Недавно я увидел очередной «суперинструмент» для настройки рекламы в b2b продажах в интернете, в соцсетях, который меня зацепил. Уж очень разные эти b2b продажи, а область применения инструмента не описана. Я подумал, что нужно представить, какими вообще могут быть b2b продажи, чтобы под них применять инструменты.
Помог мне в этом деле прием «разверни в матрицу».
Рассмотрим любую область деятельности. Пусть это будет мебель. Производители мебели бывают разные. Есть гаражные производители – ИП или самозанятые. Есть небольшие цеха, в которых работают 5-10 человек. Есть большие цеха, которые могут закрыть потребности среднего областного центра. Есть национальные корпорации, которые торгуют мебелью по стране и имеют сеть дилеров в каждом крупном городе. Есть наднациональные корпорации, которые торгуют по миру, и строят свои магазины исключительно в городах-миллионниках, но по всему миру.
Таким образом, мы получили дерево отрасли из пяти ступеней. Большинство отраслей будут выглядеть именно так. Теперь посмотрим на b2b продажи. Предприятие каждой ступени может выступать как покупателем, так и продавцом, соответственно число сочетаний таких пар покупатель-продавец равно 25.
Вот как это выглядит в виде матрицы:
Матрица видов продаж в b2b
Для каждой ячейки теперь можно написать типовые инструменты маркетинга, рекламы, продаж, цикл сделки и прочее.
Если этот материал собрать на реальных примерах, то получится приличная докторская диссертация, которую будут цитировать не хуже Котлера.
Скорее всего, начнут просматриваться некоторые корреляции, например, что может закупать транснациональная корпорация у малых предприятий и частных лиц? Это либо услуги местного значения, либо интеллектуальная собственность – патенты, ПО, алгоритмы. Маловероятно, что какой-нибудь частник в гараже будет производить массовый материальный товар, достаточный для удовлетворения спроса корпорации.
Интересная получается вещь. Мы еще ничего не написали, ничем не заполнили таблицу, а уже можем прогнозировать сферы бизнеса, в которые стоит идти, если ваша цель крупнейшая корпорация.
Можно позаниматься психологией. Чем продажа от ИП к ИП отличается от продажи человек человеку как физических лиц? Понимает ли индивидуальный предприниматель, что он выступает в разных ролях, и где проходит грань между b2b и b2c? Готовая тема для тренинга и диссертации.
Очевидно, что до определенного момента продажи в b2b идут от человека к человеку, по связям. Где находится критическая граница? На какой клетке? Видимо там же находится граница использования SMM, но это не точно. Какие методы начинают работать за этой границей?
Отделы продаж компаний, развернув по матрице своих действующих и потенциальных клиентов, могут понимать, с кем они уже работают, с кем им еще предстоит начать работать, и как это делать. Появляется специализация у менеджеров. Кто-то умеет втираться в доверие к владельцам малых предприятий, а кто-то хорошо ориентируется в иерархиях крупных корпораций и продает там. Руководитель отдела при этом сможет обоснованно назначить план и мотивировать сотрудника.
Другими словами, инструмент позволяет получить репертуар решений, а это признак хорошего универсального инструмента.
Сам я работал в секторе «Продавец – малое предприятие, покупатель – национальная корпорация». Мы продавали промэлектронику и интеллектуальные услуги. Типичная сделка в данном сегменте выглядит так:
- Контакт на выставке, конференции, семинаре. Желательно с заместителем директора по нашему направлению.
- Командировка к заказчику с презентацией в количестве двух человек. Два человека нужны для того, чтобы пока один докладывает, второй смотрит на заказчиков, и считывает их реакции. Одновременно докладывать и считывать не получится, проверено. Считать онлайн не получится, проверено.
- По результату презентации делаем коммерческое предложение (КП), оставляем только те пункты, которые зацепили. Попутно выясняем, кто менеджер по нашему вопросу, и устанавливаем контакт с ним.
- Делаем за менеджера по нашему вопросу всю возможную бумажную работу по подготовке предложения для лица принимающего решение (ЛПР)
- Если менеджер идет без нас к ЛПР, тренируем его на рассказ нашего предложения с выделением правильных акцентов.
- Получаем пробную работу по себестоимости. Важно результат пробной работы показать до начала формирования бюджета на будущий год.
- На этапе формирования бюджета вписываем строку на свои работы.
- Выигрываем тендер.
- Оказываем услуги в полном объеме.
Итого, минимальный цикл сделки два года.
Одну ячейку заполнили. На заполнение этой ячейки у меня ушло восемь лет. Это время, которое потребовалось на то, чтобы понять структуру продаж, выстроить цепочку и механизмы ее обеспечения. Понятно, что заполнить всю матрицу такими темпами можно за 200 лет, но если объединить усилия, то срок можно сильно сократить.
Читайте также: