Продажи1835425

5 нерешенных проблем в B2B-продажах

Неумение продвигать себя, выстраивать отношения с клиентами, обучать продавцов…Над какими еще вопросами надо поработать компаниям в B2B-сегменте?

1. Предложения B2B формируются не под запрос рынка

B2B-продавцы вынужденно продают не то, что реально нужно покупателям, а то, что массово произведено / закуплено и лежит на складе у их работодателя. Заводы и сельхозпроизводители по-прежнему «гонят» вал, как в СССР, а потом мучительно соображают: кому бы еще сбыть свой гниющий тоннаж, хоть за бесценок?

Примерно также поступают и поставщики товаров из Китая и других стран: привезут в Иваново N-ое количество контейнеров текстиля, а потом готовы за свой счет оплачивать экскурсионные автобусы с покупателями из других городов в свои торговые центры (часто даже и гостиницы оптовикам!), ради того, чтобы просто распродать свои остатки…

Вы бывали в розничных магазинах за рубежом? Обращали внимание на то, что там нет такого количества торговых марок в одной категории, как у нас? (вы видели там 200-300 видов сигарет или стирального порошка в одном магазине?) У нас же понимания емкости рынка, своей доли в нем, перспективных ниш с деньгами и низкой конкуренцией – как правило, тоже нет

К примеру, корпоративная сотовая связь или банковское обслуживание. Вы хоть раз пробовали внести в типовые договора поставщиков этих услуг свои пожелания? Попросить их сформировать услугу не так, как нужно им, а так, как нужно вам? Получалось?

Вы рассматривали готовые склады, подъемные краны, станки с ЧПУ, комбайны, 1С и CRM-системы, ревербераторы, грузовики, нефтяные буровые, асфальтоукладчики, услуги таможенных и страховых брокеров, операционные системы и офисные пакеты на ваши рабочие компьютеры? Часто ли вы при покупке этих продуктов получаете действительно кастомизированные (узко «заточенные») предложения? Скорее – некий компромисс между реальными потребностями вашего бизнеса и тем, что есть в наличии у продавца и ему нужно поскорее/подороже продать.

Рынок офисной недвижимости тоже, почти в каждом случае, – яркий пример продаж против воли покупателей! Как будто продавцы у себя в уме всегда руководствуются слоганом: «Бери, что дают, или проваливай!».

О стратегических и экспертных продажах слышали единицы процентов участников рынка. Успешно применяет эти технологии – еще меньше продавцов.

Если вы спросите B2B-продавцов, как по-разному они строят разговор с разными членами закупочного комитета – они могут посмотреть на вас как на умалишенного…

2. Что нужно B2B-покупателям – мало кто знает

В большинстве компаний или совсем нет маркетинга, или просто занимаются «освоением» постоянно растущих бюджетов на интернет-рекламу. При этом цена одного лида для компании, как правило, не сокращается, а наоборот – растет. Маркетологи объясняют это ростом конкуренции в директе. Многие из них «помешались» лишь на онлайн-продвижении, но для B2B этот канал часто – вообще неэффективен!

Проверьте сами: сколько раз в Рунете запрашивают фразу «где купить Henkel Cerezit» (это знаменитые немецкие сухие строительные смеси, активно применяемые в строительстве). Или «где купить профессиональные инструменты Hilti»? Количество запросов = 0! Вот так. Рынок потребителей – есть, а запросов в интернете от них – нет! Рекламироваться в интернете – смысла нет никакого. И таких продуктов и услуг в B2B, B2C – множество!

Мало кто из маркетологов разработал и успешно применяет эффективную цепочку разогревающих контактов с покупателями, учитывает ее в CRM и правильно использует. Мало кто целенаправленно собирает и применяет разные классы рекомендаций, отзывы существующих довольных клиентов. Мало кто из маркетологов вообще разговаривает со своими клиентами! Поэтому и рождаются «провальные» торговые марки, неудачные акции по стимулированию сбыта, проводятся отраслевые выставки, которые оставляют после себя не многомиллионные контракты, а лишь похмелье и дыру в корпоративном бюджете…

Реклама в интернете для B2B-сегмента тоже сильно переоценена. Если вы своим ремаркетингом и «догнали» рядового снабженца, то не факт, что сделка, согласуемая еще шестьюдесятью членами его закупочного комитета, уже у вас «в кармане»! Бизнес – это по-прежнему связи и общение, живое человеческое общение…

B2B-продавцы утверждают, что им мало рекламы и представительских расходов. Но успешное продвижение возможно совсем без рекламы! Например, как у табачников, в алкогольных и в некоторых фармацевтических компаниях. Им по закону нельзя рекламироваться, а табачникам – даже показывать свои пачки на витрине! Вы думаете, они поэтому перестали заниматься продвижением? Ничего подобного! Просто они постоянно находят иные способы.

«Холодные» продажи по-прежнему имеют довольно низкую конверсию, но компании с упорством тех ежиков продолжают есть кактус, и даже не пытаются работать по-другому. На командировках/личных встречах с покупателями B2B-компании стараются экономить, и только поэтому теряют семикратный рост продаж!

3. Установка продавать мало, дешево и не всем, а кому получится

B2B-продавцы привыкли продавать с помощью личных отношений, скидок/демпинга, отсрочек платежа, «откатов» и никак не стремятся научиться продажам более дорогой продукции и без всех вышеперечисленных уловок. Часто и руководители отделов продаж не верят в возможный кратный рост продаж, не имеют ни системы управления у себя в отделе, ни регламента работы, ни института развития своих продавцов.

Повальную неспособность продавать товары среднего и дорогого сегмента легко проверить, просто предложив запустить им новые торговые марки этих сегментов. Криков и сопротивлений, я думаю, будет много!

Как ни странно, но часто именно начальники отделов продаж и коммерческие директора сопротивляются(!) приходу в их компании внешних тренеров и консультантов! Потому что просто боятся кратного роста продаж при работе «варягов», а затем – падения продаж при их уходе из проекта. Вместо сопротивления – лучше бы научились думать и действовать как успешные предприниматели, а не оттачиванию своего мастерства в придумывании «отмазок» и отговорок – почему ими не выполняются планы продаж.

Еще одна причина низких продаж – боязнь образования большой дебиторской задолженности от клиентов. Поэтому, где можно продавать на 15 000, они продают в лучшем случае всего на 1 500 руб. Где можно продавать сотни SKU, они ограничиваются 15-30 самыми «ходовыми». Поэтому продавцы стараются работать не с крупными, объемообразующими клиентами, а лишь с маленькими, с кем у них хорошие и теплые отношения…

А решение этой проблемы – всего-то в умении продавать вообще без долгов и продавать множеству любых, желательно – самых крупных клиентов.

4. Нет практического, эксклюзивного обучения = нет продаж

В большинстве B2B-компаний к обучению персонала относятся, мягко говоря, бессистемно. Как правило, нет полноценного вводного обучения (ни по продукту, ни по техникам продаж и переговоров), нет «Книг продаж», скриптов и видеометодичек по правильной работе в продажах, нет регулярного обучения на рабочих местах, нет учета развития сотрудников, нет разных систем мотивации. Своих тренеров – нет. На внешних тренеров – денег нет. Руководители могли бы заниматься обучением, но у них времени на это нет, да и особого желания тоже…

Еще я неоднократно наблюдал в B2B-компаниях суррогаты «обучения»:

Мне кажется, что посещение всех тренингов «мотивационных спикеров» и «эмоциональных лидеров» – как раз об этом, а не о реальной пользе для бизнеса. Обучение – это как любовь! «Это вам не хухры-мухры, ею нужно заниматься!». А суррогаты – это суррогаты. Поэтому производительность труда у конкурентов – иностранных компаний, работающих на нашем же рынке – в среднем в три-четыре раза выше, чем у отечественных компаний. Только представьте, сколько денег вы поэтому недополучаете каждый месяц и каждый год.

5. Нет прибыли? Нет перспектив!

Из-за всего вышеперечисленного и сами компании, и ее B2B-продавцы мало зарабатывают, что не способствует привлечению лучших сотрудников с рынка труда. Приходят в лучшем случае – «середнячки», а чаще всего – посредственности, тупицы (простите), неспособные прочитать, понять и пересказать покупателю бриф по продаваемому продукту, да и просто «лодыри-очковтиратели». Компании тратят колоссальные ресурсы сначала на подбор сотрудников, а затем – на сокращение текучки персонала. А денег на качественный маркетинг, на инновации на производстве, на повышение квалификации своего коммерческого блока – не остается.

Какая проблема – самая главная?

Главная проблема: не кризис, не сократившийся платежеспособный спрос, не конкуренты, не ваши нерадивые работники, не поставщики подорожавшего сырья и товаров, не государство с его законами, налогами, штрафами и выросшими коммунальными платежами. Главная проблема – я, конечно, сейчас рискую навлечь на себя гнев всех русскоязычных владельцев компаний – смотрит на вас в зеркало! Не устаю повторять:

Есть ли пара изящных решений?

Можете скопировать подходы преуспевающих иностранных компаний, ваших прямых конкурентов. Но имейте в виду, что копия – всегда хуже оригинала! Можете попробовать «понабивать свои шишки»: по книгам и журналам, по советам из интернета, на основе того, что услышали на какой-то конференции. Можете воспользоваться помощью тех, кто уже давно и успешно делает нечто подобное.

Смотреть комментарии