В своих предыдущих статьях я уже поднимал вопрос эмоционального фактора в переговорах. Сегодня я хочу более подробно рассмотреть этот вопрос, рассказать о том, как завоевать лояльность оппонента и «на какие грабли» можно при этом наступить.
В среде тренеров по продажам существует несколько подходов к проведению коммерческих переговоров:
- Оппонент «лошара» и, правильно играя на его чувствах, можно «впарить» ему любое решение за любые деньги. Политика в коммерческих переговорах достаточно спорная, что уже испытали на себе тысячи «продавцов утюгов»…
- Оппонент «винтик в большом механизме», и для него важны только цифры и выгоды его лично и компании. Если честно, этого подхода некоторое время придерживался и я.
- Оппонент – человек, которому не чуждо все человеческое, и в различных ситуациях он может принять решение в нашу пользу, исходя из различных соображений. Наша задача – правильно понять, что надо предложить для того, чтобы «порадовать» и «не подставить». Иными словами – найти правильное сочетание личных и корпоративных интересов. Сегодня я сторонник именно этой трактовки коммерческих переговоров.
Как же построить переговоры, сочетая эмоции и экономику? С чего начинать переговоры? Как ни парадоксально, с создания первого впечатления и позитивного настроя. Каким бы фанатом работы не был ваш оппонент, ему понравится, когда приятный человек будет говорить понятные вещи, с которыми он согласен. Но не банальные!!! Самая большая ошибка продавца в переговорах – говорить об общеизвестных фактах, как о чем то эксклюзивном и секретном. Оппонент сделает вывод о вашей некомпетентности и постарается свернуть бесперспективное общение.
Как говорит Аллан Пиз: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление!».
Зачем же нужно расположение нашего оппонента? Ведь наша главная цель не понравиться ему, а заработать денег? Секрет кроется в так популярном сегодня термине «лояльность». Если вы понравитесь, вызовете симпатию и доверие, и скажете, что пришли по важному делу – вас выслушают. Если вы не вызовете доверия, оппонент не поверит, что у вас может быть важное дело и свернет переговоры.
Как произвести первое впечатление? Об этом написаны сотни книг. Но все же, понимание приходит с опытом. Главное – не переиграть и помнить, что в коммерческом контракте главное – цифры. Хорошо выглядеть, говорить на понятном языке, сказать уместный комплимент – это завоевание личной симпатии.
Но для того, чтобы с вами начали говорить о деле, необходимо еще и доказать свою компетентность. Из чего складывается ощущение компетентности в коммерческих переговорах:
Имиджевые факторы: ваша компания, должность, деловая репутация должны соответствовать ожиданиям оппонента.
Квалификационные факторы: вы должны продемонстрировать понимание рынка, владение инсайдерской информацией, рассказать при случае об участии в знаковых мероприятиях, знании новых технологий. Продемонстрировать понимание того, как работает компания оппонента, что важно и что не важно, что выполнимо, а что трудно реализуемо.
Что еще важно для доказательства компетенции? Показать, что предлагаемые решения можете реализовать только вы, и никто из конкурентов.
В моей практике неоднократно возникали ситуации, когда поставщик приходил с неплохим товаром и предлагал в целом интересный алгоритм работы, который позволял гарантированно достигнуть результата. Да вот только была одна проблема! У него был неплохой товар, а я знал, где есть товар лучше. В результате я брал паузу (читай-отказывал), дорабатывал предложенную методику «под себя» и успешно реализовал ее с товаром другого производителя, с которым она работала более эффективно. Поэтому запомните! Ваше предложение будет принято, если оно лучшее. Т. е. не вообще идеальное, а нет очевидных более интересных альтернатив. В противном случае произойдет как в фильме «12 стульев», когда Остап Бендер сказал Кисе Воробьянинову эпохальную фразу «У меня есть все основания полагать, что и я один справлюсь с вашим делом».
Факторы, которые я называю, родственными взглядами: умение сосредоточиться именно на том, что важно и близко оппоненту.
Ужасно, когда продавец рассказывает о характеристиках, допустим, автомобиля «девушке-блондинке» (никакого сексизма, просто пример), а пожилому мужчине, покупающему автомобиль для поездок на дачу, о дизайне и качестве мультимедийной системы…
И последний, и, возможно, самый важный показатель компетентности: умение уловить момент, когда оппонент будет готов перейти к обсуждению вопроса по существу. Согласитесь, самый неприятный момент в переговорах, когда вы уже готовы, допустим, перейти к обсуждению цены и условий покупки понравившегося вам автомобиля, а консультант продолжает выдавать комплименты, называть вас по имени и рассказывать о достоинствах модели и престижности марки.
Обсуждение коммерческих условий – кульминация переговоров. В этот момент люди делят деньги. От чего зависит, на каких условиях вы договоритесь с оппонентом?
- Должны выполняться три минимальных условия, без которых контракт невозможен. Если говорить языком математической логике, это правило «и». «Вы не должны быть настолько неприятны, чтобы контракт с вами был невозможен ни при каких условиях», «у вашей компании не должна быть настолько плохая репутация, что ее не пропустит служба безопасности» и «в вашем предложении не должно быть явного убытка».
- Ваш оппонент должен принять решение, что он готов бросить свои дела и заняться реализацией договоренностей. И здесь действует правило «или»:
Или «вы настолько понравились, что я сам придумаю, почему стоит принять предложение», или «ваша компания настолько серьезная, что с ней лучше не ссориться», или «условия настолько выгодны, что невозможно отказаться», или «совокупное сочетание этих факторов».
- Насколько ценными воспринимает ваш оппонент предложенные ему выгоды. Для подписания выгодного контракта вы должны понимать тип оппонента и то, на какие выгоды делать акцент:
- Что мы будем делать для того, чтобы повысить его лояльность к нам до начала обсуждения коммерческих условий.
- Слабости своей позиции – какое из правил «и» (п.1) вы не выполняете и что сделать, чтобы «соответствовать».
- Силы своей позиции – какая из составляющих вашей позиции (правило «или», п.2) будет наиболее привлекательна для оппонента при приеме вашего предложения. Как повысить ее важность.
Если вы еще сомневаетесь в важности лояльности оппонента, расскажу историю, которую люблю рассказывать на своих тренингах и выступлениях.
В одной крупной компании появилась вакансия. По объявлению пришли два соискателя. Первый – обаятельный молодой человек. Без опыта и не совсем с профильным образованием, но явно перспективный. Второй – неприятный мужчина, полностью соответствующий требованиям. HR в сомнениях. Кого принять на работу? Парень очень приятный, но пока не готов. Ничего, научится! Мужчина – подходит, но с таким характером точно будет конфликтовать с коллегами. Решил взять обоих на испытательный срок. Через пару недель оба без уведомления не выходят на работу.
А теперь небольшой тест! Что подумал HR о причинах невыхода первого и второго? Ответили?
В реальности было так:
Парень не вышел. Наверно, что-то случилось! Надо позвонить родственникам, узнать, может быть помощь нужна.
Этот хрыч не вышел. Я знал, что с ним будут проблемы! Хорошо, что он проявил себя уже сейчас!
Итак, для чего нужна лояльность оппонента в переговорах?
Лояльность оппонента нужна для того, чтобы он принял положительное для вас решение даже в той ситуации, где это не совсем логично или требует дополнительных затрат времени и сил с его стороны.
Но при игре в «ты меня любишь» не надо забывать, что это игра, в которую играют двое. Если вы показываете свою излишнюю заинтересованность при завоевании лояльности, будьте готовы к фразе, которую я называю «ты меня совсем не любишь» (шучу, это фраза из разряда «А я думал, что мы партнеры»)…
Наблюдая переговоры, проводимые поставщиками с потенциальными покупателями я выделил несколько основных степеней лояльности закупщика, которые существенно влияют на результат переговоров. Допустим, вы отправили в крупную компанию предложение о поставках товаров.
Нелояльный или враждебный закупщик – найдет способ отказаться даже от самого выгодного предложения. «Я уже пытался с ними работать, они затянули переговоры, а в результате все равно ничего не получилось. Лучше и не пробовать и не тратить свое время» (не выполняется условие «и»).
Нейтральный закупщик – без всяких эмоций выполнит свои обязанности, «запустив» документ в соответствии с регламентами.
В меру лояльный закупщик – ответит на письмо и подскажет, на какие моменты в предложении обратить внимание, для того, чтобы оно было принято (хотя, конечно, это «доброе» отношение и предложение корректировки может быть началом торга или манипуляцией!).
Например: предложение хорошее, но для того, чтобы оно с большей вероятностью было принято, необходимо детально описать схему доставки и схему расчета премии за объем закупок. (Выполняется условие «или» по выгоде предложения, но оно «недооформлено»).
Это – помощь в меру лояльного закупщика.
Фраза: «Предложение хорошее, но для того, чтобы оно с большей вероятностью прошло, необходимо указать, что вы готовы компенсировать стоимость доставки товара с нашего центрального склада в региональные офисы. Кроме того, предложенная вами премия за объем выборки явно недостаточна. Мой руководитель это не пропустит. Надо добавить еще пару процентов!».
Это – начало торга.
Следующий уровень лояльности – очень лояльный закупщик. Он сам доработает предложение и запустит в систему вариант, обреченный на быстрое утверждение. Это происходит в том случае, если у закупщика была проблема, которую ваше предложение помогает быстро решить, или же он «очень лоялен» именно к вам (например, вы близкие родственники…).
Есть и более высокие уровни лояльности, но это уже другая история…
Вывод: при проведении переговоров помните, что без выполнения условия «и» контракт невозможен, но для получения согласия важно, чтобы выполнялось условие «или» и выгоды перевесили «нежелание контракта», а повысить восприятие выгоды позволяет, в том числе, и лояльность оппонента, которую можно и нужно завоевать.
Успехов в переговорах и выгодных контрактов!