Обычно коммерческое предложение клиенту готовится в виде презентации. Но это должен быть не популярный рассказ о достоинствах вашего продукта, с которым можно выступить перед любой бизнес-аудиторией. Это должна быть презентация, которая заточена под конкретного клиента – потенциального потребителя вашего товара или услуги.
О чем и как нужно рассказывать
Материал должен иметь следующую структуру:
- Описание проблемы. Выявленные у клиента проблемы должны быть представлены в виде схемы или инфографики. Акцентируйте внимание на основных цифрах.
- Описание решения. Слайды должны выполнять две функции. Первая: как можно понятнее продемонстрировать то, как будет решена проблема клиента. Это может быть демонстрация инструмента и процесса его внедрения. Вторая: с помощью схем либо инфографики нужно показать конечный результат.
- Экономический эффект / выгоды. В данном слайде на основе цифр из предыдущих слайдов нужно показать экономический эффект от реализации проекта с учетом сроков окупаемости. То есть показать, через какое время доходы от реализации проекта превысят расходы.
Общие рекомендации по подготовке презентации:
- Отображение специфики клиента. Изучая презентацию, клиент должен узнавать не только свои проблемы, но и свой логотип, свою терминологию, название своих подразделений, наименование своего оборудования.
- Максимальное количество слайдов – не более двадцати. Как-то один человек написал в своем письме: «Пишу вам много, потому что некогда писать мало». Делая презентацию, поймите, что ее цель – обратить внимание слушателя на ключевые сообщения. Если есть слайды, которые не выполняют данную функцию, они должны быть удалены.
Как аргументировать цену
На рынке, особенно если речь идет о сложных продуктах, бывают ситуации, когда продукты одного класса могут отличаться по цене не только в разы, но даже в десятки раз. Поэтому при формировании цены надо отталкиваться от той ценности, которую получит клиент, приняв предложение. Например, клиент теряет 50 млн рублей в год, а вы показали, как ваш IT-сервис решает эту проблему за 25 млн рублей. Каким будет ответ клиента? Скорее всего положительным, даже несмотря на то, что на рынке есть дешевый альтернативный продукт. Да, он стоит всего миллион. Но чтобы им воспользоваться, надо пройти обучение по его внедрению и ехать для этого в другой город. А если готовый сервис вашей компании не подойдет, то надо будет доплатить за его доработку, и при этом нет гарантий, что ваша проблема будет решена.
Ценовое предложение лучше всего представить в виде вилки, показывающей минимальную и максимальную цену в зависимости от перечня приобретаемых позиций или работ. Некоторые продавцы боятся испугать клиента и начинают урезать цену. Это неправильно. По этому поводу говорят: не экономьте деньги заказчика за заказчика. Пускай клиент сам принимает решение, что ему нужно, а что нет.
Ценовое предложение ни в коем случае не отправляйте по факсу или почте. Его надо представлять лично. Бумага не продаст за вас. Тем более, что личная встреча с клиентом дает вам немало преимуществ.
- Разговор произойдет в нужное время и в нужном месте. Ваш нужен выход на лицо, принимающее решение, именно в тот момент, когда этот менеджер наиболее расположен вести разговор на важную для вас тему. Вы спрашиваете у секретарей какое настроение у шефа перед тем, как хотите к нему зайти? Если нет, то зря. Очень важно подобрать нужное время. Что будет с вашим КП, если его принесут шефу тогда, когда он выйдет с совещания весь красный? Хорошо, если он его не порвет.
- Клиент точно ознакомится с вашим предложением. Если предложение направляется по факсу или email, велика опасность, что оно затеряется среди других бумаг и писем, так и не дойдя до адресата. А при личной встрече это исключено.
- Клиенту будет все разъяснено. Получив КП по почте, ЛПР может не понять некоторые пункты вашего предложения и вряд ли станет утруждать себя звонком, чтобы получить от вас уточнения. А во время личной встречи вы получите обратную связь и ответите на все вопросы.
- Вы сможете обсудить предложение. Ведь какие-то условия могут клиента категорически не устраивать. В этом случае вы переубедите его или дадите понять, что готовы изменить условия. А когда ЛПР изучает КП один на один с бумагой, у него может сложиться ощущение, что все написанное обсуждению не подлежит.
- Клиент может принять решения прямо во время встречи. Конечно, не всегда так бывает. Но вы, как минимум можете спросить, устраивает ли его КП? А вслед за отправленным письмом такой вопрос задать намного сложнее.
Как добиться убедительности
Данное предложение должно быть отработано со всеми ЛПР, чтобы во время вашей окончательной встречи не возникло сюрпризов. И тут самое главное не то, что кто-то из этих менеджеров может быть против (ведь невозможно понравиться всем). Главное, не должны всплыть нюансы, о которых вы не знали, и которые снижают ценность вашего предложения. А вот если вы хорошо поработаете, то, заранее зная контраргументы противников, вы будете готовы их парировать.
Если вы подготовили КП, которое соответствует вышеописанным требованиям, то далее остается только одно: презентовать его. Некоторые неопытные продавцы на данном этапе совершают ошибку: продают тому, кто не принимает решение. Они надеются, что контактное лицо лучше преподнесет их решение, ведь оно знакомо с руководителем компании. Это фатальный просчет. Никто, кроме вас, не сможет представить ваше решение лучше вас. Ведь именно вы его прорабатывали и знаете все нюансы. К моменту презентации КП лицу, принимающему окончательное решение, вы должны, как минимум, пару раз встретиться с ним, обсуждая детали проекта. Вы должны как можно чаще «светиться» перед ним, даже если нет возможности обстоятельно поговорить. Встретите его в коридоре – обязательно улыбнитесь и поздоровайтесь! Так работает принцип постоянного нахождения в поле зрения, открытый в 1876 году Густавом Фичнером. Этот принцип заключается в том, что человек больше расположен к тому, кого видит чаще всего.
Конечно же, сама презентация должна быть подана с энтузиазмом. Это не значит, что надо крутиться рядом с видеопроектором, как энерджайзер. Хотя лишним не будет. Главное, вы должны говорить так, чтобы клиент увидел: вы бесконечно уверены в том, что ваше предложение идеально ему подходит. Этот эффект очень тяжело подделать, если вы сами в свои слова не верите. А поверить можно, только если вы действительно разобрались в проблемах клиента и видите ценность вашего предложения для клиента.