Это первая статья моего цикла о еде, где я постараюсь рассказать, что происходит с рынком продуктов питания, на какие технологии ставят инвесторы и как меняются привычки потребителей (спойлер — сильнее, чем вы думаете).
Рассмотреть все это без увеличительного стекла проще всего в западноевропейском мире — увы, мода любит жирные рынки. Но ни один аспект мы не оставим без российских примеров. Даже если рассказывать придется не о многомиллионных инвестициях, а об историях провидцев и энтузиастов.
Начать цикл решил с самих продуктов питания. Что едят? От чего отказываются? Надолго ли это? Мои главные герои – альтернативщики. Производители и потребители, сознательно меняющие традиционные продукты и привычки на более этичные, здоровые, модные…
В начале декабря 2020 года власти Сингапура одобрили продажу в стране искусственно выращенного мяса. Я считаю это событие главным в мире еды за последнее десятилетие и приближающее будущее не слабее айфонов или космической программы Илона Маска. Искусственное – значит созданное в лабораторных условиях. Cells-based, если вы предпочитаете использовать термины.
Искусственно выращенные наггетсы Eat Just
Первая партия окажется лимитированной и будет продаваться в сингапурских ресторанах. Пока производство не удастся масштабировать, «клеточное мясо» будет дороже традиционного, но в будущем оно станет существенно дешевле, обещает производитель продукта, американская компания Eat Just.
Помимо очевидных этических бенефитов, cells-based имеет прагматические достоинства: нет загрязнения среды, связанного с жизнедеятельностью животных, не нужно пичкать мясо гормонами и антибиотиками, что делает ваш наггетс более безопасным для организма.
Разумеется, до массового внедрения далеко: даже если потребители и контролирующие инстанции других стран примут продукт тепло, масштабировать производство быстро не получится: нужны более емкие биореакторы и люди, способные с ними управляться.
Eat Just – не единственная компания по производству клеточновыращенного мяса. Искусственные стейки выводят на рынок Memphis Meats, Mosa Meat и Aleph Farms. Интересно, что крупнейшие производители традиционного мяса — Tyson и Cargill — уже приобрели пакет акций в Memphis Meats.
Примерно неделю назад премьер-министр Израиля Бенджамин Нетаньяху (на фото в анонсе статьи) стал первым главой государства, попробовавшим культивированное мясо. Израиль готовит довольно серьезную программу по производству и продвижению cells-based и вообще видит себя одним из лидеров в сфере альтернативных протеинов.
«Мясной» магазин для веганов Rudy's Vegan Butcher
«Пробирочное мясо» — самое впечатляющее и многообещающее событие в мире альтернативных протеинов, но пока что это вишенка на торте, в отличие от «мяса» растительного происхождения, plant-based. Я взял слово «мясо» в кавычки, так как оно такое же мясо, как «крабовые палочки» в «Дикси». Речь об осознанном «обмани меня». Тут с нами уже не только инвестиции, но и сложившиеся привычки потребителей.
Несколько фактов:
- Согласно опросу журнала Foods, 42% немцев сознательно ограничивают себя в потреблении традиционного мяса. И это в стране сосисок и колбасок!
- Каждый четвертый житель США ест мясо растительного происхождения. После начала эпидемии COVID-19 продажи этого продукта выросли на 19%. Речь не о колбасе с соей, а именно о продуктах, позиционирующих себя «растительным мясом».
- Продажи «растительно мяса» в Великобритании с 2014 по 2019 год выросли на 40%, достигнув оборота в $1,05 млрд в год. Веган-шеф Мэтью Фостер даже открыл первую в мире мясную лавку для веганов (на фото выше).
- McDonald’s выходит на рынок с бургерами растительного происхождения. И, видимо, это только начало. В компании обещают веганскую курицу, сэндвичи и целую линейку plant-based продуктов.
Про Россию (из презентации Юлии Марсель, соосновательницы Greenwise):
- Российский производитель «растительного мяса» Greenwise продается в «Перекрестке», «Азбуке вкуса», «ВкусВилле» и других федеральных сетях. Выручка компании в первом квартале 2020 года составила 7,5 млн рублей. Не много, но это старт.
- До недавнего времени сегмент был представлен несколькими нишевыми игроками — Greenwise, Vego, «Вегановъ». В 2020 году на рынок вышло сразу четыре крупных мясопереработчика, среди которых «Микоян» и Наро-Фоминский мясокомбинат.
- Производитель искусственного мяса Welldone привлек 60 млн рублей от фонда Aintrigud. Продукты Welldone доступны в 20 московских кафе и ресторанах.
Вопрос к знатокам. Какой самый продаваемый товар в IKEA по объему выручки? Если вы думаете о мебели, то это «Шкаф Билла»... Вот только выручка с фрикаделек в 22 раза выше. За год их продается примерно 150 млн. Всего IKEA торгует едой на $2 млрд.
Так что когда вы видите в своей IKEA баннер с веганской фрикаделькой — это революция. Компания радикально трансформирует вовсе не побочный продукт, а едва ли не ядро своего бизнеса. Блюдо, создающее семейную атмосферу в бездушном молле. К 2025 году 50% мяса, продающегося в ресторанах IKEA, должно стать веганским. Помочь воплотить эту стратегию шведы позвали сооснователя ресторана Noma Клауса Мейера. Я часто буду ссылаться на открытия Noma. Поверьте, эти ребята способны приучать потребителя к гораздо более экстремальным вещам, чем мясо из бобовых.
Сооснователь Noma Клаус Мейер преобразует меню IKEA
Все эти рассуждения как бы должны подталкивать к умозаключению, что вегетарианцев становится больше и они — важная часть рынка еды. Это ложный вывод. Главный едок «растительного мяса» — флекситарианец, то есть потребитель, который сознательно уменьшает количество животного белка в рационе, но не отказывается от него полностью. Именно его деньги вселяют в инвесторов решительность и накачивают стартапы финансами. Помимо этического и экологического аспекта, флекситарианство имеет ясный рациональный резон: после того, как ВОЗ назвало красное мясо причиной рака, минздравы многих европейских стран рекомендуют снизить его потребление до минимума.
Поэтому считать этот тренд нишевым и «хипстерским» — ошибочно. #veganisnotatrend — хештег бургерной из бурлинского района Пренцлауэр-Берг — намекает нам, что растительный белок — уже мейнстрим.
В докладе Всемирного экономического форума вместо выражения «альтернативное мясо» используют понятие «альтернативный протеин» и выделяют три основных направления: plant-based, cells-based и ферментацию.
Если бы у этого текста была видеоверсия, то на последнем слове должны замигать красные огни и включиться музыка Ханса Циммера. Ферментация — главное событие в ресторанной моде последней декады (снова жирная ссылка на Noma), ультрамодное увлечение фуд-энтузиастов и реальная возможность сделать нашу систему питания более устойчивой и ресурсоэффективной. Чертовски сложно рассказать о ней в двух абзацах, но я попробую.
Бургер с котлетой растительного происхождения от Impossible Foods
Ферментация — это когда мы меняем свойство продуктов, вводя в них специальные микроорганизмы. Пиво, йогурт, соленые огурцы — суть продукты ферментации. Классическая готовка еды (варка, тушение, жарка) — химическая реакция, ферментация — это реакция биологическая.
Если cells-based и plan-based — это в основном средние бизнесы формата стартап, то новые продукты ферментации производят как крохотные группы энтузиастов (кефиры или комбучу, например), так и огромные наукоемкие концерны с миллиардными оборотами. Я выделю несколько направлений:
- Модернизация и вывод на рынок классических азиатских техник и рецептур. Это темпех, аминопасты, тофу, натто (нагуглите, если интересно). Ферментированные бобовые культуры (в основном, соя) служат источником самых важных аминокислот, обладая тем самым умами-вкусом, который наши рецепторы распознают как мясной.
- Выращивание «мясоподобных» продуктов из биомассы. По сути, разновидность plant-based. Один из ведущих производителей таких продуктов, британская Quorn, использует для этого грибок Fusarium Venenatum. Quorn продает еду в 14 странах мира – полуфабрикаты и готовые замороженные блюда. Оборот в 2019 году – 230 млн фунтов.
- Сырье и ингредиенты для других продуктов. Например, сычужный фермент, необходимый для производства сыров, традиционно извлекали из желудков коров, сейчас производят из специальных штаммов дрожжей. Hem — главный и магический ингредиент в бургерах Impossible Foods, делающий их вкус таким похожим на мясной, создан с помощью ферментации.
«Мясомолочка» от Change Foods
Огромное направление в промышленной ферментации — так называемые dairy alternatives. Растительные аналоги яйцам и молочной продукции. Здесь тьма молодых стартапов и компаний уровня Nestle, но говорить будем о российском кейсе — Nemoloko, бренде производителя соков «Сады Придонья».
История про то, как «завтра» внезапно стало «сегодня». Продукт, который на российском рынке можно было себе представить не иначе как супернишевый и экзотический, продается в каждом «Магните» и Fixprice. Бренд постоянно расширяет ассортимент и круг потребителей.
Последняя новинка — Nemoloko Barista на миндальном и соевом молоке — обречена стать хитом: представить приличную кофейню без альтернативного молока уже невозможно. И это по всей России, не только в Москве! Подумайте, что бы вы об этом сказали лет 5 назад?
Стартап из Сан-Франциско Change Foods идет гораздо дальше (как минимум в амбициях): молоко, сыр, яйца, творог, йогурт без компромиссов во вкусе и текстуре, но без животного белка и со снижением потребления воды на 98%, электричества — на 65%, углеродных выбросов — на 84%. Пока что его продукция доступна только в Калифорнии и в микрообъемах, но инвесторы поверили в чудеса ферментации и проект начал привлекать финансы.
Читая новости, невольно сравниваешь это с рынком энергетики, где еще 10-15 лет назад переход на возобновляемые источники как основной источник генерации казался чем-то фантастическим и отдаленным. Сейчас не кажется.
Отличает одно обстоятельство: большинство говорят о том, что взрывной рост plant-based и даже вывод на рынок «клеточного мяса» в достаточно долгой перспективе заметно не ослабят производителей консервативного животного белка. Как минимум, из-за роста потребления в развивающихся странах. Смотреть на альтернативную мясомолочку пока что нужно как на новую параллельную индустрию, а не как на замену скотобойческих хозяйств. Увы.
Муравьи в меню ресторана Noma
Итак, мы разобрали cells-based, plant-based и ферментацию как главные альтернативы животному протеину. На десерт самое вкусное неоднозначное. Среди трендов в еде на 2021 год американский Forbes поставил на первое место … насекомых. Если это вас удивляет, то цифра в 2,5 млрд удивит еще сильнее. Да, это количество людей, которые используют насекомых в пищу каждый день. Есть даже специальное слово — энтомофаги. Попробуйте запомнить. Мне пока не удалось.
Контраргумент №1. Это только бедные и только Азия.
Я обещал снова упомянуть Noma. На фото выше – одно из блюд ресторана, сервированное муравьями. Уже много лет насекомые – часть меню ресторана, где ужин обходится примерно в 30 тыс. руб., а песто из них шеф-повар заведения Рене Редзеппи даже носит с собой на телешоу.
Контраргумент №2. Ок, это какая-то экспериментальная история, в массовом европейском сегменте ничего такого нет.
Есть: Carrefour в Испании, Sainsbury в Великобритании и Kaufland в Германии продают насекомых в пищу.
Насекомые бренда El Grillo в испанском Carrefour
Я не буду подробно останавливаться на этом тренде: даже для меня это немного экстремально. Важно понять, что такие стартапы действительно появляются и как минимум в качестве животных кормов мясо насекомых — реальная и рабочая альтернатива традиционному.
Признаюсь, планируя текст я смотрел на слово «альтернатива» шире, чем на замену мясомолочке. Но бурление тут настолько интенсивное, что захотелось погрузить вас немного глубже. Поэтому другие альтернативы мы рассмотрим в ускоренном режиме.
Новые растительные масла
Потребитель готов разнообразить рацион, традиционного состоящий из подсолнечного, кукурузного или оливкового масел. Самое модное — конопляное, но большой спрос есть на кунжутное, ореховое, тыквенное, миндальное, кокосовое, льняное, масло авокадо и так далее.
Новая мука
Гречневая, льняная, кокосовая, рисовая, нутовая, гороховая, кукурузная, овсяная, ячменная и так далее. В России этот сегмент наиболее полно представляет компания «Пудовъ».
Мука и масла — относительно новые развилки устойчивого тренда на здоровое питание, где эти продукты воспринимают как способ получить дополнительные витамины и микроэлементы и наоборот исключить из пищи вредное.
Почему в эпоху Covid это начинает работать?
- Ситуация карантина окончательно приучила россиян к тому, что в интернете можно покупать не только одежду и технику, но и продукты. «Странные» товары, которые не попадают на полки традиционных супермаркетов, стали находить своего потребителя онлайн.
- Вынужденное сидение дома побуждает многих больше времени уделять готовке, знакомиться с новыми продуктами и техниками.
Мода на подобные продукты привела к распространению новых магазинов формата здорового питания: небольших, но красивых, брендированных и современных. Вбейте в Яндексе «франшиза магазина здорового питания» — уверен, вы удивитесь количеству предложений и числу проектов, которые выходят на рынок с относительно новым для России форматом.
Cуп «порей/конопля» из меню ростовского ресторана Leo
Рестораны, кафе и кондитерские начинают использовать эти продукты как триггеры — суп с конопляным маслом, безглютеновые маффины на гречневой муке — простой и относительно бюджетный способ звучать модно.
Я постарался расскзать, что происходит в фудтехе с самими продуктами. Совершенно очевидно, что тренд №1 на несколько лет — поиск доступных, полезных и менее губительных для окружающей среды источников протеина. В России экологическая и здоровая повестка пока не звучит столь отчетливо, но самые прогрессивные производители уже сделали первые шаги в этом направлении. Успех бренда Nemoloko — вдохновляющий пример того, как смелый и рискованный шаг сделал компанию, которая никогда прежде ничего не ферментировала, абсолютным лидером.
P.S. Рассказ про здоровую пищу и рациональное использование ресурсов будет неполным без разговора о локальных и органических продуктах. Удлинять и без того большой текст мы не будем, но обязательно поговорим об этом в обзоре стартапов, пытающихся связать фермеров с конечными потребителями продуктов.
Читайте также: