«Продающие» пресс-релизы, «эффективный» копирайтинг, реальные продажи после удачной промо-кампании… Мы часто слышим, что PR влияет на продажи. Но правильно ли мы понимаем взаимосвязь работы пиарщика и увеличения продаж? И вообще, есть ли между этими двумя вещами прямая зависимость? Предлагаем вместе подумать над этими вопросами.
Безусловно, увеличение доверия к бренду отразится на стоимости предлагаемых компанией товаров и услуг, не говоря уже стоимости самого бизнеса. И все же в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем клиентов, поэтому не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж в буквальном смысле. Продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так как продавать становится попросту роще. Но этот результат не достигается моментально. Это итог продуманной, тщательно спланированной и реализованной кампании.
KPI в PR
Несмотря на то, что PR уже давно не является для российского бизнеса новой дисциплиной, все же зачастую при оценке результатов очередной кампании специалисты по связям с общественностью сталкиваются с вопросами: что такое KPI применительно к PR-деятельности? Есть ли точные критерии, с помощью которых можно сказать, что кампания была эффективной? Особенно в случае, если связь PR и продаж не очевидна.
Логично использовать в качестве определения эффективности отношение получаемого в результате эффекта к количеству затраченных на его достижение ресурсов. Таким образом, эффективность превращается в относительную величину, измерение которой зависит не только от того, как много потрачено усилий, но и какие цели изначально нужно было достичь. Цель же всегда должна включать цифровые метрики, такие параметры, которые можно измерить. При этом важно, чтобы измерение происходило с помощью доступных инструментов и методик, и чтобы стоимость анализа не превышала стоимость самой кампании.
Существует и другое, простое определение эффективности от противного: когда вы тратите незначительное количество ресурсов, при хоть сколько-нибудь положительном результате кампания может считаться эффективной, а когда много – неэффективной. При таком подходе достаточно внятно описать, что вы будете считать минимальным положительным результатом.
Как оценить эффективность кампании?
Чтобы оценить PR как эффективный, важно найти точную форму для вашего сообщения и вызвать у аудитории отклик, который, в свою очередь, можно оценить по таким параметрам:
– Продолжается ли коммуникация после того, как кампания завершилась.
– Соблюден ли тайминг донесения ваших ключевых сообщений.
– Сколько публикаций и в каких медиа вы получили по итогам кампании (как уже было отмечено выше, здесь также стоит учитывать любые другие измеряемые показатели).
– Каково количество публикаций, которые были выведены на первые страницы новостных агрегаторов поисковых систем и пабликов социальных сетей.
– Какой получился охват уникальной аудитории на ресурсах, где были размещены ваши новости.
– Сколько человек прочитали ваши новости, пресс-релизы в первую неделю после публикации.
– Какова стоимость прочтения одним пользователем вашей новости.
– Какова стоимость одной публикации.
Далее следует сделать выводы по эффективности публикаций. Заметила ли, собственно, аудитория, что активность имела характер продвижения товара или сервиса? Были ли ваши действия последовательны и системны? Получив ответы на эти вопросы, следует скорректировать контент-план новостей и пресс-релизов.
Если все понятия и метрики относительны, нужен ли вашей компании PR? Безусловно. Потому что PR – это не только «про продажи» и «эффективность», а еще и про построение качественной и прочной коммуникации с потребителем, создание для вашей организации, продукта или услуги медийного аватара, через который потребители будут с вами общаться, а вы – узнавать об их потребностях и вкусах.