Современная наука оперирует небольшим количеством первичных понятий: в основе механики лежит колесо, в основе физики – огонь, в основе корпоративного управления – долгосрочная стоимость бизнеса, которую призван увеличить бизнес-план (БП). Это ключевой инструмент стратегического управления. Он выступает связующим звеном между видением собственников, менеджмента компании и ожиданиями заинтересованных сторон. В условиях динамичной рыночной среды он позволяет не только зафиксировать цели и задачи бизнеса, но и обеспечить оценку его возможностей, как с финансовой, так и с организационной точек зрения.
Применительно к задачам привлечения инвестиций БП формирует основу для аргументированного диалога с потенциальными кредиторами и инвесторами. А это значит, что структура документа должна раскрывать основные аспекты деятельности компании и представлять исчерпывающую информацию о ее текущем состоянии и перспективах развития.
Что такое правило «Четыре W»
В данной статье я хочу посмотреть на бизнес-план глазами читателя, для которого такой документ готовится. В рамках этого «упражнения» я попробую воспроизвести структуру документа, которую хотел бы видеть сам в каждом составляемом плане.
- What: какую проблему решает бизнес?
- Who: кто управляет операционной деятельностью?
- Where: где располагается компания географически, и как позиционируется относительно конкурентов?
- Why: почему бизнес-план вообще должен быть профинансирован?
Детальные ответы на эти вопросы могут располагаться в виде структурированной информации, в идеале — сгруппированной по девяти блокам, каждый из которых мы рассмотрим подробнее.
Как выглядит структура бизнес-плана
1. Титульный лист
Титульная страница плана — это первый визуальный и содержательный элемент, она определяет общее впечатление о документе. Удивительно, как часто этому уделяют недостаточное внимание, перегружают страницу сложной и нечитаемой на распечатках графикой.
Страница должна выглядеть аккуратно, профессионально, и содержать следующие элементы:
- название бизнеса;
- идентификационный номер (ИНН или ОГРН/ОГРНИП);
- дату составления;
- версию документа, поскольку согласование траншей может носить итеративный характер;
- цель (привлечение венчурных инвестиций, получение кредита);
- контактную информацию (адреса и телефоны соискателя);
- ограничения по распространению (указание на проприетарные материалы, гриф конфиденциальности).
Наличие данных элементов в совокупности демонстрирует профессионализм соискателя и упрощает анализ документа для инвестора, избавляя его от необходимости «угадывать» реальное положение дел.
Перед отправкой документа инвестору имеет смысл пообщаться с дизайнером и убедиться в отсутствии ошибок и опечаток. Это касается всего документа, но особенно актуально в отношении первой страницы. Мне однажды попался документ с опечаткой в названии юрлица.
2. Executive summary — резюме
Резюме служит концентрированным изложением ключевых положений плана. Его роль заключается в формировании у инвестора общего представления о миссии и целях компании, а также об обосновании запрашиваемого финансирования. Текст должен содержать четкие указания на объемы и направления использования средств, подкрепленные основными финансовыми расчетами. Особо отмечу случаи, когда инвестирование структурируется через одно или цепочку SPV, поиски конечных бенефициаров которых могут представлять самостоятельную задачу.
После чтения этого блока инвестор должен понять:
- Насколько четко и логично составлено резюме как «сводка» всего документа, имеются ли «серые зоны»?
- Есть ли у соискателя вообще представление о бизнесе, который он планирует финансировать привлеченными средствами, особенно в случае стартапа?
- Какую сумму запрашивает бизнес и в каком формате: разовая инвестиция, транши?
- На что будут направлены средства: запрашивается сумма на поддержку уже существующего проекта (пополнение оборотного капитала), планируется покупка реальных активов (недвижимость, оборудование), или речь идет о стартапе? Если в бизнес-плане планируется разделение финансирования между разными блоками – это тоже должно в явном виде прослеживаться в резюме.
3. Описание бизнеса
Данный раздел охватывает правовой статус, основные этапы развития, миссию и стратегические цели соискателя. Типичные вопросы, на которые инвестор будет искать ответ, могут включать:
- Как официально называется лицо, выступающее конечным бенефициаром инвестиций?
- Под какой юрисдикцией оно зарегистрировано?
- Кто выступает консультантами, бухгалтерами, юристами и аудиторами бизнеса?
- В какой области уже позиционируется бизнес или планируется к открытию?
- Имеются ли какие-либо официальные сертификаты, подтверждающие бизнес-процессы?
- Какие актуальные проблемы будут решены с привлечением инвестиций, и как это увеличивает шансы на их окупаемость для инвестора?
- Кто является текущими и потенциальными клиентами, запросы которых будут удовлетворяться с привлечением капитала инвестора?
- Какие главные цели руководство ставит перед бизнесом на ближайшие 12 месяцев, и как они связаны с запросом инвестиций?
Наибольшую ценность представляет именно содержательное описание текущих целей, которые сформулированы по критериям SMART. Это позволяет оценить степень соответствия проекта стратегическим приоритетам инвестора, а также его индивидуальному профилю риска.
4. Организационная структура и управление
В рамках этого раздела инвестор ожидает увидеть раскрытие аспектов, связанных с инкорпорированием бизнеса и компетенциями ключевых участников команды управления. Представленные профили дополните сведениями о структуре компании. В совокупности эта информация позволяют оценить степень подготовленности команды к реализации заявленных целей. Особое внимание инвестор уделит вопросам преемственности в руководстве, более пристальное — в рамках семейного бизнеса.
Типичные вопросы могут включать:
- В каком правовом статусе находится соискатель: ИП, компания, партнерство (товарищество), иные формы?
- Какой релевантный опыт соискателя в прошлом может быть использован для настоящего проекта?
- Насколько сильно соискатель реально участвует в бизнесе: делает ли он это самостоятельно, или делегирует команде нанятых сотрудников?
- Как долго бенефициар планирует оставаться в бизнесе, если получит финансирование?
- Имеется ли план наследования, если запрашиваются существенные ресурсы, либо проект является долгосрочным?
- Какие потенциальные корпоративные (семейные) конфликты возможны, и есть ли план их урегулирования?
- Как полномочия по распределению полученных средств регулируются в рамках корпоративной структуры и матрицы распределения полномочий (RACI)?
Качественное раскрытие перечисленной информации позволяет составить представление о том, насколько эффективно организовано разделение зон ответственности; является ли достаточным количество лиц, принимающих решения, а также установить, кто конкретно будет распоряжаться предоставляемыми инвестором средствами.
5. Анализ рынка
Цель этого блока — предоставить детальную информацию о рыночной позиции компании, включая описание целевой аудитории, конкурентной среды, а также возможностей и угроз. Помимо использования традиционных инструментов, таких как модель Портера, SWOT- и PESTEL-анализ, большую роль играет проведение сравнительного анализа 3 -5 наиболее вероятных конкурентов и поиск путей «отстройки» от них за счет уникального торгового предложения, которое может появиться или усилиться вслед за выделением инвестиций. Хорошо воспринимаются стратегические карты, на которых целевое состояние реципиента капитала соотносится с фактически существующими на рынке участниками: например, матрицы BCG или GE.
Можно ожидать вопросы:
- О жизненном цикле отрасли и предлагаемом продукте: «Почему вы думаете, что ваше предложение будет актуальным для рынка?».
- Какие основные тенденции прослеживаются на рынке в последние 5 лет? Как вы планируете «встроиться» в существующую динамику?
- Какова ваша конкурентная стратегия для реализации конкурентного преимущества? Как она может гарантировать возврат инвестированного капитала?
- Есть ли у вас «План Б», если анализ окажется неверным?
Задача соискателя состоит не в том, что бы идеально описать все возможные аспекты рыночной динамики, но в том, чтобы продемонстрировать выполнение «домашней работы» с должной осмотрительностью. Достаточно часто этому разделу уделяется меньше внимания, чем описанию продукта, однако, часто именно в этом блоке возникают ошибки с позиционированием товара на рынке, а то и с поиском рынка для созданного товара.
6. Продукты и услуги
В этом блоке инвестор ожидает увидеть основные товарные предложения компании, их конкурентные преимущества, а также стратегию управления жизненным циклом продукции. Качественная «распаковка» товара — тема для отдельной статьи, которую я оставлю «за кадром». Также отмечу, что описание продукта может оказаться и самым простым в бизнес-плане. Если продукт неочевиден, и его нельзя описать в течение 30 секунд — скорее всего, он определен неверно.
Часто оптимистичное восприятие предлагаемых товаров не подкреплено проведенными исследования потенциального спроса, например, через фокус-группы, что является причиной их невостребованности. Инвестор может пожелать обсудить проведенную работу в этой области особенно тщательно, и неспособность оказаться «на одной странице» будет практически гарантировано вести к отказу в фондировании. Сложно переоценить значимость данного блока и его полноценного заполнения.
Иногда в качестве подтверждения рыночной устойчивости бизнеса приводят примеры клиентских отзывов в отношении уже существующей продукции. В таких случаях, инвестор может захотеть связаться с клиентами, поэтому они должны быть реальными.
Ожидаемые вопросы могут включать:
- Что будет продаваться?
- Зачем это рынку?
- Почему никто еще это не продает?
- Чем предлагаемый товар отличается от аналогов так, что потребители будут переключаться на него?
- Как подтверждается обоснование востребованности продукта?
- Насколько устойчивым является конкурентное преимущество?
- Какой жизненный цикл закладывается в оценки?
7. Маркетинговая и сбытовая стратегия
Этот блок должен продемонстрировать методы привлечения клиентов, их удержания и монетизации. Он должен содержать сведения о предполагаемых каналах сбыта, цифровых инструментах продвижения и мероприятиях, направленных на повышение узнаваемости бренда. В оглавлении любого учебника по маркетингу можно найти перечень того, что должно быть раскрыто – можно не изобретать колесо и следовать предложенной схеме. Мне больше нравится подход Филипа Котлера.
Особо тщательно проведите оценку маркетинговых возможностей в целом. Для этого можно использовать модели:
- ТАМ (Total Attainable Market) – общий достижимый рынок: все возможные рынки, которые существуют, независимо от любых потенциальных ограничений бизнеса.
- SAM (Serviceable Attainable Market) – обслуживаемый достижимый рынок: клиенты, которых реально могут достичь предложения бизнеса.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) – обслуживаемый достижимый рынок: клиенты, которых бизнес может обслуживать в обозримом будущем.
Оценки должны быть подкреплены расчетными доказательствами, а также вызывать обоснованную уверенность в способности клиентского спроса сгенерировать денежные потоки, достаточные для покрытия инвестиций. Эмпирически можно сравнить запрошенный объем средств с 1/10000 показателя SAM, что определяется двумя конверсиями по 1% каждая в воронке продаж.
Типичные вопросы будут включать:
- Как именно бизнес планирует привлекать клиентов?
- Каков охват инструментов привлечения?
- Каковы ожидаемые коэффициенты конверсии в воронке продаж?
- Сколько будет стоить развертывание маркетинговых мероприятий «под ключ»?
- Есть ли на это адекватный бюджет и компетенции?
- Как будут организованы продажи: каналы дистрибуции, технологические решения?
- Кто будет отвечать за плановые показатели сбыта?
8. Финансовые прогнозы
Очевидно, что финансовые расчеты формируют долгосрочную стоимость бизнеса и представляют собой один из ключевых элементов БП. Они включают прогнозы денежных потоков, анализ чувствительности к макроэкономическим изменениям и показатели рентабельности.
Как и с предыдущим пунктом, можно воспользоваться книгами по теме корпоративных финансов: от классики в виде «Принципов корпоративных финансов» до изучения отчетов по оценке бизнеса сопоставимых компаний.
Лучшие образцы БП содержат сценарное и вероятностное моделирование, которые могут дать представление о границах устойчивости предлагаемой бизнес-модели. Старый афоризм про то, что неудача в планировании является планированием неудачи, особенно хорошо раскрывает ценность детальной проработки этого аспекта документа. Не стоит разочаровывать инвестора плохо подготовленным материалом, поскольку не будет возможности вторично произвести правильное первое впечатление.
Какие вопросы задаст инвестор:
- Какова способность компании генерировать денежные потоки?
- Может ли компания взять на себя дополнительный долг?
- Насколько вероятно, что бизнес сможет достичь безубыточности и выполнить свои обязательства по выплате инвестиций?
- Каковы сценарии возможных событий, которые заложены в бизнес-плане?
- Каковы границы устойчивости операционных потоков, и каковы лимиты факторов риска?
- Есть ли у компании стабильный приток денежных средств за пределами бизнес-плана?
- Какова история руководства в части обращения с денежными средствами? Были ли банкротства, дисквалификации, судимости? Если компания небольшая, возможно, имеет смысл запросить и личное поручительство.
Финансовые модели достаточно хорошо представлены в свободном доступе, и они предлагают приемлемый объем детализации расчетов для начала более предметного разговора с соискателем. Но некоторые авторы идут дальше и рассматривают в обосновании оценок различные варианты сценариев.
Способность продемонстрировать финансовую устойчивость проекта при помощи методов стресс-тестирования (например, с использованием Excel-надстроек @Risk, CrystallBall или ModelRisk) поднимает планку проводимого анализа на новый уровень. Это не только повышает доверие к получаемым результатам, но заодно помогает раскрыть потенциальные «узкие места» в моделируемом бизнесе для самого соискателя, а следовательно лучше подготовиться к защите своего предложения.
9. Приложения
Заключительный раздел плана. В него входят материалы дополнительные материалы: резюме ключевых сотрудников, копии контрактов, сертификаты соответствия, клиентские отзывы и другие подтверждающие документы, способные усилить аргументацию бизнес-плана. Фактически этот блок создан для всей информации, которая не смогла задержаться выше: если есть сомнения в возможном расположении любого блока, ему место – в приложениях.
Чем меньше объем остальных разделов потребуется на успешное раскрытие проекта, ответы на все вопросы и обоснования потребности в капитале, тем более высоким качеством будет отличаться сам бизнес-план. А такая проработка выгодно отличает любой документ в потоке конкурирующих за внимание инвестора проектах. Хотя лимитов по объему не существует, следуйте здравому смыслу: двадцатистраничный бизнес-план с четвертью тысячи листов приложений будет смотреться странно.
Помните, цель инвестора – не утопить ваш проект
Как и в любом креативном произведении, в бизнес-плане сочетаются искусство с профессиональными навыками составителя, поэтому каждый документ будет уникальным. Подобно тому, как марафонцы отличаются на финише зафиксированным временем, более качественно проработанные планы могут добраться до денег инвестора быстрее других.
Иногда в процессе составления документа соискатель может сам прийти к пониманию того, что инвестиции не решат существующих проблем. А иногда качественная проработка деталей помогает усилить позиции предлагаемой бизнес-концепции, что может выступать инструментом внутреннего управления ею, а также упрощает задачу привлечения инвестиций.
Цель инвестора не «утопить» бизнес-план, хотя иногда это может так и выглядеть. Его желание – отыскать основу для доказательной аргументации жизнеспособности и перспективности бизнеса, под который запрашиваются инвестиции. А это невозможно без предоставления комплексной информации, подтвержденной финансовыми расчетами и стратегическими обоснованиями.
В конечном счете, инвестор и соискатель капитала оказываются партнерами в зарождении нового или развитии существующего бизнеса. Подготовка БП – вклад в этот процесс со стороны соискателя. Такой взгляд на эту работу поможет осознать и принять, что инвестиции – это не игра с нулевой суммой. Качественный документ одинаково приветствуется обеими сторонами: как разработчиком, так и инвестором. Уделив достаточно внимания деталям разработки плана в самом начале проекта, соискатель может радикально повысить свои шансы быть услышанным в эпоху инфошума.
Поделитесь своими соображениями, чего вам не хватает в проектах инвестиционной документации?
Читайте также: