Значит ли, что традиционная реклама так эффективна, раз привлекает многомиллионные бюджеты производителей? Как человек, 8 лет проработавший «на стороне заказчика», могу сказать, что вливания бюджетов в ТВ, радио и печатную рекламу товаров массового потребления — это ковровая бомбардировка, существование которой очень странно в век больших диджитал-возможностей. Мне так казалось всегда, а теперь, когда мы с моей командой уже 5 месяцев развиваем сервис для товаров аптечного ассортимента «Кэшбэк от аптек», я в этом убедилась окончательно.
Я решила поделиться своими наблюдениями, сравнить кэшбэк с традиционной рекламой, встав при этом на сторону производителя товара, точнее — держателя бренда. Причем хочу рассказать не только о плюсах, но и о минусах диджитал-инструмента.
Сначала определимся с терминами. Кэшбэк сегодня — не только маркетинговая технология, но и модное слово, которые применяют ко всему подряд. Все зависит от того, кто провайдер кэшбэка. Если инициатор — торговая сеть, которая начисляет 5% со всех покупок, со всего ассортимента, то это не кэшбэк, а именно что эксплуатация модного слова.
Пример: системы кэшбэка в банках и на заправочных станциях. В чистом виде программы лояльности, потому что возврат покупателям за лояльность — это то, чем обладает торговая сеть. Для банка это деньги и денежный кэшбэк, а для заправочной станции это бензин, когда «каждая третья заправка в подарок». С точки зрения производителя такой вариант кэшбэка влечет за собой спонсирование товара-соседа по полке, если, конечно, это не монобрендовый ритейл.
Технология «Кэшбэка от аптек», о которой пойдет речь, подразумевает, что потребитель получает бонус за покупку конкретного SKU. То есть фактически это инструмент прямых продаж, когда фокус внимания смещен с дистрибьютора или торговой точке на покупателя. Это пример из нашей аптечной практики, но этот кейс вполне релевантен для любого потребительского рынка.
Достоинства кэшбэка по сравнению с рекламой
- Традиционная реклама не оцифровывается. Результаты кэшбэк-акции точны до одного чека.
По сути медийная реклама, если только она не призывает к специфическим действиям, с помощью которых можно отследить ее результат, все еще довольно непредсказуема. Даже если она оказывается эффективной, без особых опросов и маркеров отследить ее действие на потребителя невозможно. В массовых потребительских отраслях среди маркетологов давно стало нормой не ждать конкретного «оцифрованного» результата от кампаний.
Но те, кто желает большего, не устают задавать себе вопрос — почему нужно вливать многомиллионные бюджеты и не получать точного результата по каждому каналу? Думаю, это недовольство зазвучит громче, когда маркетинговые бюджеты попадут в руки поколению Z, не знавшему времен, когда неопределенность была нормой. Требования к результатам кампаний будут ужесточаться.
Кэшбэк — технология нового времени, созданная с учетом высоких требований рекламодателей. Она позволяет отследить пол, регион, диапазон возраста и собственно совершенную покупку. Уже сейчас можно получить как общую картину по нескольким сотням тысяч чеков, так и выхватить определенный город и под лупой рассмотреть потребительское поведение, «поиграть» с ценой одной упаковки товара, провести эксперименты на четко таргетированной аудитории, платя при этом за совершенную покупку, а не за мифическое внимание неизвестного числа лиц.
- Реклама бесит пользователя. Кэшбэк предлагает честную сделку.
Более половины мировых пользователей мобильных девайсов устанавливают блокировщики рекламы. Почти все наши современники так или иначе развили в себе «баннерную слепоту» и активно сопротивляются любым видам традиционной рекламы. В итоге — создатели рекламных роликов изощряются в креативности и нестандартности подходов. Но вот незадача: только новый прием увидит свет, и слепота к нему развивается стремительно.
Кэшбэк выгоден пользователю тем, что влечет за собой другой важный аспект — добровольность установки приложения с кэшбэком и добровольного участия в акции. Потребитель меняет свое внимание, данные, деньги на возможность сэкономить. Это уже не раздражающий фактор, а взаимовыгодный обмен. В эпоху, когда рынок насыщен, производителю приходится признать — за внимание пользователя нужно не только бороться, но и платить. Сэкономить на этом смогут производители, которые вовремя откажутся от традиционных, пустых звеньев товаропроводящей цепочки — дистрибьюторов, всевозможных ассоциаций, традиционной рекламы, и будут иметь смелость перераспределить бюджеты в пользу новых, цифровых средств прямого взаимодействия с потребителем.
- Производство рекламы баснословно дорого.
Речь идет, прежде всего, о ТВ-рекламе. Стоимость производства одного рекламного ролика начинается от 15 000 евро. Приплюсуйте к этому цену эфира, которая на флагманских телеканалах может начинаться от 36 000 рублей за один показ, и получится, что CIP-цена упаковки аптечного товара может нести в себе до 40% затрат на традиционное продвижение, которое не принесет в итоге измеримого результата.
Все, что нужно для запуска кэшбэк-акции — это несколько фото товара и бюджет на сам возврат. Даже если это будет всего 1 млн рублей за товар ценой 100 рублей/упаковка, который вернется ста тысячам покупателей в виде 10% кэшбэка, это будут реальные, живые покупатели, за каждого из которых производитель заплатил по модели pay-per-sale. Эти результаты мы получим, «зашив» в стоимость упаковки всего лишь 10% бюджета на продвижение, а не 40%.
Конечно, производство традиционной рекламы требует креатива, свежих идей, которые привлекают внимание, но я считаю, что на этом рынке существует тенденция к упрощению, зритель перенасыщен «картинкой», смыслами, опытами, он ждет функциональности, а не оригинальных идей.
- Реклама не может предложить маркетологам ничего нового. Кэшбэк — нарастающий тренд, который можно «оседлать».
По данным аналитики из сервиса «Кэшбэк от аптек», сейчас в России от 5 до 8% потребителей глубоко вовлечены в систематическое использование кэшбэк-инструментов, на уровне привычки. Для россиян это качественно новый user experience в отношении товаров повседневного спроса, и как любое новшество оно одними отвергается, а другими воспринимается с большим энтузиазмом и вводится в общее употребление. Тесты «Кэшбэка от аптек» нас порадовали тем, что этот первопроходец — женщина 20-45 лет. Этот контингент, как правило, ведает семейным бюджетом, делает покупки для своих родственников, имеет высокий авторитет в социуме и обширные связи. Если инструмент приживается среди женщин, он имеет высокие шансы на завоевание рынка.
- Геймификация — волшебное слово, которое у всех на устах, и в отношении которого традиционной рекламе нечего предложить потребителю и производителю.
Кэшбэк открывает здесь поистине огромные возможности. Игра «сколько я смогу сэкономить» — возможно одна из самых увлекательных со времен начала товарно-денежных отношений. Цифровые инструменты, подобные кэшбэку, позволяют вести ее с азартом и конкретным результатом. Если раньше пользователи вырезали из журналов купоны и «охотились» на скидки, озвученные через традиционные каналы, то сейчас они могут буквально стрелять с помощью смартфонов и собирать настоящие деньги, тратя их. Почти как покемонов.
Недостатки кэшбэка по сравнению с традиционной рекламой
- Малый охват потребителей.
5-8% пользователей, имеющих рефлекс «купил — чекнул чек», — это все-таки не та цифра, ради которой хочется ринуться в игру. Здесь есть элемент неизвестности и риска. Отстоять бюджет на новый канал перед начальством всегда тяжело, не каждый пойдет на это.
Однако, я с оптимизмом смотрю на перспективы привить потребителям новую привычку «чекать чек». Это укладывается в интересы самих потребителей, а значит ничего навязывать не придется.
- Опасность чековых переливов.
Любому участнику фармрынка известна проблема товарных переливов, когда за реализацию одной упаковки производитель вынужден заплатить. В случае с кэшбэком такая опасность есть, что наводит тень на его репутацию и перспективы: теоретически покупатель может зарегистрировать чек в нескольких кэшбэк-приложениях и получить по нему несколько возвратов.
В случае с «Кэшбэком от аптек» мы нашли способ бороться с переливами — арбитраж чекового трафика. Наша система сопоставляет чеки из разных каналов и при попытке получить кэшбэк в нескольких приложениях «схлопывает» данные чека в одну покупку.
Резюмируя, скажу: сейчас кэшбэк — как котик. Его любят все, и производители, и потребители. Как только он появился в линейке наших проектов, попробовать его захотели даже те фармкомпании, которые до этого опасались работать с цифровыми инструментами. Обратная связь, которую мы получили на конференции Адама Смита по нашему кэшбэк-сервису, подтвердила это — довольно консервативна фармотрасль отзывается на новое и готова экспериментировать с более точными инструментами.
Партнерский материал