Не все товары попадают на полки торговых сетей. Очень часто производители действуют по шаблону — делают акцент на возможность заработать, забывая, что ритейл работает по своим законам, используя принципы категорийного менеджмента. Каждой категории присваивается роль и ставятся свои задачи. Именно понимание этих задач позволит поставщику правильно расставить акценты в своем предложении и попасть на полку.
Какие ошибки совершают поставщики при входе в сеть
Когда поставщик хочет предложить свой товар розничной сети, он зачастую исходит из стандартных предположений:
- Сеть — это коммерческая организация, заинтересованная в росте продаж и доходов.
- Закупщик хочет увеличить продажи и повысить прибыль.
- Для этого ему нужны уникальные товары с высокой маржинальностью.
- Продукт поставщика обладает идеальным соотношением цена/качество, привлекает новых покупателей и увеличивает доход в категории.
Так рассуждает 95% поставщиков, и в большинстве случаев такая аргументация не приводит к успеху. Закупщики слышат одно и то же от разных поставщиков, и подобные доводы не дают конкурентного преимущества. Чтобы создать убедительное предложение, необходимо учитывать стратегию сети, категорийный менеджмент и правила квотирования полочного пространства.
Как подготовить предложение для сети
Перед выходом с предложением необходимо:
- Понять технические условия контракта — частота поставок, квант, требования к упаковке, документации, условия отсрочки платежа, стандартные промоакции. Возможно, средний уровень наценки, частоту промо, глубину скидки в категории. Часто эту информацию можно узнать на сайте или получить от самого закупщика.
- Оценить свою конкурентоспособность — соответствие минимальным требованиям (иначе контракт не возможен) и возможность предложить условия лучше стандартных – это ваши преимущества. При этом надо учитывать, что эти условия должны быть существенными для закупщика и должна быть возможность на их основе сформулировать выгоды.
- Сформулировать ключевые аргументы — они должны быть основаны на выгодах для сети. Но надо учитывать, что не всегда выгода – это рост товарооборота или дохода.
При оценке того, что заинтересует закупщика, надо учитывать:
- роль категории и стоящие пред ней задачи;
- свою возможность решить эти задачи;
- величину влияния на результаты работы категории;
- Не могут ли другие производители решить эту задачу эффективнее, чем мы.
Важно не просто перечислять стандартные условия, а заранее продумывать предложения, которые могут дать поставщику конкурентное преимущество.
Что учитывать при выборе стратегии входа в сеть
Поставщику важно понимать, что место на полке ограничено, а распределение ассортимента — сложный процесс, зависящий от роли категории в бизнесе сети. Места на оборудовании и ассортиментные квоты распределяются департаментом мерчендайзинга еще при открытии магазина, и поэтому перераспределить квоты между категориями сложная, иногда не решаемая задача.
Возможны три основные стратегии попадания в ассортимент:
- Замещение неликвидных товаров — предложение с более высоким потенциалом продаж или лучшей маржинальностью.
- Замещение неэффективного поставщика — аргументы в пользу большей надежности, удобства работы, лояльности к сети и готовности к промоподдержке.
- Углубление или расширение ассортимента — заполнение ценовых сегментов, новые товарные ниши или развитие новых подкатегорий.
Выбор стратегии зависит от роли категории, в которой поставщик хочет разместить свой товар.
Как роль категории влияет на стратегию входа
Разные категории играют разную роль в бизнесе сети, что определяет уровень гибкости в изменении ассортимента.
1. Целевая категория – предназначена для привлечения покупателей.
В ней сеть формирует наиболее широкий ассортимент и предлагает интересные цены и промо акции. Нужны товары, которые создадут трафик.
- Основной аргумент – «мы приведем дополнительный трафик за счет известности товара, его эксклюзивности или усиленного промо».
- Способ ввода: замена неэффективных товаров. Возможность расширения ассортимента существует, но требует очень убедительного обоснования.
2. Основная категория – предназначена для получения основного дохода.
- Основной аргумент – повышение оборота, доходности, маржинальности, ослабление переговорных позиций лидера категории за счет снижения его доли в категории после переключения продаж на наши товары.
- Способ ввода: замена неэффективных товаров или вывод товаров из перегруженных ценовых сегментов или ассортиментных ниш.
3. Категория удобство – дает возможность удобно совершить импульсные покупки или докупить товары, необходимые для дома или использования товаров из основных или целевых категорий.
- Основной аргумент – повышение удобства работы: логистика, уменьшение количества поставщиков, стабильность поставок.
- Способ ввода: расширение на стеллаже, где представлены товары категории за счет неэффективных товаров или уменьшения кратных фейсингов. Расширение выкладки возможно только при значительных вложениях. Например, установка диспенсеров, фирменных стоек.
4. Специальные и новые категории.
- Основной аргумент – создание нового спроса и обоснование важности ниши.
- Перед переговорами с закупщиком необходимо доказать перспективность категории руководству сети.
Вывод
Поставщику, не обладающему знаниями о категорийном менеджменте и принципах квотирования, сложно выйти в сеть с убедительным предложением.
Успешная стратегия входа требует не просто демонстрации уникальности товара, но и глубокой аналитики роли категории, условий поставки и конкурентного окружения. Только так можно создать предложение, которое действительно заинтересует закупщика и руководство сети.
Читайте также: