Во времена Альфреда Маршалла было логичным отслеживать зависимость между объемом спроса и конкуренцией всего одним фактором – ценой. Тогда действительно преобладали методы ценового соперничества, это объяснялось неизменностью ассортимента и качества товаров/услуг. Сейчас все протекает сложнее, даже появилась неценовая конкуренция. В итоге потребитель выбирает одну из двух дорог: или покупает пока не повезет, например, заказывая дизайн, или, чтобы получить максимально возможную выгоду, ориентируется на такой сигнал, как качество продукта. Я остановлю ваше внимание на втором, более логичном пути.
Что значит качество для клиента
Еще Филип Котлер говорил, что клиенты благосклонно относятся к товарам и услугам хорошего качества, продаваемым по умеренной цене. Но что такое «качество» в представлении потребителей? Это понятие во многом эфемерное. Мнение о том, что такое хорошо и что такое плохо формируется под действием внутренних убеждений каждого конкретного человека. Вот восемь сигналов, которые потенциальные клиенты в той или иной степени учитывают при оценке качества товара или услуги.
1. Цена
Чтобы у целевой аудитории сложилось первое впечатление об продукте, ей достаточно взглянуть на ценник. Логика очень простая: проще предположить, что в более высокой цене отражаются затраты на повышение качества, чем оценивать услугу по всем имеющимся характеристикам. Кстати, согласно исследованию рынка платных медицинских услуг Краснодарского края, 62,7% опрошенных предпочитают платные клиники, так как считают, что там оказывают более качественную медпомощь.
И еще. Если компания поднимает цену и продажи идут, то складывается впечатление, что получаемая польза того стоит.
У людей уже выработался неосознанный механизм реагирования на связку цена/качество. Эксперимент Дж. Д. МакКоннелла тому подтверждение. Его участники выбирали между мнимыми марками пива: во всех бокалах было одно и то же. Но они выразили готовность платить больше за напиток, который, по словам организаторов исследования, был более качественным. Ничто не мешало понять отсутствие разницы, просто попробовав пиво. Но что есть, то есть. Поэтому недобросовестные компании берут дорого за посредственное качество.
2. Бренд
В представлении людей живет убеждение: бренд = хорошее качество, а безымянный аналог = сомнительное качество. Поэтому люди соглашаются на некую наценку за бренд, чтобы взамен получить следующее:
- Уверенность в правильности выбора. Куда проще отдать свою проблему в руки компании, о которой сказано так много хорошего, чем какого-то ООО «Придумайте сами».
- Экономию сил при сравнении игроков рынка. Можно сопоставить условия, предлагаемые двумя-тремя ведущими компаниями, и не зацикливаться на анализе десятка, а то и большего числа компаний.
- Статусно-ориентированные покупатели вместе с фирменной услугой приобретают дополнительное качество – повышение своего социального статуса.
Лучше всего силу бренда иллюстрирует пример из сферы товаров – исследование Pepsi Challenge 2003 года. Во время дегустации напитков из необозначенных стаканчиков люди отдавали предпочтение Pepsi, а когда им сказали, где что налито – большинство заявило, что им понравилась Coca-Cola, а не Pepsi.
3. Личная шкала критериев оценки
У всех разные требования к качеству одних и тех же услуг. Все зависит от осведомленности, личных вкусов, предпочтений, ожиданий, а также условий потребления.
Чем меньше человек знает об услуге, и чем больше он спешит, тем поверхностнее он оценивает качество. Например, через месяц после монтажа керамогранита может оказаться, что под некоторыми плитками есть пустоты. Это ошибка монтажников, которую можно было выявить при приемке работы, простучав пол.
4. Реклама
Для человека, который стоит перед проблемой выбора, хорошая реклама – это сигнал:
- скрытой окупаемости (только продукты высокого качества могут окупить такие вложения);
- эффективности (лишь успешные компании могут себе позволит делать рекламу);
- о долгосрочных намерениях производителя (реклама окупается только через какое-то время);
- о неявных свойствах товара или услуги (дополнительная информация помогает находить лучшее решение проблемы).
Все эти сигналы тоже ассоциируются с качеством в рамках определенной ценовой категории. Конечно, если вы встретите рекламу такого типа: «Audi – нет, Nissan – нет, «Запорожец» – да», – то она вызовет только смех.
5. Гарантии
Чем больше гарантий и чем надежнее они, тем качественнее кажется продукт. Конечно, есть люди склонные к риску, они не откажутся от услуг неизвестного качества, например, от расширения балкона свыше допустимых нормативов. Но такие заказы, в основном, находятся за рамками законов.
6. Среда для сбыта
Тут все просто: удобный сайт, красивый офис, представительный стенд на выставке... Все это связывается с хорошим качеством, ибо под красивой оберткой мало кто ожидает увидеть посредственный продукт. Например, я при выборе кафе обращаю внимание на чистоту и аккуратность интерьера. Все это формирует мое первое впечатление о заведении, которое чаще оправдывается, чем нет.
7. Качество информационного обеспечения
Сюда относятся четко прописанные условия сотрудничества, блоги, прайсы, коммерческие предложения, шаблоны договоров и все, что способствует просвещению целевой аудитории. Даже согласно модели «рынка лимонов», чем больше качественной информации человек получает перед покупкой подержаного автомобиля, тем меньше потом он тратит на его ремонт.
8. Сервис
Речь о трех факторах:
- Доступность и срочность выполнения услуги (приобретения товара). Например, по результатам исследования, проведенного в 2010 году департаментом корпоративного управления Минэкономразвития России, 69% заказчиков считают, что соблюдение сроков оказания услуг – это один из важнейших признаков качества работы оценщика.
- Квалификация персонала.
- Вежливость.
Качество не в продукте, а в его восприятии
Компания может сколько угодно бить себя в грудь, доказывать, что у нее самые качественные услуги или товары, и при этом не получать от работы приемлемой отдачи. Качество кроется не в продукте, а в его восприятии. На представление о качестве влияет целый ряд сигналов, многие из которых имеют маркетинговую природу. Какой именно сигнал зажжет лампочку – зависит от конкретного человека, но цена и бренд, чаще всего, занимают лидирующие позиции.
Надо одинаково налегать на продвижение сложных продуктов и улучшение их истинного качества – того, которое лишено субъективной оценки клиентов. Дело в том, что производитель и потребитель по-разному воспринимают качество. Из-за недостаточного понимания всех тонкостей у клиентов формируется несколько искаженная картина, на основании которой они и принимают решение о покупке. Бизнесу остается только помогать потенциальным клиентам увидеть их продукт в лучшем свете.
Желаю, чтобы в вашем бизнесе всегда царило правильное представление о том, чего хотят потребители, как они оценивают отдельные компоненты вашего продукта! Тогда у вас получится выстроить идеальную цепочку: Потребительские ожидания → Их восприятие руководством → Формирование и реализация стандартов качества → Распространение информации о пользе и качестве предоставляемых вами услуг → Мониторинг ситуации.
Фото: pixabay.com