Предыдущий материал об ошибках маркетинга, способных привести к краху вполне успешный бизнес, вызвал оживленную дискуссию профессионального сообщества. Речь в нем, напомню, шла о компаниях, которые не занимаются маркетингом в спокойное и прибыльное время, полагая, что он вовсе не нужен, а также рисках, которые кроются в таком подходе к бизнесу.
Однако осознание необходимости маркетингового продвижения как такового — лишь первый шаг к переводу своего дела на новый уровень. Необдуманный маркетинг может проделать серьезную дыру в бюджете и в конечном итоге привести к уходу компании с рынка так же, как и отсутствие маркетинга вообще. Здесь есть свои особые подводные камни, о которых я и хочу рассказать.
1. Маркетинг без анализа рынка и сегментации целевой аудитории
Звучит абсурдно — какой может быть маркетинг в таких условиях? Маркетинговая стратегия, построенная без исследований и анализа целевого рынка, основанная на личных представлениях руководства о покупателе продукта или услуги, может привести только к сливу бюджета.
Большинство предприятий, с которыми мы работали — это компании с b2b- рынков, занимавшиеся производством и продажей самых разных продуктов, от программируемых логических контроллеров и дизель-генераторных установок, до РТИ, металлоконструкций, промышленных колес и роликов, — демонстрировали именно такой подход.
Мы часто проводим маркетинговые исследования, и в 2018 году одно из них было нацелено на изучение рынка промышленных моторных масел. Клиенту — оптовому поставщику — необходимо было знать, каким образом потенциальный покупатель определяет качество масла. У руководителя было две гипотезы. Во-первых, он считал, что решение о закупке моторного масла на предприятии принимают сотрудники, непосредственно работающие с автотехникой, например, механики. А во-вторых, по его мнению, все это люди старой школы, которые проверяют масло кустарным способом — смотрят на цвет, подвергают сильному охлаждению для проверки морозостойкости и прочее.
И действительно, целевой аудиторией в данном случае оказались именно механики. Первая гипотеза подтвердилась, зато вторая — нет. В ходе исследования мы опросили механиков со 180 предприятий. Выяснилось, что никто давно не экспериментирует с моторными маслами подобным образом. Более того, выбор делается даже не на основе технических характеристик масла, отраженных в документации, а по рекомендациям коллег и отзывов в интернете: на специализированных сайтах, форумах, YouTube-каналах. Соответственно, любая маркетинговая стратегия, построенная лишь на гипотезах директора, оказалась бы по умолчанию нерезультативной.
В сегменте b2c все еще сложнее: это чаще всего зона не осознанного потребления, а постоянно меняющихся потребительских настроений и капризов. Требуется постоянный процесс их изучения, и только это позволяет получить ответ на ключевой вопрос — что именно влияет на решение потенциального покупателя приобрести именно данный конкретный продукт и именно у данной конкретной компании. Гипотезами и рассуждениями здесь тем более не обойтись, нужны исследования, выводы на больших числах.
Точно так же критически важен и анализ конкурентной среды. Конкурент нашего клиента — завода РТИ (входит в Топ-10 российских производителей РТИ, имеет площадку в Латвии), — при наступлении кризиса отменил отсрочку платежа для всех своих заказчиков. В таких условиях мы, работая как отдел маркетинга на аутсорсе, сообщили рынку о том, что у нашего завода такая отсрочка продолжает действовать — одно это позволило ему перенаправить на себя те заказы, которые ранее получали другие поставщики. Подобную возможность легко упустить, если не следить за тем, что происходит у конкурентов. Для этого не нужны сложные схемы вроде промышленного шпионажа — достаточно просто периодически мониторить сайты конкурирующих компаний.
То же самое — наблюдение за трендами рынка. К примеру, из прессы становится известно о том, что через полгода наступят события, из-за которых еще через полгода подорожают важные для производства комплектующие. Значит, пришло время менять закупочные стратегии, модернизировать производство, чтобы снизить зависимость от этих комплектующих и т. п. Стоит только все пустить на самотек, и предприятие окажется неготовым к ситуации, станет проигрывать конкурентам, теряя заказы из-за неизбежного повышения цен на свою продукцию — ведь ничего не было сделано заранее для удержания ее себестоимости на прежнем уровне, либо не были разработаны системы скидок и бонусов или, например, льготные условия сотрудничества.
Один из наших клиентов — завод, выпускающий трубы в пенополиуретановой изоляции (один из крупнейших участников отрасли, с оборотом свыше 600 млн рублей по итогам прошлого года и продажами, охватывающими всю страну), продемонстрировал удачный пример такой заблаговременной подготовки: еще в начале весны закупил сырье в достаточном объеме, чтобы набрать заказов на несколько месяцев, сообщил об этом клиентам через рекламу и СМИ, и потому прошел период карантина в активной работе с заказчиками и с деньгами.
2. Маркетинг с ограниченным набором инструментов
Компании, работающие на своем рынке по многу лет, привыкают использовать лишь один инструмент продвижения и продаж, который все это время позволял им получать клиентов и прибыль. Все остальные они просто игнорируют.
Среди наших клиентов была компания-лидер рынка поставок комплектующих металлургическим, сельхоз и другим предприятиям, весь топ-менеджмент которой состоял из профессиональных продавцов. У них было четкое убеждение: ничего нельзя продать клиенту, не пообщавшись с ним лично. Такой подход имеет право на существование, но в ситуации форс-мажора, например, того же карантина, когда личные контакты между людьми сведены к минимуму, он становится очень рискованным.
3. «Модный» маркетинг
Случается, что предприниматель, осознавший необходимость качественного продвижения, честно старается узнать все об актуальных трендах маркетинга. Он читает книги и проходит курсы, авторы которых советуют применять такие методы и технологии маркетинга, как digital first, геймификация, сторителлинг, lifecircle маркетинг и прочее.
Как правило компании, которые только начинают внедрять маркетинг, стараются использовать сразу все модные приемы продвижения — раз они популярны, значит, точно работают! На самом деле нет, потому что выбор конкретного инструмента очень сильно зависит от особенностей рынка, продукта и целевой аудитории. Использовать все подряд, в том числе подражая конкурентам — большая ошибка, в условиях кризиса способная стать фатальной для бизнеса.
Три года назад мы работали как отдел маркетинга крупного агентства недвижимости в Екатеринбурге, лидера городского рынка по количеству сделок, связанных с арендой жилой недвижимости. В то время в моде были квиз-лендинги: этот инструмент позиционировался как «волшебная пилюля», способная обеспечить рост продаж любому бизнесу; интернет ломился от описания успешных кейсов. Руководство агентства, пройдя обучение у инфобизнесменов, стало требовать от нас внедрения именно квиз-лендинга, и здесь у нас с клиентом вышло разногласие.
Мы советовали для начала отладить процесс приема и работы с входящими заявками, так как до 50% из них не конвертировались в заключенные договоры. Эти противоречия в итоге привели к расторжению договора. А нанятый после нас маркетолог первым делом стал делать именно квиз-лендинг и получил около 200 новых заявок от людей, которые хотели совершать операции с недвижимостью без привлечения агентства. То есть квиз-лендинг в данном случае даже не обеспечил качественные лиды. Но компания потратила рабочее время и бюджет на его внедрение.
4. «Неудачный» маркетинг
Ошибка, связанная с предыдущей. Маркетинговые инструменты, внедрение которых не принесло результата, часто напрочь отбивают у руководства компании желание заниматься маркетингом в принципе. Хотя именно неудачные попытки — цена успешного опыта. Существуют сотни причин, почему рекламная или маркетинговая активность может не сработать. Например, плохо сформулированное или не соответствующее трендам рынка предложение, неверно выбранная целевая аудитория и т. п. Очень часто компания нанимает непрофессионального маркетолога, который просто не обладает достаточным опытом для применения того или иного инструмента продвижения. Во всех этих случаях у руководства может сложиться ошибочное мнение о том, что в случае с их бизнесом маркетинг полностью неэффективен.
Собственников и гендиректоров компаний раздражают неудачи в маркетинге: им кажется, что это «отмазки» ленивых сотрудников или некомпетентных подрядчиков. На самом деле маркетинг — дело непростое. Мы работаем с сознанием людей, а психика — это не математика и не физика, здесь нет четких законов. Я сама не в восторге от такой неопределенности, но это не повод опускать руки: не ошибается тот, кто ничего не делает.
Неудачный опыт конкурентов и партнеров тоже может быть причиной отказа от маркетинга. Здесь нужно вернуться к компании-поставщику комплектующих, у которой в руководстве были одни профессиональные продавцы. Организация несколько лет обходилась без отдела маркетинга только потому, что ее партнер заказал маркетинговое исследование и остался недоволен результатом. Так путь маркетинга в сердце генерального директора был закрыт на годы: по его логике, раз не справилось с задачей одно конкретное агентство, все остальные — тоже непрофессионалы. Преодолевать такие сомнения нам пришлось на протяжении полугода, но сегодня, благодаря маркетингу, компания показывает уверенный рост по оборотам и прибыли даже в кризис.
Итог
- Изучение и анализ целевой аудитории возможны только на основе данных, которые дают исследования. Нельзя выявить потребности клиента и удовлетворить их, не зная этого клиента в лицо. Изучение рынка, постоянное наблюдение за активностями конкурентов, анализ их сильных сторон и ошибок, должны проводиться регулярно. В кризис таким образом можно получить новые возможности для продвижения, каналы продаж и др.
- Нельзя зацикливаться на одном канале продвижения — если он не сработает, компания может остаться без продаж и бюджета на дальнейшее продвижение.
- Каждый бизнес, как и человек, индивидуален. Использование модных маркетинговых инструментов далеко не всегда приносит желаемый результат и даже может навредить.
- Неудачный опыт в маркетинге еще не повод для отказа от самого маркетинга. Часто для того, чтобы добиться желаемого эффекта, нужно попробовать несколько различных подходов.
Читайте также: