В креативе для бизнеса хорошо известны две полярные крайности.
Есть небожители, настоящие Боги с Олимпа.
Электромобиль Tesla запустили в открытый космос. Под песню Life on Mars Дэвида Боуи. И что бы вы думали, в прошлом году новое небесное тело действительно вышло на орбиту Марса! Здесь многослойный пирог из аллюзий, самоиронии и кросс-пиарной поддержки других проектов Илона Маска.
А вот Жан-Клод Ван Дамм раздвинул ноги в эпичном ролике для Volvo:
Ричард Брэнсон угощал пассажиров AirAsia. Он вырядился в женский костюм и любезно исполнил обязанности бортпроводницы — на авиалинии конкурента (потому что проиграл пари), но в результате получилась знаковая реклама его собственной Virgin Atlantic.
Легендарное противостояние между Coca Cola и Pepsi подарило нам десятки, если не сотни шикарнейших роликов и остроумных рекламных концепций.
Такая реклама безусловно заслуживает всяческих похвал. Она запоминается на годы, вызывает улыбки, теплые чувства, формирует лояльность брендам в лучших традициях. Это хиты, бестселлеры.
Но они требуют участия звезд, огромных расходов, спецэффектов. А иногда еще и миллионов только на дистрибуцию. Другими словами: для нас это кино. Повторить такие подходы в своих проектах почти нереально.
Другая крайность – примитив.
Нарядить человека в костюм сардельки, зубной пасты, ершика для унитаза. Внимание на улице вроде привлекает. Но есть большие недостатки:
- Такого рода творчество было откровением лет 100 назад. Но уже давно примелькалось и надоело. Никто не будет рассылать фото всем знакомым, просто пройдут мимо.
- Собственно брендинга тут нет. Всего лишь обозначена видовая принадлежность. Какое-то кафе, универмаг, сельпо. Безымянное, любое.
- Наконец, по-человечески жалко тех несчастных, которые зарабатывают себе на жизнь унизительной клоунадой. Эмоции вместо радостных совершенно иные.
Неприятный осадочек оставляют и вывески, баннеры, логотипы со счастливыми зверушками на общепите и продуктах питания. Ну конечно, свинка аж визжит от счастья стать колбасой, мама-курица гордо улыбается за своих деток в виде яичницы, барашки заливаются смехом на фоне мангала, рыба надела фартук и того гляди сама себя приготовит.
Нет, я далеко не вегетарианец. Но рекламный «креатив» такого вида вызывает легкую изжогу. Потому что он примитивный, грубый, с негативным подтекстом — и совершенно неразличим в потоке точно таких же картинок.
Таким образом, нижний край творчества в рекламе тоже никуда не годится. Что же остается делать? Правильно, искать золотую середину.
1. Ситуативная реклама
Когда на Олимпиаде 2014 года не раскрылось одно из колец в логотипе, некоторые коммерсанты успели быстро среагировать и получили вожделенный «виральный» эффект. Вот один из примеров такого творчества:
Правда, всех юмористов переплюнул Константин Эрнст в футболке с тем самым мемом:
Знаменитую песню группы «Ленинград» тоже многие склоняли в свою пользу, и зачастую успешно. Вот один из удачных образцов:
Ситуативная реклама «паровозиком» подстраивается под тему, которая и так у всех на слуху, летает в репостах, обрастает лайками за минуты.
Стоит подумать о том, как срифмовать свой продукт со злободневными событиями. Но тут важно понимать, что самые яркие новости обычно трагические. Безусловно, «ситуативка» на крови привлечет внимание. Еще какое! Только монетизировать его, скорее всего, не получится – остряков осудят со всех сторон, и, возможно, не только метафорически.
С таким важным уточнением этим очень действенный инструмент. Обратите внимание — выше я только что невольно прорекламировал пару вполне себе реальных компаний. Волны таких упоминаний расходятся широко и действуют годами. Отличная эффективность.
2. Полезная реклама
Высший шик в том, чтобы рекламу полюбили. Это запредельно сложно, но не обязательно дорого. Надо видеть потребности, предлагать возможности. Действовать так, как бизнес и должен себя вести.
Например, вот довольно экономичное решение от IBM, которое многие оценили и заметили, а также использовали:
Подумайте, что можно сделать в вашей сфере деятельности, для ваших клиентов и особенно для тех, кто еще не стал клиентом. Несколько идей в рамках мозгового штурма, для иллюстрации подхода:
- Швейцар при ливрее в забегаловке с низкими ценами, где никто не ждет такого сервиса.
- Зарядка для гаджетов не когда попросят, а сразу и на видном месте.
- Бесплатная чистка обуви на автомойке. Привел в порядок машину, заодно и себя.
- Интересные игры для детей при посадке в самолет обрадуют не только детей, но и родителей.
- Курсы по стилю для продавцов-консультантов, чтобы они вместо навязывания залежалой или самой дорогой одежды предлагали комплексные решения. Так легче продать несколько предметов плюс аксессуары, а клиент получит больше, чем заплатил. Классический win-win.
Кроме того, поиск полезных методов продвижения не просто привлекает внимание. Он создает позитивное отношение, симпатию к бренду. При прочих равных купят там, где хочется это сделать.
3. Сокращайте
В каждом творчестве больше отказа от одних вариантов, чем выбора других. Полная аналогия с работой скульптора. Он отсекает и отсекает лишнее, пока не останется шедевр. Итак:
- Смотрите как можно больше примеров рекламы конкурентов — и не делайте так.
- Смотрите образцы креативной рекламы, вдохновляйтесь — и не копируйте их.
- Соберите информацию для рекламного сообщения — и сократите в 10 раз.
- Запишите все ассоциации первого уровня со своим продуктом — но не используйте их.
Лучше меньше, да лучше. Слоганы не случайно отличаются лаконичностью. Обратите также внимание на рекламу банков, крупных брендов с миллиардной капитализацией. Как правило, они буквально платят за «воздух»:
- Большие поля на билбордах.
- Крупный текст и много пустого места на развороте глянцевого журнала.
- Презентации со слайдами без простыни текста на каждом.
Там, где мелкий жадный бизнес поместил бы в 10 раз больше контента, корпорации почему-то меньше рассказывают о своих продуктах, условиях. Не показывают номер телефона в каждом кадре. И, вообще, им будто немного все равно, обратится зритель в отдел продаж или нет.
В том-то и дело. Искусство торговли играет с пренебрежением. Это основа переговоров, и может применяться в рекламных сообщениях.
Просто меньше говорите — и ваши слова прозвучат громче.
4. Воруйте как художник
Квентин Тарантино много раз признавался в том, что его киношедевры содержат большое количество «цитат». То есть заимствований или копипасты с чужих картин, если сформулировать пожестче. Но поскольку он не просто нахватал чужих удачных сцен, а обыграл их в несомненно оригинальных собственных сюжетах — это не проблема.
Более того, аллюзии и отсылки к другим произведениям – часть закулисья в кинематографе. Например:
- «Стражи Галактики» периодически мельком показывают Говарда-Утку, одного из старых героев Marvel.
- В эпизодах «Звездных войн» есть скрытый код «THX 1138», который служит намеком на первый фильм Джорджа Лукаса.
- Короля из мультфильма «Золушки» можно заметить на свадьбе принца в «Русалочке». Да еще вместе с тем же слугой.
- В «Аладдине» мелькал Пиноккио.
- «Геркулес» носит шкуру злого поверженного льва из мультфильма «Король лев»
- Фильм «Индиана Джонс и Храм судьбы» вроде никак не должен пересекаться со «Звездными войнами», но там была вывеска клуба «Оби Ван».
Такие упоминания называются «пасхалками», они популярны также в компьютерных играх, дизайне. Это целая субкультура.
Нет ничего зазорного в том, чтобы взять чужого персонажа, название, блокинг (расстановку) актеров, композицию, цветовое решение, все что потребуется — и обыграть в своей рекламе.
Если общественность сама не заметит, стоит выждать немного времени, а потом самому через каких-нибудь блогеров аккуратно «слить» тайные сведения. При удачном раскладе это запустит каскад репостов и упоминаний.
5. Смените ракурс
Когда не получается придумать интересную рекламу в своей отрасли, переключитесь на чужие. Например:
- Классический образ доброго заботливого врача в белом халате для механика автосервиса. Он точно «вылечит» любую машину.
- Продаете фрукты, овощи? Упакуйте их как айфоны, штучно в коробки невероятной красоты. Но не на прилавке же, а в буклетах и для сайта.
- У вас велосипеды? Сделайте регистрацию на поездку, будто на самолет. Стюардессы, контроль багажа.
Комбинаторика только кажется дешевым приемом. На самом деле выход за рамки шаблона именно то, что требуется.
Самое главное
Задача рекламы не продать, а привлечь первое внимание. Не нужно запихивать в нее преимущества продуктов, списки функционала, адреса магазинов, филиалов, время работы. Все это появится на следующих этажах воронки продаж. Первое касание должно быть нежным, в меру игривым, интригующим. Таким, чтобы хотелось сфоткать и переслать кому-нибудь.
И напоследок самая страшная ошибка креативщиков — продать рекламу вместо продукта. Нет ничего печальнее для бизнеса, чем шикарный баннер «какой-то» зубной пасты, обхохочешься мем про «какой-то» общепит и т.п.
Бренд, продукт должны быть скелетом рекламного сообщения. Неотъемлемой частью, как любят говорить юристы. «Молоко вдвойне вкусней, если это Milki Way», чтобы все разваливалось без названия или другого ключевого смысла. Терялась рифма, вкус, смысл. На уровне графики такое сложнее, но тоже можно.
Пробуйте, экспериментируйте. Не бойтесь сделать неудачный креатив. Бойтесь оставить попытки и встать в длинную очередь конкурентов, чтобы переплачивать за каждое сообщение своей аудитории.
Читайте также: