В утверждениях про смерть пресс-релиза как жанра нет ничего нового. Вполне аргументированные высказывания на эту тему появляются с завидным постоянством. И несмотря на это пресс-релизы летят и летят в редакции. Их публикуют. Значит, не так уж и бессмысленна эта работа.
Из опыта регионального PR-агентства: не менее 50% упоминаний клиентов в течение года приходится на пресс-релизы. И это с учетом, что не каждому направлению бизнеса подходит такой формат работы. Некоторым компаниям приходится обеспечивать упоминания исключительно через работу с комментариями, подготовку колонок и интервью.
Почему пресс-релиз все еще жив
Раз пресс-релизы по-прежнему публикуют даже в лентах крупных федеральных изданий, значит, это необходимо не только пиарщикам, но и СМИ.
Пресс-релизы — это:
- Наполнение новостной ленты. Будет ошибкой приравнивать любое официальное сообщение компании к рекламному. Участникам рынка иногда не менее важно знать, что происходит в отрасли и у конкурентов для принятия стратегических решений. И у СМИ нет причины эти новости игнорировать. Кроме того, далеко не все издания могут позволить себе содержать большой штат журналистов. Один-два специалиста не в состоянии закрывать ленту исключительно эксклюзивами. И пресс-релизы для них – отличное подспорье в работе.
- Трафик. Если редактор понимает, что новость приведет читателей, он выпустит ее независимо от того, как она попала в редакцию.
Обычно новости «Краснокамского РМЗ» выходят на региональных и отраслевых порталах. Но пресс-релиз про ежегодный календарь, который выпускает завод, в декабре 2021 года взяли Playboy, Maxim, Esquire, «Сплетник» и другие издания. Кроме того, автопорталы уже традиционно в декабре напоминают пиарщикам, чтобы не забыли прислать им календарь и пресс-релиз.
Еще одна причина живучести пресс-релизов — увеличение количества площадок, на которых их можно размещать. СМИ — не единственный ресурс донести ключевые сообщения до аудитории. Социальные сети, сайты профильных ведомств, сайты партнеров или профессиональных объединений тоже работают с пресс-релизами.
И еще. Чтобы информация попала в СМИ, не всегда стратегически верно отправлять ее напрямую в редакцию. Иногда публикация новости на сайте министерства дает лучший результат и по итогу больше публикаций на новостных порталах, чем рассылка непосредственно в редакции. Статистика отдельных пабликов в соцсетях также порой превосходит СМИ, а достучаться к ним бывает проще.
Признаю, что работа с пресс-релизом стала более ювелирной. Сейчас это не просто сообщение, в котором произошедшее событие ставится во главу угла: компания N выпустила новый продукт. Задача пиарщика уже не ограничивается предоставлением исходных данных. Опытный специалист разыгрывает шахматную партию. Просчитывает ходы и возможные варианты: как подать, куда отправить пресс-релиз, с кем договориться о публикации заранее.
Как грамотно готовить пресс-релиз
1. Выбирать площадки под задачи
Компании, которые только начинают работать со СМИ, грешат двумя запросами: сразу замахиваются на крупные федеральные издания или делают ставку на СМИ, которые читает руководитель компании. Частенько эти запросы не учитывают, как издания и их целевая аудитория помогают решать стратегические задачи компании.
Например, для IT-компании попадание на страницы федерального делового издания может быть супербонусом. Но с точки зрения репутации и формирования спроса, куда больший выхлоп будет от прицельной работы с IT-порталами CNews, ComNews, Tproger, профессиональными сообществами типа Habr или даже отраслевыми СМИ из той сферы, где используются наработки.
Но даже если публикация на страницах федеральных СМИ — это ключевая цель, иногда стоит начинать с менее крупных изданий, чтобы заработать репутацию. И при этом не переставать стучаться в нужные двери.
2. Говорить на понятном языке
Иногда для освещения одной новости нужно написать 3-4 текста, адаптированных под аудиторию и стилистику разных изданий. Возможно даже сместить акценты, поменять заголовки. Отраслевое СМИ позволяет использовать термины и жаргонизмы, понятные лишь профессионалам. И наоборот. Если редактор из пресс-релиза поймет только 70% сказанного, то шансы на попадание в ленту сильно сокращаются. Новость должна быть суперважной, чтобы редакция решила основательно погрузиться в тему.
Заголовок и лид новости для промышленных и автопорталов:
- Краснокамский РМЗ запустил в производство новые модели прицепов «Экспедиция»
- Краснокамский РМЗ расширил линейку прицепов для легковых автомобилей под брендом «Экспедиция»
- Завод начал выпуск одноосных и двухосных модификаций прицепов «Универсал» с пластиковой крышкой, а также запустил в производство двухосную модель «Универсал 121836 Евро» в 2 метра шириной
Эта же новость для деловых СМИ:
- Краснокамский РМЗ на 30% увеличил производство прицепов «Экспедиция»
- Краснокамский РМЗ — производитель прицепов по брендом «Экспедиция» — за первые 6 месяцев 2021 года добился роста производительности на 30%, до 650 прицепов в месяц
Для отраслевого СМИ в приоритете может быть техническая сторона проекта, в то время как деловое издание отдает предпочтение цифрам и рассматривают новость через призму бизнес-составляющей.
Иногда требуется сместить акценты. Читатели регионального издания лучше откликаются на материалы, в которых сказано, как событие отразится на городе или крае. И, конечно, редакции это учитывают.
У пресс-релиза с заголовком «Пермская IT-компания представит международным корпорациям свои наработки в Дубае» больше шансов быть замеченным редактором регионального издания, чем у «Galileosky представит международным корпорациям свои наработки».
3. Объяснять, почему это важно
Почему эту новость захотят прочитать? — главный вопрос, на который отвечает редактор ленты. Задача пиарщика не заставлять редакцию докапываться до истины, а пояснить: почему это описанное событие важно для мира, страны, города, экономики или конкретной отрасли и для читателя.
Важно, чтобы это пояснение прозвучало как можно раньше: в лиде или в первых абзацах пресс-релиза.
Примеры:
- «Сибур-Химпром» начал разливать стирол в автоцистерны.
У клиентов, которые раньше покупали стирол через дилеров, появляется возможность приобретать продукцию напрямую. А компания таким образом увеличивает объем сбыта. - Терминалы Galileosky начали поддерживать стандарт связи 4G в России. Они позволяют собирать и обрабатывать данные, полученные с объектов с нестабильной связью. И таким образом повышают качество мониторинга.
4. Точечная работа с журналистами
А кто запрещает спросить? Заранее посоветоваться со знакомым журналистом или редактором, будет ли новость интересна, и как ее лучше подать. Ответ: «Нет, это никому не интересно», — не повод ставить крест на затее. Пояснения журналиста, почему, с его точки зрения, материал неинтересен — возможность отработать эти возражения в тексте пресс-релиза.
План Б
Если все-таки новость ушла в рассылку, а публикаций нет? Перейти к плану Б — начать обзвон вручную. Возможно, пресс-релиз просто не заметили или в нем не хватило данных. Да, не всем редакторам есть до вас дело. И грубо послать по адресу тоже могут. Но у каждого из нас своя работа. А признание своей слабости — это повод подать вам руку помощи. И это иногда срабатывает.
Прибегать к этому способу я бы советовала после того, как вы убедились, что учли все нюансы, подготовили пресс-релиз, как по учебнику, но не сработало.
С чего начать работу со СМИ? С мониторинга. Отберите несколько изданий, чья аудитория пересекается с вашей. Оцените, какие материалы выходят по вашей теме у конкурентов. И начинайте пробовать. Работать над ошибками и пробовать снова. Ни одно из мнений о том, жив пресс-релиз или умер, не будет правильным, пока вы на собственном опыте не добудете свои доказательства.
Читайте также: