Ниша услуг ремонта и строительства очень конкурентна даже в регионах, не говоря о Москве и МО. Средняя стоимость уникального звонка или заявки из обращений по рекламным кампаниям в Интернете — около 600-1500 тыс. рублей. При этом наблюдается очень низкий чек услуги. Добиться от рекламной кампании позитивной результативности можно, только используя опыт в сфере интернет-продвижения услуг строительства и ремонта, и полноценно владея рекламными инструментами: от работающего копирайтинга до систем аналитики.
Высокая конкуренция в рекламе строительной сферы привела к такой завышенной стоимости целевых обращений как в онлайне, так и в офлайне. Строительный бизнес на распутье: или делать «как все» или попробовать что-то свое. Не стоит просто повторять маркетинговые шаги конкурентов, нужно стараться находить свою уникальную стратегию позиционирования. Такой подход даст «воздух» для экспериментов и подконтрольного роста выручки. Зарабатывать можно будет больше и с лучшей маржинальностью, одновременно добавляя бизнесу устойчивости. И все это за счет широкой палитры независимых источников привлечения заказчиков.
В офлайне уникальную стратегию, которую будет сложно повторить конкурентам, выбрать не так просто. Обычно это могут позволить себе только компании с «правильными» связями в «правильных» кругах. В онлайне набор и комбинация вариантов намного богаче для бизнеса как небольшого, так и крупного размера.
Интернет-реклама — это окупаемые вложения
Интересно отметить, что большинство производителей стройматериалов скептически относятся к онлайну и не инвестируют в этот канал. Только взгляните на цифры нашего внутреннего исследования:
- 70% сайтов строительных фирм не приносят трафика (физически существуют, но крайне низкого качества и без прицела под возврат инвестиций);
- 90% объявлений о строительных услугах в контекстной рекламе на поиске и РСЯ составлены некорректно;
- в 80% случаев не проводится полный аналитический скрининг рекламных кампаний, запущенных в сфере строительства, не отслеживаются звонки и заявки по каналам;
- 7 из 10 руководителей не имеют четкого представления об интернет-маркетинге и его инструментах, считая, что онлайн — это «те странные молодые ребята, которые делают холодные звонки и мешают нам работать».
Но и со стороны интернет-маркетологов не все гладко: на рынке оказалось действительно много подрядчиков, которые сами не до конца понимают инструменты, и поэтому не могут добиться для клиента правильных результатов.
Такое положение дел привело к общему мифу среди строителей о том, что представительство в интернет-сфере необходимо исключительно для имиджа, но не помогает реально увеличить прибыль.
Настроить, проанализировать, докрутить интернет-каналы рекламы
Интернет-реклама строительных материалов, как музыкальный инструмент, должна быть идеально настроена.
Интернет-реклама, как оркестр, не будет полноценно «звучать» без правильной настройки инструментов, у которых, к тому же, повреждены «струны». Для эффективной отдачи должны быть проработаны, протестированы и правильно настроены все рекламные каналы:
- Сайт. Не лендинг, не посадочная страница с акциями, а полноценный информационно-рекламный ресурс с большим количеством контента (фото, видео, тексты), формами обратной связи, адаптированный под все виды устройств, с калькуляторами, расчетниками, конфигураторами размеров и цен и удобными блоками информации.
- Контекстная реклама с отобранными и протестированными ключевыми запросами, с грамотно составленными релевантными объявлениями, с отлаженной аналитикой и быстрым реагированием на изменение запросов.
- Соцсети — живые фирменные аккаунты, через которые пользователь в любое время может получить быстрые ответы на вопросы.
- Офлайн-реклама, сделанная профессионально и ориентированная на конкретную целевую аудиторию.
Необходимо позаботиться о сборе статистики с каждого интернет-канала (контекст, SEO, соцсети, карты и справочники) для проведения аналитических действий и выявления уровня эффективности каждого из них. Хорошо настроенная статистика позволяет проводить быстрый и легкий анализ ситуации за день, неделю, месяц, год, а также реалистично строить планы на будущее.
Почему не работает?
У большинства подобных бизнесов перед продвижением наблюдается такая картина:
- Сайт, созданный и наполненный давно неактуальной информацией, с устаревшим функционалом и отсутствием клиентоориентированности в подаче информации.
- Контекстные рекламные кампании, настроенные штатным сотрудником, который по совместительству на скорую руку освоил азы контекстной рекламы по собственной воле или под давлением руководства.
- Соцсети, которые существуют просто для галочки, так как абсолютно нет понимания, зачем они нужны и что они могут дать.
При этом чуть ли не у каждого третьего производителя строительных материалов результаты рекламы не отслеживаются:
- отсутствует отдел аналитики или хотя бы специалист, занимающийся сбором статистики;
- не ведется (или практически не ведется) оценка эффективности онлайн-активностей.
Эти действия необходимы для оценки всех действий, осуществленных в рекламных целей, выявления «дыр», через которые сливается бюджет, и «докрутки» рекламных кампаний. Реклама должна работать и давать прибыль.
Эффективные рекламные кампании = объективный анализ цифр
Начиная готовиться к запуску масштабных рекламных кампаний для бизнеса в строительной сфере, работающих в Московской области, нужно действовать по алгоритму: анализ > доработка/настройка > анализ > оптимизация. Составление прогнозов и оценка спроса проводится предварительно.
Конкурентная аналитика позволяет выявить сильные и слабые места конкурентов, ключевые особенности ниши и потребительских сегментов до начала продвижения. Но прогнозы — это не стратегия. Прогнозы всего лишь включают планы по контактам на определенный период. Стратегия раскрывает возможности интернет-каналов от минимума до рационального максимума, учитывает риски невыполнения планов, предусматривает резервные источники.
Первоначально необходимо провести детальный анализ всех имеющихся ресурсов:
- Проверить уровень готовности посадочных страниц сайта к приему трафика с рекламы и SEO-продвижения.
- Проверить настройки рекламных кампаний, и провести их дополнительную чистку (ключевые запросы, тексты объявлений, стратегии по ставкам).
- Провести оптимизацию всех рекламных инструментов и каналов.
- До конца настроить системы аналитики звонков и заявок. Освоить системы динамического и статического колл-трекинга. Любая даже базовая CRM упорядочивает и организовывает информацию. Отчеты внутри CRM быстро выявляют слабые места компании на пути к прибыли.
Аналитические действия необходимо проводить на постоянной основе по каждой поисковой и сетевой рекламной кампании. Это поможет существенно снизить стоимость «звонка/заявки» от месяца к месяцу, а также перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных рекламных кампаний.
Путь к эффективности продаж строительных материалов
Для повышения эффективности рекламных кампаний я предлагаю следующий порядок действий:
- Аналитика текущих проблем и чистка рекламных кампаний (отключение неконверсионных запросов, площадок на РСЯ, просчет конверсий от KPI и работа с семантическим ядром). Новые запросы можно дополнительно подключать вместо отключенных неэффективных запросов.
- Настройка и тестирование всех форм конверсий (включая звонки) на вычищенных рекламных кампаниях, вывод рекламных кампаний Яндекса и Google на оптимальные показатели конверсий и их стоимости.
- Доработка основного сайта или лендингов для повышения конверсии в звонки и заявки по отдельным рекламным кампаниям.
Для реализации этих шагов важно найти не просто исполнителей, владеющих инструментами и навыками их настройки. Нужен партнер. Он должен знать и вникать во все нюансы вашего бизнеса, вашей стратегии, ваших целей и идей. Он должен болеть за ваше, как за свое. И тогда результат превзойдет ожидания, и вдруг появятся новые горизонты.
Естественно такое продвижение займет не два и не четыре месяца. Будьте смелыми, но предусмотрительными в использовании интернет-маркетинга.