Негативная или позитивная обратная связь используются для привлечения внимания к проблемам продукта или компании. Обратная связь учитывает жалобы клиентов или сотрудников, и помогает реализовать долгосрочные решения для компании или продукта.
Обратная связь представляет собой процесс, в котором исходные данные системы используются в качестве входных данных. В бизнесе это относится к процессу использования отзывов клиентов, (исходными данными будет сам продукт), для улучшения качества услуги или товара.
Что такое негативная обратная связь
Негативная обратная связь – это процесс в котором компания выслушивает жалобы клиентов, а потом использует их для улучшения своих услуг и продуктов. Этот процесс рассматривается, как цикл, потому что клиентская обратная связь используется как конструктивный входной сигнал, который обеспечивает дальнейшее изменение продукта, на который тоже приходит отзыв, превращаясь во входной сигнал системы – получается саморегулирующийся замкнутый круг или цикл.
Негативная обратная связь может быть полезной как для клиентов, так и для компании – клиенты чувствуют себя значимыми и уважаемыми и, скорее всего, станут долгосрочными партнерами бренда, а бизнес будет усовершенствован для повышения качества обслуживания.
Рассмотрим следующие примеры, демонстрирующие успешную негативную обратную связь:
Best Buy – крупнейший в мире розничный магазин бытовой электроники, эффективно использует негативную обратную связь, чтобы привести своих клиентов к лучшему опыту. В 2010 году Best Buy создала инструмент для исследований под названием VOCE (The Voice of the Customer through the Employee – Голос потребителей, переданный через сотрудников) и использовала его для сбора отзывов и жалоб клиентов.
Стив Уоллин, старший директор подразделения потребительского отдела Best Buy, утверждает: «Наша способность слушать и учиться у наших клиентов в реальном времени позволяет Best Buy возглавлять отрасль, помогая людям преодолевать трудности, связанные с выбором, обслуживанием и удобством».
После сбора отзывов клиентов через VOCE, Best Buy предприняла энергичные шаги для улучшения своей модели обслуживания. Например, компания упростила свою мобильную систему сбора заказов, выделив отдельно клиентскую службу и техподдержку, чтобы клиенты не путались, в какой сервис им обратиться. Также теперь в Best Buy есть «лаундж-техподдержка», где клиенты могут получать помощь в формате «один-на-один».
Best Buy экономит деньги, слушая своих клиентов и стратегически улучшая области, которые больше всего их беспокоят. Если бы вместо негативных отзывов Best Buy использовала исследования рынка, они, возможно, не были бы столь эффективными и сконцентрированными на тех аспектах обслуживания, которые непосредственно влияют на их клиентов.
Trader Joe’s – сеть продуктовых супермаркетов, которая в 2017 году заняла третье место среди продуктовых магазинов с наивысшей оценкой удовлетворенности клиентов, опережая Whole Foods. Чтобы поддерживать этот высокий уровень, Trader Joe's не использует традиционные методы обслуживания клиентов, такие как колл-центры и сервисные представители.
Вместо традиционного обслуживания клиентов, Trader Joe's уделяет особое внимание индивидуальному взаимодействию между сотрудниками и клиентами. Розничный персонал проводит большую часть дня в торговом зале, взаимодействуя с клиентами и сразу реагируя на их потребности.
Внимание сотрудников Trader Joe's к взаимодействию между людьми привело к впечатляющему росту качества обслуживания. Trader Joe's делает все возможное и невозможное, чтобы реагировать на любые отзывы клиентов. Например, когда Мариан Аэронсон попросила ее любимое печенье со вкусом соевого мороженого – филиал Trader Joe's штата Невада, выпустил такое печенье специально для нее. В Фениксе Trader Joe's открывается раньше девяти утра, что бы клиенты Phoenix могли делать покупки так рано, как захотят. Подобные разовые случаи не всегда легко осуществляются, но они очень эффективны для получения постоянных клиентов.
Что такое позитивная обратная связь
Позитивная обратная связь – это система, в которой компания слушает жалобы и пожелания своих сотрудников и использует их для улучшения внутренней структуры компании и удовлетворенности на рабочем месте. В результате повышения удовлетворенности сотрудников, компания может увеличить свою прибыль. Это считается циклом, потому что обратная связь сотрудников (выходной сигнал) используется в качестве входа для реструктуризации рабочей культуры, таким образом создается замкнутый цикл. Позитивная обратная связь фокусируется на входящей информации от сотрудников компании для улучшения рабочих условий, в отличие от негативной обратной связи, в которой основное внимание уделяется информации от клиентов для усовершенствования продукта.
Позитивная обратная связь – естественный процесс для долгосрочного успеха вашего бизнеса. Счастливые сотрудники очень ценны, не только потому что бы они остаются на рабочих местах, их удовлетворенность критическим образом сказывается на финансовом успехе компании. Позитивная обратная связь может быть формальным или неформальным процессом, в котором вы собираете отзывы сотрудников об их общей удовлетворенности на работе и реагируете на эту обратную связь, стараясь сделать их более счастливыми. Положительный цикл обратной связи необходим для долгосрочного успеха вашего бизнеса. Наличие более счастливых сотрудников ценно, но не только для удержания сотрудников – это также важно для финансового успеха вашей компании.
Так Ноэль Нельсон обнаружила, что цены акций «100 лучших компаний, в которых можно работать» с 1998 года растут на 14% в год, тогда как рынок в целом – на 6%. Исследования показали, что сотрудники готовы вкладывать больше времени и усилий в свою работу, когда они счастливы в компании. Приведем примеры позитивной обратной связи.
В 2014 году Microsoft наняла нового CEO Сатья Наделлу, чтобы справится с «токсичной» корпоративной культурой Microsoft. Высокое давление и жесткая внутренняя конкуренция в Microsoft настроила сотрудников друг против друга. Первым большим проектом Сатья Наделла стало реструктурирование компании для ослабления конкуренции между отделами. Для осуществления этого он попросил каждого сотрудника перефокусироваться на три основные цели. Он сформулировал для всех сотрудников новую миссию корпоративной культуры Microsoft: «Команда, я верю, что мы можем делать невероятные вещи, когда мы объединяемся и имеем общую миссию, четкую стратегию и культуру, которая совершенствует каждого из нас в отдельности и всех коллективно. Я верю, что, что культура не статична, она эволюционирует каждый день на основе поведения каждого в организации».
Наделла использовал обратную связь от сотрудников для улучшения внутренней структуры и объединения компании. Теперь Microsoft не работает в рамках раздельных команд с конкурирующими целями. Вместо этого каждый продукт подпадает под общий взгляд и сотрудники могут делиться обязанностями и работать вместе.
Southwest Airlines – американская авиакомпания, которая впервые начала летать в 1971 году, в то время их концепцией было: «сделать полет доступным, чтобы летать мог каждый».
Кэти Колдуелл, директор по связям с общественностью Southwest Airlines, сказала: «Как только мы достигли этой цели, мы могли бы сделать шаг назад и решить: хорошо, мы это сделали, мы закончили. Но мы не закончили и устремились к чему-то большему. Летом 2013 года Southwest Airlines сделала заявление о новой миссии: «стать самой любимой, самой летающей и самой прибыльной авиакомпанией в мире».
Компания могла оставаться верной своей старой миссии, но Колдуэлл объяснила, что для Southwest airlines очень важно было определить более глубокую цель и вдохновить сотрудников, заставить их почувствовать, что они меняют ситуацию. Исследования LinkedIn Global Report в 2016 году показали, что цель в работе важна как никогда: 75% ориентированных на результат специалистов сообщили об удовлетворенности своей работой по сравнению с 64% профессионалов, неориентированных на конкретные цели. Кроме того, специалисты, ориентированные на цель, были склонны оставаться на работе более 3 лет, в отличие от специалистов, неориентированных на цель.
Чтобы повысить целеустремленность на рабочем месте, Колдуелл спрашивает своих сотрудников: «Что ценное вы привносите в мир?». Southwest Airlines была включена в список лучших мест для работы в течение восьми лет подряд, с 2010 по 2018 год. Их гибкость и открытость к изменениям позволяют им расти и постоянно вдохновлять сотрудников, несмотря на то, что это старый и устоявшийся бизнес.
Как получить обратную связь?
Если вы готовы использовать негативную обратную связь для улучшения ваших продуктов, вы можете использовать метод, называемый Индексом потребительской лояльности – Net Promoter Score. С его помощью вы будете собирать ценную информацию от клиентов. Также в зависимости от вашего бизнеса вы можете получать отзывы о продукте устно.
Если вы готовы использовать позитивную обратную связь для большей удовлетворенности сотрудников вашей компании, рассмотрите стратегии, предпринятые компаниями Microsoft или Southwest Airlines, которые сделали их сотрудников счастливыми. Возможно, вы сможете получить от них обратную связь по электронной почте или через руководителей отделов, или ввести анонимную систему отзывов, например, Employee Net Promoter System.
Нет ничего лучше для вашего бизнеса, чем счастливые клиенты и счастливые сотрудники, следовательно, и позитивная и негативная обратная связь имеют решающее значение для достижения этих целей.
Источник: Кэролайн Форси, blog.hubspot.com, перевела с английского Эвелина Белан
Фото: pixabay.com