B2c и b2b – два больших отдельных мира в продажах, и онлайн не исключение. Онлайн-продажи конечным потребителям – достаточно динамичный рынок, на котором побеждают сильнейшие в маркетинге и удобстве клиентской инфраструктуры. Но в сегменте продаж бизнес-клиентам развитие онлайна идет не быстро. Причин тому, на мой взгляд, две. Первая – стереотипы собственников. Фундамент мировой и российской экономик заложен традиционными компаниями, многие владельцы которых не готовы внедрять новые технологии, так как на «их век хватит и офлайна». Вторая – сложно трансформировать устоявшиеся процессы, когда владелец интуитивно понимает пользу онлайн-продаж, но возникающие вопросы – куда деть людей, с чего начать перестройку системы продаж, как проинформировать клиентов – оставляют все на своих местах.
Мешающие стереотипы и помогающие решения
Вообще, интернет-магазин для бизнес-клиентов – крайне сложная для меня тема. Когда я выступаю перед собственниками, у меня ощущение, что некоторые из них снисходительно позволяют мне выговориться о чем-то, что их не касается, как в нестареющей песне группы Сплин «Смерть – это то, что бывает с другими». Однако переход к онлайн-продажам необходим каждой компании, нацеленной на рост.
Свой интернет-магазин есть только у 3-4% российских b2b-компаний (в США ~40%). В остальных компаниях – система первичных и повторных продаж полностью на sales-менеджерах. «Ну, какие онлайн-продажи?! – слышу я. – А как работать с VIP-клиентами? А как автоматически предоставлять отсрочку и брать предоплату? А как делать специальные предложения и распродажи? А гибкое ценообразование для разных клиентов? А новинки? А счета-фактуры? Наши клиенты ждут всего этого от наших менеджеров». Согласна, клиенты ждут. Но от компании, а не от менеджеров.
На каждое возражение, или, как сказано выше, стереотип топ-менеджеров, существуют онлайн-решения для b2b. И в своих интернет-магазинах их используют Boeing, Caterpillar, P&G, Oakley, Pfizer, Robert Bosch, Wurth, Johnson Controls, Deere & Co, Kimberly-Clark, Airgas.
Онлайн-решения для b2b-продаж:
- Интеграция с ERP-системами и системами учета клиента.
- Дифференцированное ценообразование.
- Автоматизированная кредитная линия онлайн.
- Бизнес-аккаунт с подключением более десяти пользователей.
- Ежегодный учет потраченных средств и их детализация.
- Быстрый заказ в один клик на основе предыдущего заказа.
Да, использование этих решений трансформирует систему продаж компании, перестраивает устоявшиеся в компаниях процессы. Приходится расставаться с людьми в пользу скорости, прозрачности и качества работы с клиентами.
Кому b2b-компании продают через свои интернет-магазины? Сверьтесь, возможно, в этом перечне есть и ваши группы клиентов:
- Дилеры.
- B2b-клиенты дилерской сети (напрямую)
- Малый бизнес.
- Крупный бизнес.
- Стартапы.
- Медицинские учреждения.
- Школы, вузы.
- Пожарная охрана, скорая медицинская помощь, полиция, армия, МЧС.
- Конечные b2c-клиенты.
Помните, как писала Стефани Майер? «Как бы то ни было, все мы живем во власти стереотипов. И тем интереснее, когда жизнь дает нам возможность их разрушить». Ниже – семь примеров функционала реальных интернет-магазинов, работающих в b2b. Они помогут сориентироваться и внедрить решения, от которых выиграют и ваши клиенты, и вы.
1. Умный поиск
- Поиск по наименованию товара.
- Поиск по бренду.
- Поиск по артикулу.
- Поиск по размеру.
- Поиск по цвету.
- Поиск по любому ключевому слову.
2. Мультипользовательский личный кабинет
Компания – клиент интернет-магазина – может добавлять в корпоративный аккаунт более 30 пользователей. В разделе «Пользователи» клиент заполняет графы с Ф.И.О, email-адресом, номером телефона, ролью пользователя (администратор, общий). Таким образом, устанавливается функционал для тех сотрудников, которые будут одобрять заказ до того, как он будет отправлен в интернет-магазин и оплачен.
В некоторых компаниях сотрудники – пользователи бизнес-аккаунта – делятся на два типа: Business Unit (сотрудники, формирующие заказы) и Buyer (сотрудники, принимающие финальное решение о закупке сформированных заказов). Вот, например, функционал для сотрудников, относящихся ко второму типу:
- Управлять каталогами, по которым можно совершать покупки без прав администратора. Каталог – отобранный администратором набор товаров, которые компания закупает чаще всего.
- Приглашать в бизнес-аккаунт пользователей с правами покупателей и администраторов.
- Одобрять/отклонять приобретения покупателей без прав администратора, сделанные выше установленного порогового значения.
- Создавать разные группы покупателей (например, менеджеры разных отделов) и создавать для них отдельные продуктовые каталоги.
3. Ежегодный учет потраченных средств клиента и их детализация
В интернет-магазине американской компании The Home Depot, продающей товары для ремонта и строительства, клиенту доступна функция по учету потраченных средств: складываются покупки онлайн и офлайн. B2b-клиенты, используя инструменты своего аккаунта, могут:
- Разделить покупки на разные проекты и анализировать, сколько на какой проект было потрачено.
- Увидеть, на какие SKU тратится больше всего денег.
- Посмотреть, какие SKU чаще всего покупаются в штуках.
- Увидеть, в каких торговых точках были куплены SKU.
- Отслеживать расходы по типам строительных материалов.
4. Дифференцированное ценообразование
Клиент видит цены, которые соответствуют его закупочному статусу:
- Скидки за объем.
- Скидки по типам клиентов.
- Скидки на часто заказываемые товары.
- Скидки на комбинацию определенных позиций.
5. Персональные скидочные предложения
После регистрации на сайте The Home Depot клиент видит в разделе «Эксклюзивные предложения» информацию о разных акциях, которая также дублируется на его почту. Данные скидочные предложения формируются, исходя из ранее совершенных покупок клиентом и информации о его сфере деятельности, которую он сообщил магазину.
6. Омниканальная система доставки
Компания Lowe’s, в структуру которой входит интернет-магазин и розничная сеть формата DIY, развивает омниканальную систему доставки товаров b2b-клиентам. Есть несколько вариантов:
- Buy It Here, Get It There – купить онлайн, забрать в торговой точке.
- Parcel Shipping – купить онлайн, заказать доставку на дом/строительный объект (стандартный период доставки: 3-7 рабочих дней). Lowe’s может отправлять товары из разных торговых точек, и они могут приехать клиенту в разное время.
- Lowe's Truck Delivery – доставка крупногабаритных грузов домой/на строительный объект. В Lowe’s можно заказать грузовик, если необходимый товар находится в физической торговой точке рядом с клиентом. Сотрудники магазина, осуществляющие доставку, бесплатно подключат холодильники, стиральные машинки, сушилки.
- Factory-Direct Shipping – доставка некоторых товаров напрямую с завода.
Доступные варианты доставки отражены в карточке каждого товара.
7. Онлайн-форма для возврата товара
Возврат крупной партии товара и сопровождающий его документооборот – тоже достаточно частое возражение на пути к созданию интернет-магазина. Решение существует! Например, на сайте WorkingPerson.com достаточно заполнить форму возврата/обмена товара, и товар будет заменен в ближайшую доставку или на счет компании будут возвращены средства (по желанию клиента). Форма возврата доступна на первом экране интернет-магазина.