Когда я начинала выстраивать первое в России сообщество народных инвесторов для одной из российских p2b-платформ, я знала мало теории о community-маркетинге. Но за плечами был опыт построения сообщества закупщиков на 10 тысяч человек, и я была на 100% уверена в том, что community – единственно возможный вариант привлечения инвесторов в финтех-стартап с бюджетом на маркетинг близким к нулю. С развитием меня, как маркетолога, и с развитием сообщества, которое я вела, пришло понимание, что через комьюнити можно не только продавать, а еще и гасить негатив, содействовать PR, проводить custdev и еще много чего. В этом сила сообщества, которое можно выстроить почти вокруг любого бизнеса.
Сложности развития community-маркетинга
Помимо глобальной проблемы невосприимчивости рекламы, в моем случае добавлялись еще и:
- Недоверие всему новому – к краудфинансам как к явлению, к компании, потому что она была новой на новом рынке.
- Боязнь мошенничества (что неудивительно, если вспомнить новейшую экономическую историю России).
- Общая финансовая неграмотность населения.
И в этой ситуации надо было продвигать сложный технологичный финансовый продукт – p2b-инвестиции. Аудитории надо было долго и подробно объяснять суть и преимущества продукта. И поскольку у прямой рекламы время ограничено, я сделала ставку на community-маркетинг.
Как пишет Анна Гаан, евангелист community-маркетинга и продюсер конференции Compot, помимо сложных продуктов, community-маркетинг подходит для продвижения:
- Уникальных, инновационных продуктов. Apple начинал продвигаться именно так.
- Deluxe-товаров. Например, список клиентов дома Moet Hennessy пополняется, в том числе, за счет сообщества, в которое входят люди, попавшие в CRM бренда или гости, приглашенные guest-менеджерами по определенным признакам: социальное положение, принадлежность к той или иной группе. С учетом ограничений на рекламу алкогольных напитков, комьюнити – один из каналов продаж дома.
- Развлечений, досуга, турпоездок.
- Обучения
- Ивентов, конференций, деловых событий.
Я уверена, что community-маркетинг также подходит страховщикам и банкам. Первым, чтобы продвигать кажущееся ненужным страхование, вторым – для работы с долгими кредитами, например, ипотекой и UpSale сопутствующих ипотеке услуг. В свое время банк «ДельтаКредит», который теперь «Росбанк Дом», создал программу лояльности для ипотечных заемщиков, где можно было со скидкой для клиента (и комиссией для банка) оформить налоговый вычет, сделать ремонт, купить технику и мебель. Клиенты банка получали рассылку, пользовались скидками, писали отзывы, формируя обращения новых клиентов.
Как развивать сообщество
Двигалась я интуитивно, скорее, опираясь на здравый смысл, чем на знания. Но получилось, что в итоге я прошла все те шаги, которые рекомендуют профессионалы.
1. Определила для себя тех, с кем надо работать
В моем случае это были мужчины 25-34 лет, с доходом 100+ тыс. руб. в месяц, жители Мск, СПб и городов-миллионников, инженеры, врачи, IT-шники, по складу натуры – любители нового. Именно они стали ядром сообщества народных инвесторов. Также это могут быть:
- Техногики.
- Мамочки.
- Миллионеры.
- Сотрудники вашей компании.
- Назовите кого угодно.
Главное на этом этапе – нарисовать максимально подробный портрет того, с кем надо общаться. Для составления портрета можно просто сесть и подумать: для кого ваш продукт, что этому человеку надо, какие у него боли, что он любит, что не любит. Я обычно смотрю много резюме специалистов из моей ЦА, читаю про их опыт, нахожу их в соцсетях и изучаю поведение, друзей, интересы. Мне хватает 30-50 профилей для наброска портрета. По факту это «домашнее» бесплатное маркетинговое исследование.
В моем первом сообществе закупщиков по 223-ФЗ целевая аудитория сильно отличалась от инвесторов: женщина 40-50 лет, из региона, совмещает несколько должностей, очень ответственная. Волнуется из-за ошибок, не любит учиться новому. Но учится, потому что боится штрафов за нарушение закона и недовольства от руководства. Справедливо думает, что у нее сложная работа, за которую мало платят. Недовольна государством, которое регулярно меняет законы и усложняет ее работу. Эта ЦА стала активным ядром сообщества, из которого постепенно сформировались свои эксперты – крутые умные закупщики, с удовольствием помогающие остальным. Я их всячески поддерживала, благодарила за помощь остальным, предлагала вести вебинары и писать статьи – поощряла активность.
Часто у компаний несколько целевых аудиторий. Например, у банка это могут быть клиенты розничные, клиенты корпоративные, Private Banking... Настоятельно рекомендую не смешивать их всех в одно комьюнити, потому что клиенты Private Banking не будут сидеть в одном сообществе с пенсионерами.
2. Собрала команду для работы в проекте
Это была я, разработчики, сейлзы, техподдержка – все, кто так или иначе общается с клиентами или влияет на продукт.
Если вы создаете внутреннее сообщество, то привлекайте HR-отдел, внутрикорпоративный PR, СБ, IT-безопасность, глав департаментов, неформальных лидеров. Если внешнее, помогут продавцы, менеджеры по работе с клиентами, HR-, PR-, SMM-отделы, маркетологи, продуктологи, менеджеры по развитию бизнеса. И сообщество развивается в разы быстрее и успешнее, если в нем есть лидер, глава.
3. Выявила и описала боли членов сообщества
Полстраницы А4 – свободное изложение собственных мыслей и результатов исследования. Обязательно показать документ нескольким представителям ЦА.
Опытные community-менеджеры, типа Федорова Скуратова, рекомендуют взять модель community canvas, с ней проще будет описывать. Если вкратце, то в модели есть три сектора – опыт, структура и идентичность сообщества, которые разделяются на 17 тем. Для каждой темы есть список вопросов, ответы помогают создать стратегию сообщества. Я сама по ней еще не работала, с нетерпением жду следующего проекта, на котором смогу ее применить.
4. Стала матерью сообщества
Сама отвечала на вопросы, провоцировала активность, записывала видеоролики, собирала обратную связь – полностью выполняла роль community-менеджера. Вообще выбрать community-менеджера – это самая главная задача. Помимо того, что он должен разбираться в продукте, он должен уметь коммуницировать с этой конкретной аудиторией. А еще он должен:
- Любить помогать.
- Иметь широкий круг контактов.
- Быть конструктивным и неконфликтным (чаще всего).
- Быть похожим на целевую аудиторию.
Стоят такие люди по-разному. В регионах на удаленку можно найти community-менеджера за 10-30 тыс. руб. в месяц. В Москве зарплата такого специалиста стартует от 70 тыс. руб. в месяц и может доходить до сотен тысяч рублей (скиллы КМ зависят от целевой аудитории). Но найти его сложно, потому что явление новое, часто community-менеджера путают с SMM-менеджером. Лучше попробовать вырастить или переориентировать подходящего человека внутри.
5. Создала Telegram-чат
Telegram я выбрала потому, что именно там сосредоточено большинство моей целевой аудитории + в нем много рекламных площадок для инвест-проектов.
Плюсы Telegram:
- Это мессенджер, большинство в нем привыкло общаться, а не просто потреблять контент.
- Анонимность, что удобно для работы с инвесторами (особенности ЦА).
- Удобный функционал групповых чатов: без ограничения по количеству человек, может быть несколько админов, легко модерировать, есть стикеры, есть формат «видео-в-кружочке», можно пересылать файлы, закреплять сообщения, ставить ботов-помощников типа combot.
Когда Telegram начали блокировать (2018 год), из чата отвалилось 5-10% активных людей. При этом был неожиданный приток новой аудитории в 10-15%, которая заинтересовалась мессенджером на волне хайпа.
Думаю, что чисто технически можно выбрать любую соцсеть, главное, чтобы она была привычным местом обитания вашего сообщества. Это может быть интранет-чат. Это может быть и CRM, это может быть сигарный клуб – все зависит от ЦА. Но я все-таки рекомендую соцсети и мессенджеры, потому что это быстро, недорого, удобно, и людям не надо никуда ехать.
Чат в Telegram за год вырос с нуля до полутора тысяч участников. Чат легко интегрировался в общую маркетинговую стратегию и позволил получать релевантные горячие лиды по цене от 150 руб. Каждый день в чате были десятки сообщений.
Почему сообщество – это хорошая идея?
1. Лиды стоят меньше
Вы бесплатно делаете сотни контактов с лояльной аудиторией. По-настоящему дружите со своими клиентами. Когда компания сосредоточена на удовлетворении потребностей, снятии боли, она может экономить на привлечении новых клиентов. А еще не надо никаких исследований рынка, потому что можно прямо спросить, что нужно клиентам. В России все «усугубляется» врожденным желанием помогать и советовать, поэтому вы серьезно сэкономите время и деньги на тестировании, развитии продукта, юзабилити сайта.
2. Сообщество – заведомо лояльная ЦА
Люди запрограммированы принадлежать к группе и получать внутри нее понимание и поддержку. Чаще эти потребности удовлетворяют семьи, друзья. Создавая сообщество, компания создает эмоциональные связи, помогает найти родственные души, утвердиться, получить признание. Как только одна российская страховая компания начала всерьез заниматься комьюнити сотрудников, пачка заявлений на увольнение стала уменьшаться. При этом зарплата в этой компании иногда ниже средней по рынку.
3. Это новые продукты и фичи
Нет лучшего источника идей, чем сообщество. Благодаря чему можно оперативно доработать продукт, приоритезировать его и внедрять. Не забывая при этом хвастаться в комьюнити своей отзывчивостью и оперативностью.
Сайт mystarbucksidea.com – это как раз обращение генерального директора Starbucks Говарда Шульца к сообществу клиентов кофеен. Оттуда они черпают идеи по улучшению и новым продуктам. Легко повторить каждому.
В Harley-Davidson понимали, что сообщество любит их мотоциклы, но понимали также, что у мотоциклов есть проблемы. Они обратились к сообществу любителей бренда – и не только улучшили детали, но и открыли прокат мотоциклов, ввели туристические услуги, основали музей и много других услуг под зонтом бренда. И наверняка обеспечивают этим хорошую долю EBIDTA.
Когда компании создают сообщества сотрудников и клиентов, они сами себе обеспечивают материальную и эмоциональную ценность, усиливают себя. А хороший и умный маркетинг использует эту силу сообщества в интересах всей компании.