеобразия, то есть своего субъективного мнения.
Объемы продаж напрямую зависят от уровня сложности операций в ходе процесса технологии продаж, а уровень сложности операций зависит от их продуманности. Если ввести в технологию продаж максимум поведенческих автоматизмов с однозначностью выбора и простотой исполнения, за которой кроется глубина продуманности и сложность, доведенная до простоты, результаты деятельности службы продаж и объемы продаж сильно обрадуют владельцев бизнеса! А может быть и удивят!
Сложность, доведенная до простоты, – что еще может быть сложнее в создании и проще в исполнении и при этом эффективнее в реализации и результативнее в применении.
Практический вопрос: сколько времени может потребоваться для корректировки существующей у вас модели продаж? Опыт показывает, что стартовый этап такой работы занимает от трех месяцев до года, а доведение до ума – еще примерно год.
Эффект – кратное, в разы, увеличение продаж.
А теперь коснемся диагностики: Возможно ли вам кратно увеличить продажи?
Если утверждение верно, обведите его карандашом.

• Ваши продавцы для достижения результата требуют постоянных ваших воздействий.
• Служба продаж имеет множество инерционных составляющих, то есть увеличение планов продаж и изменения в системе продаж реализуются крайне неохотно и с молчаливой пассивностью.
• Вам сейчас неизвестно количество обращений клиентов, которые были отклонены за последний месяц.
• За каждого клиента отвечает более или менее одного менеджера.
• Выполнение заказа не начинается немедленно, после приема заказа.
• Вашим клиентам иногда приходится ждать исполнения ваших обязательств.
• Клиенты иногда периодически покупают товары и услуги конкурентов.
• Причины отказов клиентам зависят от субъективности сотрудников.
• Есть некоторое количество поступающих заявок, которые остаются без ответа.

Если вы обвели больше чем четыре утверждения, это значит, что вы можете смело начинать работу по увеличению продаж и что результат ваших усилий будет великолепным!
А теперь техника безопасности. Вам не нужно в разы увеличивать объемы продаж если:

• если «запрется» ваша логистика и вы не сможете выполнить заказы;
• если вы не будете способны своим сервисом сопровождать проданное;
• если вы не готовы работать сутками, в периоды «сбора урожая» заявок и выполнения заказов;
• если вы не знаете, куда инвестировать рост объемов свободных средств;
• если ваша служба финансов пока не готова зарабатывать вам деньги на росте денежного потока и ликвидности ваших собственных обязательств;
• если…

Продолжите, пожалуйста, самостоятельно – вы же себя и свой бизнес знаете лучше.
С чего лучше всего начать выстраивать систему роста объемов продаж и как уберечь себя от капканов и бессмысленных затрат?
Начать лучше всего с определения собственных желаний масштаба прироста объемов продаж, и далее уже подбирать соответствующие инструменты для достижения поставленных целей.
С чего не нужно начинать?
Не нужно ставить перед менеджерами по продажам планы по увеличению объемов продаж в несколько раз и особенно не пытаться разрабатывать новые технологии продаж их руками – путем сбора своих продавцов и проведения мозговых штурмов и производственных совещаний. Ведь известно, что студенты-первокурсники, даже будучи собранные вместе, не рождают новых технологических прорывов.

Цель выбирает средства

Цель часто становится заложницей имеющихся в компании средств ее достижения. Под новые дерзкие цели нужно разрабатывать соответствующие инструменты достижения.
До тех пор, пока вы отталкиваетесь в своих планах от существующей системы (уже работающие продавцы, уже сложившаяся система продаж), ваши продажи в разы не вырастут. Чтобы резко вырастить свои продажи и добиться феноменальных результатов, сначала ставится цель и только потом ищутся инструменты для достижения этой цели.
Зрелость руководителя напрямую зависит от уровня используемых технологий продаж. Чем выше технологии, тем более зрелый перед нами руководитель. Но старые технологии – это не естественный ограничитель роста продаж. Есть и другие. Что нужно сделать, чтобы увидеть новые горизонты продаж? Существует два типа достижения поставленной цели. Наиболее распространенный: от имеющихся инструментов. Постановка цели в этом случае звучит таким образом: «Мы имеем такие-то инструменты, как нам достичь с их помощью такой-то цели?». Второй способ – собственно от цели: «Мы хотим достичь такого-то результата, какие инструменты мы должны для этого взять?». Как вы понимаете, первый тип достижения почти никогда не работает, если нужно достичь значительных целей. Потому что в 99% случаев те инструменты, что есть под рукой, совершенно не подходят для достижения новой цели. То, что есть сегодня у компании, было нужно для достижения ее настоящего положения. Новые цели требуют новых инструментов. Даже если сегодня не имеется ни малейшего представления о том, какими эти инструменты будут.
Представьте себе планирование полета на Луну. Мы уверены, что когда замыслившие это дело политики пришли к технарям с заданием отправить человека на спутник Земли, у последних даже в мыслях не было контуров той техники, которая была создана впоследствии. Великая цель вызвала к жизни великие инструменты.
Цель, как горная вершина, желает быть покоренной, но часто так и остается в своем гордом одиночестве из-за неверно выбранных технологий ее покорения и из-за неправильно подобранных инструментов ее достижения.
Поставленная цель принадлежит будущему. Именно поэтому цель не оправдывает средства, цель их избирает.

Четыре шага роста продаж

Главнейшее условие любого движения – точное определение места, откуда будет оно будет начинаться. Если мы неправильно обозначили стартовую точку, потеряем время и силы. Конечно, и то, и другое можно наверстать. Но часто такая оплошность выливается не только в потерянные деньги и потраченные впустую усилия руководства компании, но и разочарование всех сотрудников в своих возможностях в продажах. Иногда такую катастрофу невозможно ничем «исправить». Вот почему, начиная растить продажи, вы должны верно подобрать технологии продаж, инструменты и ресурсы, точно соответствующие росту объему продаж, который может быть достигнут в ближайшие год-два1.
Чтобы начать кратно увеличивать продажи своей компании необходимо ее провести по четырем последовательным этапам.
1. Фокусировка бизнеса.
2. Устранение противоречий содержания структуры.
3. Инструменты и технологии.
4. Поведенческие автоматизмы.
Шаг первый. Фокусировка бизнеса
Проблема №1 любой компании – ее несовпадение с рынком. Про выпуск товара, который никому не нужен, вы читали не раз. Такое несовпадение – самое яркое и простое. Чаще всего происходят несовпадения, скрытые от глаз не только потребителей, но и продавцов. Например, на рынке, требующем массового охвата, практикуются индивидуальные инструменты (чтобы проиллюстрировать пример, представьте, что «Кока-Кола» начала доставлять свою продукцию по предварительным заказам на дом). Поэтому сначала надо изменить подходы в определении рынков, на которых вы работаете. Далее нужно выбрать те инструменты, которые лучше всего работают на выбранных и описанных вами рынках. Три главных «конфликта» имеют место на таких направлениях:
1) компания идет «против» тенденций и правил рынка как устоявшейся системы взглядов и подходов;
2) компания идет «против» своих клиентов с их ожиданиями и устоявшимися предпочтениями;
3) компания идет «против» своих поставщиков с их интересами и желаниями.

Шаг второй. Устранение противоречий внутри компании
Проблема №2 любой компании – несоответствие устройства компании и запросов ее покупателей. Достаточно сделать полное описание прохождения заказа внутри компании, чтобы наглядно увидеть, как призванная продавать структура сама себе портит показатели. На этом шаге нужно устранить противоречия, которые существуют в структуре компании по отношению к политике продвижения и технологий продаж. Этот шаг снимает внутренние препятствия к росту продаж в виде противоречивых требований и решений. Все подразделения начинают слаженно работать на общий результат – увеличение продаж. Оркестр вашей компании, в котором до сих пор каждый играл свою партитуру, начинает подчиняться тому человеку, который им управляет: продавцу! Шаг третий. Инструменты и технологии
Проблема №3 любой компании – отсутствие нужных инструментов для мгновенного удовлетворения потребности покупателя. Часто полководцы продаж посылают своих рядовых «на смерть», не дав им в руки ни «нож», ни «автомат» продаж. Необходимо обеспечить продавцов адекватными инструментами и технологиями извлечения прибыли с рынка, наиболее эффективными и результативными для поставленных целей и планов! На этом шаге развития продаж встречается еще одна ошибка: выдается не то «оружие». Вместо требуемой «снайперской винтовки» продавцу торжественно вручают «катюшу», и наоборот.
Именно поэтому компании, которые интуитивно или по счастливой случайности нашли или обрели нужные инструменты продаж, обязательно выбиваются в лидеры рынка.

Шаг четвертый. Поведенческие автоматизмы
Проблема №4 любой компании – упование на совесть и мотивацию продавцов. К сожалению, продавцы – тоже люди, и при малейшем послаблении стараются ничего не делать, даже если при этом теряют в зарплате. На этом шаге задача одна: выработать необходимые поведенческие автоматизмы. Это гарантировано превращает продавцов в эффективную и результативную машину достижения цели, вне зависимости от личных качеств и уровня стартовой подготовленности. Оптический прицел (читай – нужные поведенческие автоматизмы), установленный на стрелковое оружие (читай – используемые торговые технологии) делает максимально результативным любого стрелка (читай – продавца), даже начинающего.

В помощь владельцу компании
Иногда сказанные выше слова не доходят для тех людей, кто не может мыслить масштабно. Вам будет тяжело «на пальцах» объяснить подчиненным, почему вы решили изменить инструменты для достижения поставленной вами же цели. Мы, зная это, предлагаем простое упражнение, которое можно предложить подчиненным.
Вопрос №1. Вам надо преодолеть 5 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: пешком.]
Вопрос №2. Вам надо преодолеть 50 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: велосипед.]
Вопрос №3. Вам надо преодолеть 500 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: автомобиль или автобус.]
Вопрос №4. Вам надо преодолеть 1000 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: поезд.]
Вопрос №5. Вам надо преодолеть 5000 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ очевиден: самолет.]
И так далее до тех пор, пока ваши подчиненные не уловят критерий смены «инструмента»: ноги, колеса, крылья. Критерий прост: новая задача не может быть выполнена с помощью старого инструмента!
В этом абзаце мы еще раз хотим обратиться именно к первым лицам компании. Вспомните, пожалуйста, один из парадоксов менеджмента: «Работа занимает все отводимое на нее время». То естьработа заполняет собой все временное пространство, запланированное на ее выполнение.
Таким образом мы можем сделать вывод, чтоцель заполняет собой все время, отведенное на ее достижение. Поставите задачу вырастить продажи на проценты – вырастите с легким недобором; поставите задачу вырастить продажи в два раза за год – вырастите с легким недобором; если поставите задачу вырастить продажи в четыре раза за этот же год – тоже вырастите с легким недобором.
Вы раньше об этом не думали, поэтому (внимание!): вы можете достичь все, что запланируете! Единственное требование: тщательно подобрать инструменты и технологии, адекватные запланированному объему прироста. Оставьте проценты в покое. Ваш удел – качественный скачок! Вы можете и достойны большего, чем имеете сегодня! С этой простой мысли начинается рыночное превосходство и лидерство.
Время всегда константа: один день, один месяц, один квартал, один год& А вот инструменты достижения поставленных целей всегда разные. Время всегда ограничено, так как это единственный невосполнимый ресурс. Именно поэтому иногда бывает так обидно, что время упущено, а планы не выполнены. И самое неприятное, что задержка с выполнением сегодняшних планов закладывает опоздание и даже делает невозможным выполнение следующих планов.

Таблица размера прибыли

Приведенная нами таблица 5.1 касается всех компаний на всех рынках, но вместо километров здесь указана прибыль.
Таблица 5.1. Количественные показатели

Объем получаемой прибыли в месяц	Количество компаний в вашем сегменте, %
Свыше 5 миллионов евро	0,1
До миллиона евро	1,9
До пятисот тысяч евро	8
До пятидесяти тысяч евро	20
До пяти тысяч евро	70

Таблица 5.1 имеет не только количественное описание, но и качественное. Всякий достигнутый результат не только исчисляем, но и ощущтим. Размер прибыли можно не только посчитать, но и ощутить органами чувств. Мы выразили это осознание цветом (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Ощущение размеров прибыли органами чувств
Постепенный переход от темно серого к белой вершине символизирует подъем из беспросветной темноты бедности к светлым вершинам профессионализма и экономической состоятельности.
Определите, пожалуйста, на какой стадии находятся в своем нынешнем состоянии ваша компания.
Здесь нужно сделать одну оговорку. Возможно, некоторым читателям этой книги будет непросто ее услышать. Вот она: если у вас не растут каждый год продажи как минимум вровень с рынком, значит, ваша компания использует не тот инструмент продаж. Обратное «уравнение» верно: если правильно выбраны технологии продаж, значит, всегда будет рост. На полях обратим внимание тех владельцев бизнеса, которые объективно не могут определить рост своего рынка, на то, как это можно сделать: узнайте результаты самой лучшей фирмы в вашей категории – она явно как минимум идет в ногу с рынком.
Вторая оговорка ближе к парадоксу: с ростом сложности и объемов продаж должно уменьшаться ваше умение продавать и возрастать «технологическая оснащенность» этих продаж. Научиться кататься на велосипеде, чтобы проехать 5 километров, человек должен сам, но для преодоления тысячи километров не нужно учиться водить самолет или поезд, достаточно купить билет. При очень сложных продажах ваши технологии будут совершенными, уровень продаж – огромным, в важность личностей в продажах сойдет на нет (Если вы до сих пор считаете, что продажи зависят от «личностей», подумайте как умудряется продавать «Кока-Кола» или «Эппл» товар по всему миру без таких персонажей?! Вы ничем не хуже их!)

Уровень зрелости руководства

Уровень зрелости руководства – это показатель текущей готовности к росту продаж, выраженный в объемах прироста, то есть это готовность руководства принять на себя грядущую ответственность за компанию в разы большего масштаба.
Продажи – четкий индикатор состояния дел всей компани. Как температура, несмотря на то, что ее меряют сотни лет, до сих пор остается универсальным индикатором протекающих в организме процессов. Нынешний объем прибыли компании напрямую указывает на уровень используемых в ней технологий продаж. При этом неважно, как долго компания на рынке и какую историю она прожила. Если возникло желание получать больше прибыли – срочно переходите к следующему уровню технологий продаж, причем обязательно резко повышайте план продаж, амбициозность и масштаб рыночных целей вашей компании и собственных жизненных целей3. Но не надо забывать об этапах, которые невозможно «перескочить»:

• на первом этапе руководство компании должно само заниматься продажами;
• на втором этапе руководство должно само периодически вести ключевых клиентов;
• на третьем этапе руководство обязано нанимать тренеров для подготовки и обучения менеджеров техникам продаж;
• на четвертом этапе руководство должно привлекать специалистов по построению системы продаж, по бизнес-процессам и налаживанию сервиса и качественного обслуживания;
• на пятом этапе руководство должно нанимать самых лучших специалистов, которые помогут проложить следующий этап маршрута для развития продаж.

Начиная с третьего уровня не нужно делать все и знать обо всем, вполне достаточно нанимать специалистов уровня, соответствующего размеру прибыли вашей компании. Идеальный случай – не искать «соответствующих», а сразу нанять лучших, потому лучшие сразу построят вам ту систему продаж, которая будет расти чуть быстрее ваших амбиций.
Нас часто спрашивают владельцы бизнеса при встрече перед началом работ – почему мы должны нанимать вас или других лучших специалистов в их областях профессионализма?
Мы всегда задаем встречный вопрос: вы действительно хотите стать лучшим специалистом по продажам? Вы хотите сами пройти все пути инсталляции нового процесса продаж в своей компании, чтобы потом раз за разом самостоятельно повторять все заново в каждой своей компании? Или правильнее и эффективнее для руководителя сосредотчиться на управлении бизнесом, отдав профессионалам то, что они сделали сотни раз для других компаний? С нашей точки зрения, правильнее последний путь. Если руководитель не хочет сделать какую-то специальную область знаний своим коньком, то ему нет смысла влезать в нее «с головой». За примерами далеко ходить не надо: очень много богатых бизнесменов зарабатывает деньги на том, что они не знают досконально. Они знают главное – где взять лучших и как ими управлять.

Причины недостаточного роста продаж

Давайте сразу договоримся, что ни авторы, ни читатели книги не считают, что в недостаточном росте продаж виноваты подчиненные. Один наш знакомый очень просто сформулировал диллему «начальник-подчиненный»: только руководитель виноват во всех ошибках подчиненных. Как минимум потому, что начальник не понял: подчиненный не может выполнить поставленную задачу. Дальнейшее чтение имеет смысл только в том случае, если вы согласны с нами, что в недостаточном росте продаж виноваты только руководители компании (возможно, и вы лично!)
Это плохая новость.
Хорошая новость – в продажах всё довольно просто решается путем:
(а) адекватного подбора необходимых инструментов;
(б) обучением торговым технологиям следующего уровня по отношению к тому, на котором сейчас находится компания;
(в) тщательной работы по привитию и воспитанию новых поведенческих автоматизмов.
Как понять, что компания готова к переходу на новый уровень продаж? По молчаливому и упорному саботажу продавцов. Причем совершенно оправданному. Они действительно уже работают по двенадцать часов в сутки, а план вдруг вырастает! Что такое «планирование» делает с продавцами, вы уже знаете на примере преодоления расстояния: человека заставляют преодолеть 500 километров в день, оставив в качестве инструмента все тот же уже раздолбанный велосипед. Это приводит в ступор почти всех, кроме не очень умных и глухих (последние просто не расслышали).
Любой продавец при увеличении плана без обеспечения этого роста нужными инструментами и навыками, должен бунтовать (у него же ничего нет за душой!), что поможет кратно увеличить его эффективность. И не надо переоценивать его желание самостоятельно (!) искать новые инструменты: он справедливо считает, что если пришел в армию, то автомат должны и выдать, и научить из него стрелять! Поэтому никогда не удивляйтесь, что повышение плана продаж «на пустом месте» приводит к уходу в отказ. Так и должно быть по природе человеческой психики. Страх блокирует волю, а умозрительное соотнесение затраченного времени и заплаченной цены усилий сделает достижение результата бессмысленным.
Мы уже говорили выше, что часто такие плановые повышения планов продаж приводят к увольнению «несправившихся». После чего призадумавшееся руководство перед набором новых продавцов все-таки создает какие-то инструменты продаж. И новые уже продают чуть лучше. Так как им дали хотя бы револьверы образца 1920 года.  И это продолжается до нового кризиса, вызванного противостоянием «план – инструмент».
К счастью, выход есть! Теперь вы знаете природу этого вечно длящегося конфликта. А значит, с ней можно начинать сотрудничать, используя ее. Знание технологий, инструментов и навыков, которые будут востребованы на следующем этапе развития продаж компании и есть то, что сделает продавцов результативными и успешными. И поможет выйти компании на новый уровень продаж.
Еще один важный вопрос, который волнует всех топ-менеджеров: нужно ли менять кадровый состав продавцов при переходе от одного этапа к другому? Да, нужно, если они не желают идти дальше, к тем высотам, которые намеревается достичь компания. Часто бывает так, что компании перерастают своих сотрудников. Не все сотрудники хотят быть в олимпийской сборной, некоторых вполне устраивает и сборная города. Амбиции компании (читай – руководства) могут превосходить амбиции и притязания продавцов. Следовательно, тех продавцов, которые не поспевают за ростом рыночных аппетитов компании, надо менять.
И еще одна особенность. Смена кадрового состава продавцов позволяет не иметь «памяти прошлых состояний», так как новые сотрудники начинают с уже достигнутого уровня и не считают его чем-то очень выдающимся и важным. Им ведь нужно себя как-то показать и проявить, чтобы превзойти уже достигнутый до них уровень (это касается только честолюбивых и очень заряженных на результат и успех продавцов). Обновление кадрового состава действительно вносит освежающую новизну во внутренний климат компании, но это все равно не решает вопроса обученности и верного подбора технологий продаж и инструментов продвижения. И здесь, скорее, вопрос заключается в том, чего больше хочется делать руководителям: заняться социальной и профессиональной адаптацией новых сотрудников или установкой новых поведенческих автоматизмов, которые повлекут за собой отказ от старого уклада системы продаж в компании.
Даже суперпрофессиональный водитель на допотопном автомобиле не выиграет Ле-Ман. Инструментальная оснащенность, технологическая подготовленность и обученность продавцов – это залог выполнения плана продаж и достижения поставленных целей. Новый автомобиль, как правило, всегда лучше «пятилетки». Технологии продаж следующего уровня востребованы теми, кто намеревается увеличить свои объемы продаж и получить больше прибыли.
Цель не оправдывает средства, цель нуждается в адекватных средствах.
Верный и корректный выбор средств, инструментов и технологий позволяет достигать оптимума в соотношении затрат времени и усилий на полученный результат. Любые затраты на приобретение инструментов при отсутствии цели всегда бессмысленны, а цель, не обеспеченная адекватными инструментами своего достижения – лишь несбыточная мечта.
Данная публикация сделана на основе главы «Практика роста продаж, или не мешайте продавать» из книги «Удвоение продаж. Как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы» (2010 г.) Владимира Любарова и Валентина Перция с согласия авторов.