Один из читателей моего блога задал вопрос: «Какие слова и фразы нужно использовать в коммерческом тексте, чтобы обратить на него внимание? Чтобы спровоцировать, разозлить читателя и мотивировать на прочтение». Эта статья – мой ответ.
Как люди читают
В текстовом материале за привлечение внимания отвечают иллюстрация, заголовок и первый абзац — лид. В таком порядке мы воспринимаем контент. Сначала мы видим картинку, потом читаем заголовок и затем переходим к самому тексту, если предыдущие элементы заинтересовали. К такой модели недавно пришел, например, Facebook.
Чтобы привлечь внимание, нужно сначала поработать над изображением и уже потом – над остальным. В контексте коммерческого предложения картинка — это дизайн. Если кладете печатное КП на стол руководителю — что очень редкая удача — позаботьтесь об обложке. Там должно быть что-то знакомое и связанное с бизнесом. Из тем, связанных с бизнесом, отметаем «улыбающиеся костюмы» из фотобанков, и ищем дальше. В идеале на первой странице стоит дать хорошую фотографию продукта в разрезе.
«Волшебных» или «мотивирующих» слов в коммерческом тексте нет. Есть польза от вашего предложения конкретному читателю и описание преимуществ продукта.
О заголовке
Предприниматели любят читать «про мясо». Им некогда вчитываться и разбираться в нюансах. Поэтому в заголовке должна быть сразу показана выгода. Из разряда конкретных предложений для заголовка могу посоветовать копирайтерскую формулу 4U:
- Полезность (Usefulness).
- Уникальность (Uniqueness).
- Ультра-специфичность (Ultraspecificity).
- Срочность (Urgency).
Слепо копировать ее не нужно, а вот грамотно приложить к своей ситуации стоит.
Заголовок можно дополнить подзаголовком. Но, по моим наблюдениям, если используете 4U, то подзаголовок не требуется. Читатель вряд ли оценит три-четыре строчки вверху страницы. А вот если отойти от формулы, то дробить можно. За основу берем хлесткий удар в читательское информационное поле: три-четыре слова, игру слов, — в общем, все, что придумает креативная голова. А чуть ниже дополняем заголовок «пояснительной запиской» из одной-двух строчек.
Таким заголовкам можно поучиться у журналистов. Они работают на широкую аудиторию и им нужно привлекать трафик на свой сайт. Чем больше читают — тем дороже реклама, тем больше шансов окупить расходы на существование СМИ.
О тексте
Если заголовок привлек внимание, читатель переходит к первому абзацу. А точнее – к первому предложению. У копирайтеров один из приемов называется «скользкая горка». Его придумал Джозеф Шугерман. Задача — сделать каждое предложение таким, чтобы хотелось прочитать следующее. Если применить это к коммерческому предложению и поставить задачу зацепить внимание, то лучше начать с конфликта, который хорошо знаком людям, к которым мы обращаемся. Можно наполнить предложение впечатляющими цифрами или ввернуть яркий факт. Главное — не врать.
|
Плохо |
Хорошо |
|
На сегодняшний день предприниматели начинают задумываться о том, чтобы оптимизировать бизнес-процессы. |
Каждое третье кафе в Новосибирске потеряло по миллиону рублей за 2015 год. |
|
Россияне сегодня страдают от плохого качества воды. |
67% воронежцев жалуются на плохую воду и готовы покупать ее в магазине, если она стоит дешевле 50 рублей за литр. |
Когда человек прочел первое предложение — он уже на вашей стороне и с заведенным двигателем. Первым абзацем двигатель нужно прогреть, а правильной структурой и логичным повествованием подтолкнуть и помочь ехать.
Кратко
- Больше внимания картинке. Ее – вперед!
- Заголовок только с цифрами и выгодой!
- Предложения втягивают в текст одно за другим. Работаем над первым!