Любой, кто занимается лидогенерацией, знает: оценка клиентов важна, но должна быть реалистичной. Классические модели, такие как BANT (Budget, Authority, Need, Timing), действуют отлично в стандартных условиях, но не всегда оправдывают себя в специфичных рынках с низкой транспарентностью и сложными процессами принятия решений.
Особенно остро эта проблема встает на рынках СНГ, где доступ к информации ограничен, а полномочия ключевых лиц нередко размыты. Например, нередко бывает, что человек, с которым вы ведете переговоры, кажется решительным и уверенным, но в итоге оказывается, что он лишь «советчик» без реальных полномочий.
Или другая ситуация: клиент откладывает принятие решения на несколько месяцев, и за это время приоритеты компании меняются, бюджет перераспределяется, а вы теряете возможность заключить сделку.
Честно говоря, я не сразу понял, что проблема в методе. Сначала казалось, что дело в исполнении: где-то не досмотрели, где-то не задали нужный вопрос. Но когда таких «где-то» стало больше, чем хотелось, пришлось задаться вопросом: что, если система требует доработки? Спойлер: так и оказалось.
Классический подход BANT
Метод BANT включает четыре критерия для оценки лидов:
- Budget (Бюджет): есть ли у клиента средства для решения проблемы?
- Authority (Полномочия): кто принимает окончательное решение?
- Need (Потребность): какая задача должна быть решена?
- Timeline (Сроки): когда клиент планирует принять решение?
Оценка проводится по 4-балльной шкале (от 1 до 4). После этого суммируются все баллы, и клиент относится к одному из двух приоритетов:
- 13-16 баллов: высокий приоритет.
- 9-12 баллов: средний приоритет.
- Менее 9 баллов: низкий приоритет.
Пример расчета:
- Budget = 4
- Authority = 1
- Need = 3
- Timeline = 2
Общий счет: 4 + 1 + 3 + 2 = 10 (средний приоритет).
На бумаге звучит прекрасно, но на практике? Представьте: вы уверены, что клиент перспективен, ведь у него «все хорошо» — бюджет огромный, сроки вроде разумные. Но вот полномочий у человека, с которым вы общаетесь, нет. Совсем. Как итог: сделка буксует, а вы теряете время и нервы.
Еще одна проблема: если клиент планирует запуск через полгода, в условиях динамичного рынка его потребности могут измениться. Что тогда? Ожидания компании, вложенные ресурсы и ваша работа могут оказаться напрасными.
Как изменить формулу, чтобы она работала точнее
Опыт применения BANT в СНГ показал, что даже высокие баллы по некоторым критериям (например, бюджет) не оправдывают себя, если другие параметры равны нулю. Для решения этой проблемы я предложил изменить подход с суммы на умножение.
Новая формула выглядит так:
Скоринг = B × A × N × T
Ключевые положения и применения:
- Если хотя бы один параметр = 0, скоринг становится 0. Это защищает от траты времени на клиентов, которые заранее не готовы к сотрудничеству.
- Оценочная шкала упрощена до 0, 1, 2:
- 0: отсутствие параметра.
- 1: частичное присутствие.
- 2: полное соответствие.
Этот подход делает процесс не только логичным, но и строгим. «Нет полномочий? Извините, но до свидания». Почему? Потому что ваш бюджет не купит нам право подписывать договор.
| Параметр | Классический подход (сумма) | Новый подход (умножение) |
| Формула | B+A+N+T | B×A×N×T |
| Учет критических факторов | Нет | Да (0 = 0) |
| Простота внедрения | Простая | Более строгая |
| Тип оценки | Компенсирующий | Зависимый |
Кейс: сравнение классического и нового подхода
Ситуация: клиент — средний бизнес из сектора IT. Они ищут решение для оптимизации процессов.
- Budget (Бюджет): клиент готов выделить средства, но есть ограничения. Оценка: 2.
- Authority (Полномочия): Общение ведется с менеджером среднего звена, который не принимает решения. Оценка: 0.
- Need (Потребность): Проблема критична, требует срочного решения. Оценка: 2.
- Timeline (Сроки): Планируется запуск через 3 месяца. Оценка: 1.
Классический подход:
4 (Budget) + 0 (Authority) + 4 (Need) + 2 (Timeline) = 10
Результат: средний приоритет.
Новый подход:
2 (Budget) × 0 (Authority) × 2 (Need) × 1 (Timeline) = 0
Результат: нулевой приоритет.
Вывод: новый подход сразу исключает клиента с критическим недостатком (отсутствие полномочий), экономя ресурсы команды.
Дополнительный пример: долгосрочная сделка
Ситуация: клиент — крупная компания из ритейл-сектора. Они ищут комплексное решение для управления цепочкой поставок.
- Budget (Бюджет): бюджет одобрен, готов к использованию. Оценка: 2.
- Authority (Полномочия): прямое общение с ЛПР. Оценка: 2.
- Need (Потребность): в данный момент это не критично, но решит ряд долгосрочных проблем. Оценка: 1.
- Timeline (Сроки): планируется внедрение через 6 месяцев. Оценка: 1.
Классический подход:
4 (Budget) + 4 (Authority) + 2 (Need) + 2 (Timeline) = 12
Результат: средний приоритет.
Новый подход:
2 (Budget) × 2 (Authority) ×1 (Need) × 1 (Timeline) = 4
Результат: низкий приоритет.
Вывод: несмотря на сильные стороны, долгосрочная перспектива и невысокая потребность снижают приоритетность этого клиента.
Преимущества модифицированной модели
- Более точная оценка: исключение лидов с критическими недостатками.
- Экономия ресурсов: фокус на реально перспективных клиентах.
- Простота: упрощенная шкала позволяет быстрее принимать решения.
Адаптация BANT через переход от суммы к умножению позволяет учитывать специфику рынков СНГ, где критические недостатки клиента могут сильно влиять на вероятность успеха. Этот подход помогает лучше распределять ресурсы и увеличивать конверсию.
Попробуйте внедрить этот метод в своей работе и оцените результат! А если хотите обсудить нюансы или предложить свою доработку, пишите — всегда рад профессиональному диалогу.
Читайте также: