Сегодня торговые сети являются одним из основных каналов сбыта для многих поставщиков, но начать поставки в сеть не так просто. Закупщики или категорийные менеджеры тщательно отбирают товары, оценивают предлагаемые поставщиком коммерческие условия, логистический сервис, промоплан, и только после этого принимают решение о начале сотрудничества.
Мой опыт показывает, что поставщики часто не учитывают конкурентное окружение, не акцентируют внимание закупщика на своих преимуществах, не показывают выгод сети от принятия предложения. Во многом это происходит потому, что у них нет понимания структуры переговоров из-за чего поставщик очень часто теряет нить своей презентации, и под воздействием закупщика начинает рассуждать на темы, на которые говорить еще рано или вообще нежелательно. Чаще всего это обсуждение цены в начале переговоров, когда еще не показана ценность и возможные выгоды от сотрудничества.
Такое обсуждение всегда обходится «очень дорого» для поставщика. Для того чтобы этого не происходило, я разработал сценарий переговоров, содержащий 10 шагов.
1. Привлечь внимание
Цель этого этапа — привлечь внимание собеседника и показать, что есть смысл отвлечься от других дел и сосредоточиться на разговоре с вами. Для того чтобы достичь этой цели, нужно произнести короткое и убедительное вступление, которое зацепит интерес собеседника.
Используйте факты и цифры, подтверждающие важность вашего предложения, и убедительно покажите, что тема обсуждения актуальна и важна для собеседника. Можно, конечно, привлечь внимание своим нестандартным внешним видом, но это может помешать завоеванию доверия.
Как привлечь внимание, не вызывая дискомфорта у закупщика
- Правильно представиться: высокая должность, возможно, статус или рекомендация.
- Презентовать фирму: известная компания, бренды, лидерство и т. д.
- Правильно обозначить тему общения.
Например, один поставщик, зная, что закупщик любит статистику, начал разговор с фразы: «Сергей, я понимаю, что все поставщики предлагают завести свои товары в матрицу и обещают большие продажи. Мы не хотим идти таким путем, поэтому для переговоров с вами подготовили несколько практических кейсов, каждый из которых в тестовых сетях дал рост продаж на 20% и более. Даже если наши товары не подойдут, думаю, вы найдете как применить наши ноу-хау». Это сразу привлекло внимание закупщика и настроило его на позитивный лад, так как он понял, что разговор будет о конкретных и значимых вещах.
2. Вызвать симпатию
Цель этого этапа — показать, что общение с вами будет приятным. Кроме того, от симпатии очень недалеко до лояльности. Известно, что если мы лояльны к чему либо, мы снисходительно относимся к недостаткам и легче принимаем предложения. В моей практике были случаи, когда лояльный закупщик заводил в матрицу товары при прочих равных условиях просто потому, что ему было приятнее общаться с этим поставщиком.
Для того чтобы достичь этой цели, необходимо создать позитивное впечатление и установить личный контакт с собеседником. Однако, следует быть осторожным и избегать использования сложных или неуместных комплиментов, так как они могут быть восприняты неправильно.
Не рекомендую использовать для завоевания симпатии старинные техники влияния, которые были разработаны еще в конце прошлого века. Например:
- «человек любит слышать свое имя»;
- «человек любит говорить о себе»;
- «человеку нравится, когда его хвалят».
Надо понимать, что эти техники работают с обычными людьми при продаже им «утюгов». Закупщик же опытный переговорщик и отлично знает все эти приемы. Определив, что поставщик использует техники влияния, он в лучшем случае испытает раздражение, а в худшем – поймет, что поставщик очень хочет заключить контракт, и на этом можно сыграть. Или же решит, что его не уважают, и сам начнет применять жесткие техники для того, чтобы или быстро получить максимум, или прекратить эти некомфортные переговоры.
3. Завоевать доверие
Цель этого этапа — завоевать доверие собеседника. От человека, которому доверяют, требуют меньше доказательств, а иногда и просто «верят на слово». Для достижения этой цели необходимо продемонстрировать надежность компании и свою экспертность. Как это сделать?
- Подчеркнуть репутацию компании. Расскажите о достижениях вашей компании, успешных проектах и долгосрочных партнерствах. Это поможет показать, что вы стабильный и надежный партнер.
- Показать статус представителя компании. Представитель должен обладать достаточными полномочиями и соответствовать уровню собеседника. Если вы ведете переговоры с руководителем закупок, то на встречу должен прийти представитель с аналогичным или чуть более высоким статусом. Например, коммерческий директор. Это создает ощущение важности и серьезности переговоров.
- Показать свое знание рынка.
- Показать знание ситуации в сети и понимании ее стандартов работы.
- Обозначить, как я уже говорил ранее, наличие успешных кейсов и готовность ими делиться. Лучше всего в этом плане кейсы из совместной работы с этим закупщиком или этой сетью, тоже хорошо рекомендации и кейсы, которые можно проверить. Например, начните разговор с упоминания о значимых достижениях вашей компании: «Наша компания уже 10 лет успешно работает на рынке и является лидером в своем сегменте. Мы с крупными сетями, такими как...».
4. Показать выгоду
Цель этого этапа — озвучить выгоду от принятия решения так, чтобы оппонент захотел получить эту выгоду. Важно донести информацию точно и по существу, чтобы убедить собеседника в необходимости сотрудничества. Как это сделать?
- Озвучить основной тезис переговоров. Что именно вы хотите от закупщика. Какие действия он должен произвести.
- Озвучить конкретные выгоды. Перечислите результаты, которые получит собеседник. Это могут быть финансовые выгоды, улучшение показателей продаж, привлечение новых клиентов и т. д.
- Использовать факты и цифры. Подкрепите свои слова конкретными данными, чтобы повысить убедительность аргументации и количественно показать объем этой выгоды.
- Подчеркнуть значимость результата. Объясните, почему ваше предложение отличается от других, и как именно оно поможет достигнуть целей собеседника.
Пример: «Мы предлагаем вам ввести в матрицу формата А и А1 8 SKU из линейки N. Разработанный нами механизм выхода на рынок позволит увеличить продажи в категории на 15% уже в первые три месяца. Проведенный нами анализ вашего позиционирования позволил сделать вывод, что данная категория является основной и, думаем, такой рост продаж в ней будет для вас интересен».
5. Доказать выгоду
Цель этого этапа — доказать, что предложенная вами выгода действительно существует и, принимая ваше предложения, сеть получит обещанную выгоду.
Для достижения этой цели необходимо:
- Использовать конкретные данные и примеры. Подкрепляйте свои слова конкретными цифрами или примерами из практики. Это помогает сделать аргументы более убедительными.
- Продемонстрировать успешные кейсы. Показать, как ваше предложение уже помогло другим клиентам или партнерам добиться успеха.
С точки зрения доверия закупщика я считаю правильным следующий рейтинг доказательств:
- совместный опыт реализации аналогичных проектов;
- прописанные в договоре обязательства;
- кейсы, которые можно проверить или рекомендации коллег;
- личный опыт поставщика и реализованные «везде» кейсы;
- глобальные исследования, тенденции рынка, желание покупателей.
Например, вы можете сказать: «Помните, когда мы вводили в матрицу N, они уже через месяц вышли в категорию А и до сих пор остаются там», или «Вы же общаетесь c сетью Х. Мы там в категории А уже со второго месяца. Особенно им понравился наш промоплан».
6. Показать легкий путь
Цель этого этапа — показать, что для получения выгоды не потребуется много усилий, и процесс реализации будет максимально простым. Как это сделать?
- Минимизировать технические действия для закупщика.
- Предоставить готовые аргументы для руководства.
Пример: «Мы понимаем, что ваше руководство может потребовать дополнительных обоснований. Поэтому мы подготовили краткий отчет с ключевыми показателями и ожидаемыми выгодами. Также мы уже имеем успешный опыт прохождения ассортиментных комитетов и отлаженную логистику. Вам нужно только дать нам зеленый свет, и мы сделаем все остальное сами».
7. Доказать, что ваше решение лучшее
Цель этого этапа — пояснить, что три составляющих вашего предложения: решение, вы как партнер и компания, как организация, которая будет реализовывать это решение, обеспечат наибольшую выгоду.
Например, вы можете сказать: «На сегодня мы единственная компания в регионе, которая может осуществлять поставки небольшими партиями два раза в неделю в торговые точки. Небольшой квант поставки снизит ваши риски на первом этапе реализации проекта».
8. Обозначить коммерческие условия
Цель этого этапа — рассказать о всех существенных условиях контракта и сделать предложение максимально понятным и ценным для закупщика.
Нельзя обозначать коммерческие условия, а тем более говорить о цене до того, как закупщик понял предложение, оценил его и захотел совместно с вами реализовать проект. Если он не верит в возможность получения выгоды, то будет требовать снижения цены, преследуя одну из двух целей:
- Если вы дадите большую скидку – отлично! В этом случае выгода будет значительно больше, чем изначально.
- Если же вы скажете, что не можете дать такую скидку и уйдете, тоже неплохо. Закупщику удалось быстро закончить бесперспективные по его мнению переговоры.
Как грамотно обозначить коммерческие условия?
- Убедиться, что закупщик понял суть предложения. Прежде чем переходить к обсуждению коммерческих условий, убедитесь, что закупщик полностью осознал выгоды и ценность вашего предложения и захотел реализовать проект.
- Четко и ясно озвучить все существенные условия контракта. Перечислите все важные аспекты сотрудничества, чтобы не осталось вопросов и недопонимания.
- Предоставить конкретные данные и условия. Укажите точные цифры и условия контракта, чтобы закупщик мог оценить их значимость и выгоду.
9. Обсудить взаимовыгодные условия
Цель этого этапа — провести позиционный торг, обосновав необходимость пойти навстречу и достичь взаимовыгодных условий.
Торг — это процесс, в ходе которого стороны обсуждают и корректируют условия сотрудничества, при этом каждая из сторон стремится достигнуть максимально выгодных для себя условий. При этом другая сторона должна тоже считать, что контракт для нее выгоден. Если одна из сторон понимает, что в результате торга контракт стал не выгоден – она прервет переговоры.
Как это сделать?
- Подготовить поле торга. Составьте несколько моделей контрактов для того, чтобы понимать, что на что вы сможете разменять.
- Подготовьте аргументы для торга. Надо быть готовым доказать, что сделанные вами уступки существенны, а предлагаемое в обмен не имеет никакой ценности.
- Понимать, в какой момент вы можете пойти на конфликт. При этом конфликт может быть как реальным, так и блефом.
Пример: Вам важен объем поставок, закупщику – поставки два раза в неделю. Торг может выглядеть так: «Сергей, мы понимаем, что в сегодняшней ситуации ни один поставщик не сможет поставлять товары в торговые точки два раза в неделю. Технически у нас есть такая возможность, но возить маленькими партиями мы не сможем. Я предлагаю два варианта компромиссного решения: или мы поднимаем цену на 3% и возим два раза в неделю с уменьшенным квантом поставки. Или сохраняем квант и возим не один раз в неделю, а два, так как при предложенной цене меньшими партиями нам возить нерентабельно (конечно, надо быть готовым обсудить вопрос, за счет чего продажи вырастут в два раза!)».
10. Согласовать механизм реализации
Цель этого этапа — распределить обязанности, обосновав справедливость этого распределения, и согласовать механизм реализации достигнутых договоренностей, по возможности вовлекая в него и закупщика. Если человек тратит свое время на реализацию проекта – он заинтересован в нем и не станет затягивать его запуск.
Как это сделать?
- Подвести итоги переговоров.
- Определить обязанности каждой стороны.
- Обосновать справедливость распределения обязанностей. Пример: «Итак, мы согласовали основные условия контракта. Завтра я все зафиксирую и пришлю вам условия для подтверждения, все ли я правильно понял. Если вы мне скинете форму договора и стандарты работы поставщика именно вашей категории (общие стандарты я изучил на сайте), я подготовлю документы максимально быстро».
Таким образом, подводя итоги переговоров, распределяя обязанности и обосновывая справедливость такого распределения, вы обеспечите четкое и эффективное выполнение достигнутых договоренностей, что позволит заключить успешный контракт.
Вывод
Алгоритм выше учитывает все моменты, которые оценивает закупщик при начале сотрудничества с новым поставщиком или вводе нового ассортимента от уже работающего и не дает ему возможности «сорваться». Но надо понимать, что, в зависимости от того, на какой стадии находится контракт и отношения с закупщиком, некоторыми моментами можно пренебречь.
Например, нет смысла каждый раз представляться и доказывать свою экспертность, если вы давно знакомы с закупщиком, и он сам обращается к вам за советом. В то же время, надо держать в голове полный сценарий, и если отказываетесь от какого то шага, понимать, почему вы это делаете и не стоит ли, условно, представиться еще раз для того, чтобы напомнить свой статус и изменить соотношение сил в свою пользу.
Читайте также: