Павел Дуров начал говорить о монетизации Telegram в конце 2020 года. Неизбежность этого шага была понятна уже в мае прошлого года, когда блокчейн-платформа TON (Telegram Open Network) столкнулась с реальностью в образе Комиссии по ценным бумагам и биржам США — после чего ее (платформу, не комиссию же) пришлось закрыть.
Эта история напоминает откровения Роберта Кийосаки о том, как он в детстве услышал выражение «делать деньги», понял его буквально и начал отливать доллары из олова и свинца в дурного качества слепках. Кстати, легендарный сын «Богатого папы и бедного папы» тоже симпатизирует крипте и считает, что за ней будущее. Но сам в масштабные аферы на блокчейне не пускается, ограничиваясь пиаром.
У Telegram все было серьезно, не считая юридической базы и риск-менеджмента. В результате суд разглядел в токенах аналоги ценных бумаг (ура, это признание!) А нет, не ура, потому что в таком случае их нужно и регистрировать как настоящие финансовые активы. Тут цифровая экономика резко перестала сходиться и сухой остаток этой неприятной истории вылился в обязательство вернуть инвесторам $1,2 млрд.
Судебному заключению предшествовали любопытные события. Например, встреча Павла Дурова с наследным принцем Дубая (ОАЭ) шейхом Хамданом бин Мохаммедом бин Рашидом аль-Мактумом. Мы можем только догадываться, о чем они говорили. Но сейчас это уже и не важно. Как прозвучало в фильме «Большой куш» (перевод надмозгами оригинального Snatch) — «Ставки сделаны, ставок больше нет».
Еще несколько цитат, теперь уже из документального триллера. Следите за руками:
- 14 августа 2013 года. «Telegram всегда будет бесплатным. Без рекламы. Без платных подписок»
- 23 декабря 2020 года. «Telegram начнет монетизироваться», но «Все текущие сервисы Telegram останутся бесплатными»
- 26 октября 2021 года. «Telegram продолжает тестировать официальные рекламные сообщения, которые будут показываться в больших каналах»
- 6 ноября 2021 года. «Пользователи смогут отключать официальные рекламные объявления <...> в виде недорогой подписки».
- Мы находимся здесь
Сейчас много обсуждений в духе «Дуров, верни стену». Немного керосина в пламя народной любви добавил осторожный, надо заметить, анонс платных стикеров. Вот как он прозвучал:
«Или, если — вдобавок к текущим бесплатным стикерам — появятся платные стикеры с расширенными возможностями, художники этих стикеров также получат часть дохода. Мы хотим, чтобы создатели контента и предприниматели в Telegram процветали, обогащая всех наших пользователей»
Казалось бы, все в рамках приличий. Похоже на то, как супермаркет делает наценку на молочные продукты с отчислением части прибыли на благие дела. Да хоть в интересах тех же буренок, деревень там каких-нибудь. Может лес посадят (или по крайней мере питомник новогодних елочек, которые сами же реализуют через несколько лет, когда все позабудется). В общем, нормальная экологическая программа.
Почему же так много негатива?
Здесь нужно напомнить про 7 лет операционной убыточности Telegram. Дольше, чем у Amazon! Правда, Джефф Безос сразу видел живые деньги, просто реинвестировал их в развитие. Так или иначе, слишком затратно для хобби.
Ведь помимо резонного замечания про полмиллиарда с лишним (!) аудитории для бесплатных сообщений, всем этим прекрасным людям также досталось условно бесконечное облачное хранилище. Плюс простая, но как раз тем привлекательная архитектура чатов и групп (привет, WeChat) — чего достаточно для организации проектного управления и коммуникаций.
Итак, мало того что изрядная часть взрослого платежеспособного населения годами бесплатно пользовалась удобной «говорилкой», так еще множество компаний экономили с помощью Telegram на облачных сервисах и развитии собственного софта. Это как-то даже неприлично.
Конечно, без смеха относиться к идее защищенности мессенджера (с регистрацией по номеру телефона и доступом с мульти-гаджетов, ага) было сложно даже в его лучшие времена. Но и безо всякой криптографии продукт очевидно достойный. Им многие пользуются, почти все довольны. Почему бы не платить за рекламу и не смотреть ее, делая посильный вклад в поддержку и развитие — что звучит почти как цитата из пресс-релиза Telegram. Но нет, не хотят.
Пользователи не любят рекламу
Люди готовы всю жизнь построить онлайн — учиться, знакомиться, находить работу, заказы, туристические путевки, распродажи, ежедневные просмотры видео, мемасиков. Все, чем занят современный человек, уже почти без остатка умещается в телефон. Даже киберспорт изобрели, чтобы не приходилось отвлекаться от экрана на нелепые прыжки в офлайне. Ждем 3D-принтеров еды и стимуляции долей мозга, отвечающих за сон, чтобы размазать пирамиду Маслоу тонким слоем по смартфону.
Однако при всей этой онлайн-зависимости реклама до сих пор подбешивает. Настолько, что блокировщиками рекламы пользуются каждый год все чаще. По данным Blockthrough, за прошлый год число пользователей, защищающихся от рекламы, выросло сразу на 64%, что в абсолютных цифрах составило 527 млн человек (наверное, все сумевшие настроить AdBlock).
Пользователи Telegram уже тренируются не дочитывать последние посты в лентах и ждут приложений, которые автоматизируют функцию «Не дай Павлу поживиться за мой счет». Это все понятно. Важен другой ракурс — бизнесовый.
Что не так с платным счетчиком Телеги
Реклама была и остается универсальным способом заработка в Интернете. Одни продают и рекламируют собственные продукты, другие работают через реферальные программы или размещают баннеры, контекст. В конечном счете, почти весь бизнес так или иначе связан с онлайн-рекламой.
Как раз по этой причине на рынке давно сформировалось понимание того, как именно выглядит «хорошая реклама». Она должна быть технологичной. То есть как минимум:
- Обеспечивать таргетинг
- Управлять показами
- Собирать подробную статистику
- Помогать анализировать, что подкрутить для увеличения эффективности
- Гибко управлять рекламным бюджетом
К этому можно добавить оригинальные способы вовлечения, хотя бы как переход на сайт по скроллингу в Яндекс.Дзене и VK.Пульсе. Здесь могла быть сложная шутка про неудавшееся поглощение Вконтакта корпорацией Mail.ru, которое по факту как раз состоялось, причем даже глубже, чем было задумано изначально. Но будет простой вывод о том, что реклама в Telegram пока очень сырой и, очевидно, вынужденный ход.
Плевать на старые обещания. Facebook тоже много лет писал на главной «Это бесплатно и всегда будет бесплатно», а потом тихонечко заменил на «Быстро и легко». Да, вот так быстро и легко корпорации меняют правила игры, которые сами же и создали. И это не самое страшное.
Наоборот, рынку проще и понятнее, когда есть прозрачный канал монетизации, безо всяких инопланетных трансакций. Только надо делать все как следует. Тот же Facebook до сих пор выглядит словно скан газеты из 90-х, но зато у него продуманный и развитый бизнесовый интерфейс — что гораздо важнее интерфейса графического.
Миллионный прайс за входной билет в Telegram не про качество, к сожалению. Это не фильтр добротной рекламы, что хорошо видно по первым размещениям. Просто сервис дистанцировался от хлопот с выстраиванием настоящей инфраструктуры. Могли бы и "direct" повесить почти с таким же успехом.
И что значит «не должно быть ссылок на сторонние платформы»? Представьте рекламу на ТВ в прайм-тайм, где можно рассказать только о другой рекламе на этом же экране. Такие заглушки обычно вешают на билбордах когда нечего продвигать.
Понятно, что никто не мешает создать еще сколько понадобится миллионов аккаунтов в телеге, вести трафик на них, а потом выводить куда нужно было изначально. Но воронка продаж, бессердечная ты штука, отсечет столько лидов на лишних кликах, что одна такая многоходовочка оттолкнет очень многих.
Владельцы телеграм-каналов с удивлением (это еще мягко сказано) узнают о появлении рекламы, которой они никак не могут управлять. Можно годами вкладываться в контент и привлечение аудитории, а потом всех в одно касание переманит вражеский пост! Для защиты от такого пока предлагается только упреждающий выкуп рекламных мест. Что-то вроде «оформляйте подписку, а то как бы чего не вышло».
Кроме того, если вы переходили по рекламе в Telegram, то наверняка попадались на интересный анонс, который ведет… в никуда. Просто в ленту, где нужно листать, искать нужный пост, продираясь через тонну лишнего, ненужного, чужую рекламу, да пропади оно пропадом, зачем так страдать, не очень-то было и нужно.
Реклама так не работает. Она должна быть пряма и неотвратима, словно стрела Купидона — одной двоих навылет. Еще третьего можно задеть, чтобы страдал для статистики, но конверсия вот она, все уже случилось.
Даже в том, как Telegram цепляется за остатки прежнего прайваси, видна непродуманность бизнес-схемы. Что значит пользователей не будут отслеживать (в смысле, делиться этими данными с рекламодателями, наверное)? Какой смысл в борьбе с таргетингом на собственной площадке, чтобы что — показывать как можно менее релевантные сообщения?
Тут много вопросов. Постепенно все узнаем. Возможно, нас ждет длинная череда «уточнений», в ходе которых выяснится, что можно отслеживать, публиковать больше твита по объему, ставить внешние ссылки, картинки, баннеры, попапы, гори все огнем. Посмотрим.
Зато уже есть один ответ, и он гораздо больше Телеги. Выше неба, шире всемирной телекоммуникационной сети. Точнее, как раз с нее размером.
Интернет жив
Четыре всадника онлайн-апокалипсиса — поисковые системы, социальные сети, маркетплейсы и … мессенджеры. Бинго! Теперь есть полный комплект. Бизнес получил последнюю черную метку, с таким наборчиком можно разложить пасьянс и прикинуть перспективы.
История развития digital — это примерно как в частный магазин пришли оптимизаторы, помогли целиком и почти без потерь перетащить его в торговый центр. А потом через некоторое время оказалось, что тыква превратилась в арендованное место с регулярной оплатой по подписке.
Еще со строгими условиями доступа, которые к тому же часто и непонятно меняются. С дресс-кодом, инспекциями ассортимента, навязанными услугами, штрафами, сборами, линейками по утрам, выволочками от начальства, угрозой увольнения. Ой, так это и не бизнес уже никакой! То есть бизнес, да не ваш. Все работают кассирами на чужом онлайн-конвейере. Теперь еще и со звоночком насчет права переписки.
Рано или поздно (сейчас, например?) бизнесу придется осознать, что либо возродится экосистема множества сайтов и сервисов с прямым доступом к собственной аудитории — либо будет как сам Павел Дуров красноречиво говорил про грабительскую гегемонию App Store со ссылкой на «Антимонопольное дело против Apple» (исследование специалистов Йельского университета). То есть будете платить дань IT-площадкам, монополизировавшим онлайн-рынок.
Так что можно считать рекламу и платные подписки в мессенджере без рекламы и платных подписок очередной прививкой от беспечности. Последней в длинном списке.
Больше предупреждений не будет, дальше только матрица.
Читайте также: