Хочу запустить новый продукт! Но, как бы прискорбно это не звучало, для начала нужно понять, кому этот продукт нужен и нужен ли вообще. Идея может быть крутой, но готов ли к ней рынок?
Прежде чем сразу вкладывать деньги в реализацию нового продукта, лучше потратиться на точное понимание необходимости продукта для аудитории, чтобы получить ценные инсайты для запуска или вовсе отказаться от «крутых» замыслов.
Итак, хочу запустить новый продукт на рынке детских премиальных уходовых средств.
Почему возникли сомнения
Прежде чем начинать разработку маркетинговой стратегии, было решено провести исследование. Сомнения в успешности идеи возникли, потому что по предварительному анализу ни один российский бренд не вышел на рынок в детском премиум-сегменте уходовых средств. Почему?
На первый взгляд, видим две причины:
- ниша не занята в связи с отсутствием спроса;
- ниша пока свободна, потому что желающих ее занять нет.
Цели исследования
В ходе исследования нам необходимо было решить пять задач:
- Выявить потребительский спрос на премиальную детскую косметику среди целевой аудитории.
- Определить потребности и барьеры потенциальных клиентов по премиальной детской косметике.
- Определить оптимальное позиционирование для нового продукта.
- Выявить каналы продвижения.
- Описать путь клиента от момента первого касания до покупки продукции.
Как собирали данные
Данные собирали и получали с помощью следующих инструментов:
- Провели первые пять интервью с женщинами из потенциальных групп клиентов (беременная женщина, женщина с маленьким ребенком, женщина с детьми с небольшой разницей в возрасте, женщина с детьми с разницей в возрасте от 5 лет, женщина с ребенком подростком и планирование новой беременности).
- Собрали 300 релевантных анкет в опросе. Всего удалось собрать 1239 анкет, но релевантными из них оказались только 300, потому что первые 4 вопроса были отсеивающими.
- Параллельно с качественными и количественными методами собирали и анализировали ситуацию на рынке детских премиальных средств в России и конкурентов.
Трудности и их решения
В интервью с потенциальными кандидатами удалось протестировать только часть гипотез. Если мнения женщин расходились, приходилось расширять анкету для опроса, чтобы уже количественно опровергать или подтверждать гипотезы. Чтобы вопросов в анкете было не так много, некоторые из них пришлось объединить или сделать в виде матриц.
Изначально для сбора анкет было выбрано несколько инструментов – таргетированная реклама с точной геонастройкой по тем местам, где бывает наша целевая аудитория, а также сбор анкет оффлайн тоже в тех местах, где бывает наша целевая аудитория.
Сроки по сбору анкет были довольно сжатыми – всего пару недель, поэтому прям перед сбором анкет было принято решение попробовать еще один инструмент – нативная интеграция у блогеров, чтобы успеть собрать необходимое количество анкет. Все три инструмента показали хорошие результаты.
В процессе анализа рынка детских премиальных средств и конкурентов стало понятно, что из представленных в России иностранных конкурентов никто не продвигает свою продукцию и дистрибьюторы занимаются просто закупкой и распространением в магазины.
Важным дополнением был еще тот факт, что бренды чаще всего выходили на рынок не с детской премиальной косметикой, а с детской одеждой или косметикой для женщин. Линейки детских премиальных уходовых средств появлялись намного позже, поэтому бренды чаще всего знают по другим продуктам.
Маркетинговую стратегию и путь клиента (customer journey map) пришлось создавать, опираясь на иностранные кейсы и премиальные марки женской косметики, потому что наши покупатели женщины с достатком выше среднего на одного взрослого члена семьи.
Результаты исследования
В ходе исследования получили следующие результаты:
- Спрос на детскую премиальную косметику в России есть, но среди стран производителей по предпочтениям аудитории Россия занимает одно из самых последних мест. Поэтому делать акцент на производстве в России не стоит, но и скрывать данную информацию не нужно. Хотя по факту косметика здесь будет только разливаться, потому что ингредиенты и формула иностранные.
- К премиальной косметике относят средства от 2 тыс. рублей, и чем выше цена, тем большее количество требований, которым нужно соответствовать.
- Женщины, которые не пользуются детскими уходовыми средствами, могли бы разделить с ребенком универсальные средства.
- При выборе детских уходовых средств самыми важными факторами являются: состав, безопасность средств для кожи ребенка и запах.
- По первичным данным интервью удалось зафиксировать, что при выборе премиальных средств женщины ориентируются на собственные ощущения и привлекательность продукта для них, а также на мнения знакомых и друзей. Мнение врачей и экспертов не играло значительной роли по результатам интервью, но в ходе количественных опросов мнение врачей и экспертов заняло второе место по важности при выборе детской косметики.
Основной и самый важный результат исследования заключается в том, что спрос на российском рынке на детские премиальные уходовые средства есть, поэтому выводить на рынок продукт стоит!
Новый бренд уже находится в разработке к реализации.
Читайте также: