В России всего 2% вегетарианцев. Наибольшее их количество в Санкт-Петербурге и Калининграде, свидетельствует исследование независимого агентства Zoom Market. Какое значение имеет субкультура вегетарианцев, в том числе веганов, для потребительского рынка? Как веганство воздействует на маркетинг? Есть ли основания считать, что субкультура транслирует тренды «наружу» и что число веганов в РФ будет расти? На вопросы редакции Executive.ru отвечают эксперты.
Елена Князева, управляющий партнер компании-дистрибьютора продуктов питания, эксперт Executive.ru
The Economist сообщил, что 2019 год назван «Годом веганства». Итальянская организация Osservatorio Veganok опубликовала данные о том, что 30 млн европейцев (6% населения) – вегетарианцы, в Америке их более 7%. Рынок продуктов для веганов вырос за 5 лет на 175%. Россия от этого тренда отстает на несколько лет. Тем не менее, эта цифра уже составляет порядка 2%, а компания Nielsen Media Research прогнозирует рост количества вегетарианцев в нашей стране минимум в два раза к 2023 году.
Расширение влияния этого движения в России становится очевидным. В Европе уже вводится обязательная аттестация продуктов с разбивкой на веганские, вегетарианские и невегетарианские, мы в России еще находимся на стадии знакомства со здоровыми продуктами, поэтому пока сложно разобраться в составе продукта. К примеру, зачастую на сырной продукции можно заметить знак: без глютена, а на хлебобулочных изделиях: без лактозы. Это, конечно, оксюморон, но у нас пока еще «работает».
Присутствие продуктов для веганов и вегетарианцев выросло с маленькой полочки в отделе для диабетиков в целый сектор в зале, в отдельного закупщика по этой категории в сети, и даже в мини-маркеты для веганов. Бум лета 2019 года стало мороженое без молока. В e-commerce буквально каждый день появляются новые проекты этого направления.
Из десяти производителей, которые хотят на полки супермаркетов, минимум две компании представляют продукцию для вегетарианцев. Многие отели стали предлагать вегетарианское меню на завтрак, в ресторанах появились популярные блюда вегетарианской кухни, в кофейнях – «немолоко» для капучино, и целые тематические праздники в кейтеринговых компаниях.
Азгануш Мисакян, сооснователь, Improve, эксперт Executive.ru
Количество веганов в России определенно будет расти. На Западе с улучшением условий для потребления вегетарианских продуктов число веганов значительно увеличилось, даже мясоеды начали устраивать себе «зеленые дни», стали включать в рацион продукты без использования ингредиентов животного происхождения.
В России компании еще стараются приклеить на продукт этикетку Vegan friendly, так как тренд только начал формироваться. На сформированном рынке США уже избегают ярлыка Vegan и используют наклейки Plant-based (на растительной основе), чтобы не ограничивать аудиторию покупателей только веганами.
Маркетологам сложно игнорировать растущий тренд – запрос на вегетарианство: все больше людей с каждым годом выбирают такой тип питания. Компании выводят на рынки продукты, не содержащие животных ингредиентов, будь-то косметика или производство котлет. В связи с растущим спросом со стороны веганов число соответствующих ниш и продуктов растет: появились косметика и алкоголь (например, вегетарианское пиво), вегетарианская еда для животных, эко-туры и даже хостелы и отели для вегетарианцев.
Алексей Морозов, генеральный директор, «Три Т», эксперт Executive.ru
Использование субкультуры в интересах маркетинга я считаю оправданным на следующем примере. В популярных фаст-фуд ресторанах в свое время появились блюда здорового питания. Как выяснилось, они были убыточными, но их никто не убирал из меню, потому что людей привлекала возможность поесть именно здоровую еду. Но уже на месте человек часто решал, что сегодня он поест другие блюда, а здоровую еду закажет завтра и будет дальше питаться только ей. Часто на следующий день ситуация повторялась. Но если бы в меню не было возможности выбрать здоровую еду, человек сюда не пришел бы. Так же может работать ситуация с веганами. Человек получает право выбора и оправдание для себя и других, что он зашел поесть именно вегетарианские блюда. А бизнес привлекает клиентов и зарабатывает.
Максим Вальпа, директор, агентство BrainHub, эксперт Executive.ru
Количество вегетарианцев будет расти вместе с уровнем жизни. У нас в стране к этой субкультуре, для простоты понимания, видимо, принято относить еще и тех, кто отказывается от мяса и алкоголя в силу совершенно не философских причин.
Посмотрите на отчеты Всемирной организации здравоохранения, где публикуют исследования, в которых доказано, что количество съеденного мяса напрямую влияет на риск заболеть раком кишечника и некоторых других органов. Естественно, определенная часть людей делает выводы из подобной информации, и отказывается от мяса в пользу более здоровой еды. А общество их автоматом причисляет к веганам, которыми они по своим убеждениям не являются.
Среди популярных людей тоже есть вегетарианцы, и их поклонники начинают копировать жизненные принципы своих кумиров. Это еще один источник роста числа вегетарианцев.
Александр Жириков, генеральный директор, «Мега», эксперт Executive.ru
Вегетарианство следует рассматривать и как стиль жизнь, и как направление бизнеса, и как философию. Это целая индустрия. В мире создаются фабрики, выпускается масса вегетарианских товаров, работают профильные СМИ, продаются книги, работают кафе и рестораны. Вегетарианство связано с многочисленными диетами, с занятиями йогой, фитнесом и вообще со здоровым образом жизни. Семинары по здоровому образу жизни собирают неплохую аудиторию. Рынок просто огромен. И в его росте сомнений нет.
Здесь следует учесть и такой существенный фактор, как здоровье. Врачи говорят, что здоровье на 60% зависит от качества питания и здорового образа жизни, а на 40% – от экологии, наследственности и состояния медицины. В России лишний вес имеет каждая вторая женщина и каждый третий мужчина. Причина – неправильное питание. Кроме того, многие россияне, да и граждане других стран, напуганы ростом числа онкологических заболеваний. Ученые рекомендуют есть больше овощей, фруктов, орехов, уменьшить потребление мяса, сахара.
Марат Бисенгалиев, директор филиала, «Афая», эксперт Executive.ru
Вегетарианцы влияют так же, как и любая другая группа потребителей: под них подбирают новые группы продуктов, теоретически более полноценных в отношении питательности и, естественно, более дорогих. Те же орехи или свежие тропические фрукты – удовольствие дорогое. Можно только удивляться цене, к примеру, хумуса, который раньше продавался, по моим наблюдениям, с рентабельностью до 1000%. Сейчас она, вероятно, упала до 200-300%.
С моей точки зрения, веганство, если не сопровождается религиозными или еще какими-то основаниями – удел очень небольшой группы с редким обменом веществ. А остальные веганы – это жертвы моды, на которых грех не заработать.
Екатерина Вронская, пресс-секретарь, iMARS Communications, директор по связям с общественностью, «Спутник»
Вегетарианству и его разновидностям действительно уделяется много внимания. Такой образ жизни с каждым днем становится популярнее, и многие бренды делают эту тенденцию частью своей маркетинговой стратегии. За рубежом это довольно распространенная практика. В 1990-х годах начался активный рост компаний, производящих вегетарианские продукты питания, и, следовательно, маркетингу тоже нельзя было отставать.
Говоря о трансляции трендов, нельзя не упомянуть опыт Великобритании. Благотворительная организация Veganuary создала инициативу, которая призывает попробовать образ жизни без мяса. Компания предлагает присылать заинтересовавшемуся человеку письма с планом питания, веганскими рецептами и полезными советами. В любом случае, у каждого из нас есть выбор, поэтому, несмотря на повышенное внимание к вегетарианству, такая тенденция может совершенно не повлиять на маркетинг в целом и остаться в рамках нишевого сегмента.
Константин Крохмаль, руководитель, «Хит Центр»
Веганство – это тренд, и он вполне успешен. Субкультура веганства вышла за рамки одиночных почитателей и ворвалась зеленым цунами на российский потребительский рынок. И это не гротеск, а правда жизни. Кто бы мог подумать, что на потребительском рынке появятся магазины без мяса, веган-шопы, рестораны и кафе, где на посетителя, который спрашивает, есть ли что мясное, смотрят как на прокаженного. В продуктовых магазинах появились вегетарианские бургеры, котлеты, вегетарианские сосиски и так далее, до бесконечности.
Маркетинговые механизмы искусственно сформировали прослойку потребителей – приверженцев здорового образа жизни. Стало модно быть вегетарианцем, особенно круто – веганом! Почему? Да потому, что это дорого! Завышая цены на «зеленые» товары, искусственно формируется образ элиты, которая выходит за рамки обычного среднего потребителя.
Маркетологи не дремлют, и, ловя волну, придумывают новые ходы для зарабатывания денег. И некоторые фишки вполне успешно продаются. Вегетарианская философия не ограничивается только едой. Искусственно создается инфраструктура исключительно для веганов и, как не парадоксально, это находит отклик у покупателей.
Я прогнозирую, что к 2020 году число вегетарианцев увеличится в несколько раз. Эта модная тенденция показала свою востребованность, несмотря на явный и нескрываемый рекламный ход, который рассчитан маркетологами на несколько лет вперед. Я смотрю на все это как на позитивную тенденцию, но переплачивать за это не готов!
Алексей Филиппов, генеральный директор, GPC Pharmaceuticals
Субкультура вегетарианцев и веганов из года в год наращивает свое влияние, веганская косметика становится актуальным трендом. Активные действующие вещества – это те компоненты косметического средства, которые оказывают наибольший эффект. В веганской косметике ингредиенты не тестируются на животных, отсутствуют продукты животного происхождения. Например, не применяется ланолин, пчелиный воск, мед, экстракты икры, сперма серого морского ежа, секрет улитки, яд королевской кобры, экстракт медузы, крокодиловый жир, протеины паутины и экстракты ласточкиных гнезд. При изготовлении веганской декоративной косметики не используется ряд цветовых пигментов. Например, цветовой пигмент кармин изготавливается из измельченных личинок жуков, и его применение противоречит веганской концепции.
Как правило, российские производители товаров для красоты и здоровья ориентируются на Европу, а в Европе основной тренд – это натуральность и экологичность. Косметическая промышленность хочет следовать этому тренду. Тем более, бывает, что активное вещество, выделенное из самого обыкновенного и всем знакомого растения, превосходит многие экзотичные компоненты по эффективности. Так, кверцетин – один из самых эффективных омолаживающих антиоксидантов – выделяется из лиственницы.
Фото в анонсе: pixabay.com
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru. Комментарии экспертов Executive.ru публикуются в начале текста, со ссылкой на профайл участника Сообщества.